蘋果的APP反追蹤功能(App Tracking Transparency，簡(jiǎn)稱ATT)已經(jīng)推出好幾個(gè)月，該功能要求應(yīng)用程序首先需要獲得iPhone和iPad用戶的許可才能跨應(yīng)用跟蹤他們。自從那以來(lái)，廣告商已經(jīng)開(kāi)始改變他們的消費(fèi)模式。

在4月份APP反追蹤功能上線后，蘋果iOS操作系統(tǒng)的許多用戶收到了大量應(yīng)用程序的提示，要求允許跟蹤他們，然而其中大多數(shù)請(qǐng)求都被拒絕了。廣告效果評(píng)估公司Branch Metrics的數(shù)據(jù)顯示，選擇接受追蹤的iOS用戶不到33%。

有鑒于此，針對(duì)iOS用戶的移動(dòng)廣告價(jià)格開(kāi)始下降，而尋求瞄準(zhǔn)安卓用戶的廣告價(jià)格則在上升。在這些轉(zhuǎn)變之前，數(shù)字廣告行業(yè)的許多人警告稱，蘋果的改變將限制廣告商獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并損害他們的業(yè)務(wù)。

數(shù)字廣告商們表示，他們已經(jīng)失去了很多讓iOS設(shè)備上的移動(dòng)廣告變得有效并證明價(jià)格合理的細(xì)粒度數(shù)據(jù)。營(yíng)銷人員和廣告技術(shù)公司也稱，近幾個(gè)月來(lái)，廣告商的iOS廣告遠(yuǎn)沒(méi)有以前那么有針對(duì)性。與此同時(shí)，F(xiàn)acebook強(qiáng)大的廣告定向工具套件因缺乏用戶數(shù)據(jù)，有效性大幅降低，對(duì)廣告商的吸引力也越來(lái)越小。

就蘋果而言，該公司只在少數(shù)自家應(yīng)用程序中銷售廣告，并且不從第三方iOS應(yīng)用程序的廣告收入中抽取提成。雖然廣告商已經(jīng)改變了他們?cè)谔O果主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Facebook和谷歌的廣告產(chǎn)品上的消費(fèi)習(xí)慣，這兩家公司對(duì)廣告收入的依賴程度要高得多，但目前尚不清楚這一變化對(duì)這兩家數(shù)字廣告巨頭的整體收入情況有何影響。

蘋果在4月份強(qiáng)制要求應(yīng)用開(kāi)發(fā)商遵守其新的反跟蹤規(guī)則后，其變化產(chǎn)生的影響在營(yíng)銷人員的數(shù)據(jù)中顯示得很慢。延遲的部分原因是用戶在將設(shè)備升級(jí)到最新版本的蘋果操作系統(tǒng)之前不會(huì)看到提示。Branch Metrics的數(shù)據(jù)顯示，截至6月22日，超過(guò)70%的iOS設(shè)備已經(jīng)升級(jí)到需要顯示跟蹤提示的版本，從而允許廣告商開(kāi)始評(píng)估影響。

隨著越來(lái)越多的信息浮出水面，廣告商已經(jīng)調(diào)整了他們的購(gòu)買策略。廣告效果評(píng)估公司Tenjin公布數(shù)據(jù)顯示，從6月1日到7月1日，iOS手機(jī)廣告收入下降了約三分之一，而安卓系統(tǒng)的廣告收入同期增長(zhǎng)了10%。蘋果發(fā)言人拒絕就此置評(píng)。

數(shù)字廣告公司Tinuiti研究總監(jiān)安迪·泰勒(Andy Taylor)說(shuō)，該公司的客戶支出也出現(xiàn)了類似的趨勢(shì)。他說(shuō)，當(dāng)iOS用戶選擇退出追蹤時(shí)，Tinuiti的廣告商就受到巨大沖擊。iOS用戶的匱乏推高了安卓用戶的需求和廣告價(jià)格。根據(jù)StatCounter的數(shù)據(jù)，全球約72.8%的智能手機(jī)使用安卓操作系統(tǒng)，約26.4%的智能手機(jī)使用iOS。

Tinuiti發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook的安卓用戶支出同比增長(zhǎng)了46%，從5月份的46%上升到6月份的64%。與之相比，iOS用戶的消費(fèi)相應(yīng)放緩，從5月份的42%降至6月份的25%。泰勒說(shuō)，安卓系統(tǒng)的廣告價(jià)格現(xiàn)在比iOS高出約30%。泰勒說(shuō)，Tinuiti客戶在Facebook上的總體支出增加了，安卓用戶獲得了更大的份額。

當(dāng)iOS用戶選擇退出跟蹤時(shí)，它會(huì)限制Facebook從應(yīng)用程序獲得的數(shù)據(jù)流，以建立用戶個(gè)人資料。這些資料使Facebook的廣告商能夠有效地定向他們的廣告，無(wú)論是Facebook自己應(yīng)用程序中的廣告，還是第三方應(yīng)用程序中的廣告。

Tinuiti表示，F(xiàn)acebook“受眾網(wǎng)絡(luò)工具”(Audience Network Tool)的收入下滑幅度更大，該工具允許廣告商使用Facebook用戶數(shù)據(jù)在非Facebook應(yīng)用程序中購(gòu)買廣告，Tinuiti客戶在Facebook上的支出約占其Facebook預(yù)算的1%。

4月初，Tinuiti的廣告商將其受眾網(wǎng)絡(luò)支出的50%左右分配給iOS用戶。但泰勒說(shuō)，截至6月底，他們?cè)谖齣OS用戶上的花費(fèi)降至20%。廣告商通常會(huì)在每個(gè)iOS用戶身上花費(fèi)更多，并認(rèn)為他們比安卓用戶的支出更大。

Facebook始終是對(duì)蘋果APP反追蹤功能*直言不諱的批評(píng)者之一，并在2020年8月警告稱，這一變化可能導(dǎo)致其關(guān)閉受眾網(wǎng)絡(luò)。Facebook沒(méi)有披露其價(jià)值近700億美元的數(shù)字廣告中受眾網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的規(guī)模。廣告技術(shù)咨詢公司Joss Media估計(jì)，受眾網(wǎng)絡(luò)在2021年將帶來(lái)34億美元的收入。

Facebook的一位發(fā)言人說(shuō)：“第三方數(shù)據(jù)往往不可靠，并不能代表我們的業(yè)務(wù)。雖然我們預(yù)計(jì)iOS 14.5將成為今年剩余時(shí)間的逆風(fēng)，但對(duì)我們業(yè)務(wù)的影響將是可控的。*令人擔(dān)憂的是其對(duì)依賴個(gè)性化廣告的小開(kāi)發(fā)商和企業(yè)的影響。”

Facebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在3月份表示，蘋果改變隱私規(guī)則之后，“我們甚至有可能處于更強(qiáng)大的地位”，特別是如果它鼓勵(lì)“更多企業(yè)在我們的平臺(tái)上開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，基本上讓他們更難使用他們的數(shù)據(jù)，以便找到想要在我們平臺(tái)之外使用他們產(chǎn)品的客戶”。

據(jù)知情人士透露，在許多國(guó)家，F(xiàn)acebook用戶大多是安卓用戶，因此Facebook可能會(huì)受益于更高的安卓廣告價(jià)格。泰勒說(shuō)，許多廣告商還轉(zhuǎn)移了對(duì)Facebook及其運(yùn)營(yíng)應(yīng)用程序上的支出，這兩類應(yīng)<愛(ài)尬聊_百科網(wǎng)>用程序構(gòu)成了Facebook的核心業(yè)務(wù)。他說(shuō)，自從蘋果做出改變以來(lái)，在Instagram和Facebook上接觸iOS用戶的支出也有所下降，但降幅小于第三方應(yīng)用。

自蘋果APP反追蹤功能推出以來(lái)，F(xiàn)acebook對(duì)其嚴(yán)重依賴設(shè)備標(biāo)識(shí)符的受眾網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了重大改變。該公司上周在一封電子郵件中告訴廣告商，它正在增加投放背景廣告的功能，以此作為一種在某些標(biāo)識(shí)符不可用時(shí)繼續(xù)提供相關(guān)廣告的方式。這封電子郵件說(shuō)，在蘋果的改變中，“在個(gè)性化廣告之外顯示背景廣告是我們幫助支持出版商的努力的一部分”。