7月23日晚，優(yōu)酷熱播劇《重啟之極海聽(tīng)雷》(以下簡(jiǎn)稱《重啟》)中的主要角色吳邪、王胖子、張起靈等人的海報(bào)，在滬、廣、渝、長(zhǎng)等八個(gè)城市的地標(biāo)上點(diǎn)亮，上演了一場(chǎng)精彩絕倫的燈光秀。

這場(chǎng)盛大的援助活動(dòng)是《重啟》播出后策劃的，優(yōu)酷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)關(guān)注了成為熱門(mén)話題的“誰(shuí)是無(wú)辜的”梗。鑒于“飯節(jié)”(《盜墓筆記》粉絲節(jié))是8月17日，優(yōu)酷發(fā)起站內(nèi)投票。只要票數(shù)超過(guò)87000，即可解鎖8城地標(biāo)建筑大屏超豪華協(xié)助。數(shù)據(jù)顯示，截至投票結(jié)束，活動(dòng)實(shí)際參與人數(shù)近12萬(wàn)，是原人數(shù)的1.5倍。

盜墓IP粉趙(化名)也參與其中，并表示這個(gè)活動(dòng)帶動(dòng)了自己對(duì)安利這部劇的熱情給他人。“希望更多的人看到我喜歡的東西，看到鐵三角。”

作為一個(gè)飯，趙覺(jué)得運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)優(yōu)酷一系列關(guān)于《重啟》的宣傳動(dòng)作很用心，比如找《盜墓筆記》相關(guān)的畫(huà)師，打coser，發(fā)起“收雷”等活動(dòng)，讓他覺(jué)得優(yōu)酷是在和自己追劇，對(duì)優(yōu)酷的感情從負(fù)面變成了正面，從“酷你和宣傳”變成了“我來(lái)教你”。

2000年出生的張丹(化名)也有同感。她18年高考后的第一部劇是《鎮(zhèn)魂》，成為了朱一龍的粉絲。

2018年，張丹參加了優(yōu)酷為《鎮(zhèn)魂》舉辦的點(diǎn)亮雙塔活動(dòng)。103010正式公布后，她在朋友圈用優(yōu)酷會(huì)員卡作為獎(jiǎng)品，推出抽獎(jiǎng)活動(dòng)慶祝。采訪中，她告訴記者，《重啟》播出期間，她和郝彤在看劇的時(shí)候覺(jué)得有意思的梗，會(huì)很快被優(yōu)酷發(fā)現(xiàn)并安排好。比如前一天大家都在玩的“女皮衣女仆”的梗，當(dāng)晚就出現(xiàn)在了彈幕上。“他們會(huì)非常重視粉絲的想法，我們感到被尊重。”

103010上線48小時(shí)，熱度值突破9624，拿下優(yōu)酷站熱度榜TOP1。截至目前，微博中話題閱讀量已突破35億，彈幕量創(chuàng)下優(yōu)酷劇今年新高，在谷多、燈塔、伊恩等數(shù)據(jù)平臺(tái)均位列前三。豆瓣平臺(tái)16w用戶參與評(píng)分，創(chuàng)下該系列最高評(píng)分?jǐn)?shù)，口碑良好，評(píng)分8.0。

毫無(wú)疑問(wèn)，這些輝煌成績(jī)的背后，是優(yōu)酷IP粉、劇粉、演員粉共同發(fā)起的一場(chǎng)狂歡。

01

針對(duì)不同的用戶，上線玩不同的游戲。

當(dāng)用戶觀看《重啟》時(shí)，通過(guò)播放頁(yè)面的彈幕發(fā)送“無(wú)邪”，屏幕上會(huì)出現(xiàn)“無(wú)邪”的特效；發(fā)送“小哥哥”，“愛(ài)船”特效出現(xiàn)；當(dāng)你發(fā)送“開(kāi)瓶器”“螺絲刀”等相關(guān)彈幕時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生奶酪效應(yīng)。

“無(wú)辜”梗：無(wú)辜。

《愛(ài)船》梗：《重啟》年，張起靈臨危受命，對(duì)吳邪說(shuō)“快走”，被吳邪解讀為“愛(ài)船”。

“奶酪”梗：粉絲對(duì)《重啟》的昵稱是——七子，七子，與“奶酪”諧音。

優(yōu)酷還為《盜墓筆記大結(jié)局下》定制了10套彈幕道具卡，包括給演員和粉絲的《人體動(dòng)脈的朱一龍》(朱一龍每部作品都吐血)，給劇粉的《姐姐女仆卡》(劇粉自稱“姐姐女仆”)，以及一些二次元素材。

據(jù)優(yōu)酷劇內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作人員包(昵稱“芭蕉”)介紹，他們針對(duì)不同的人群提供不同的玩法。“我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)的時(shí)候會(huì)考慮用戶屬性，根據(jù)不同的性別和年齡進(jìn)行判斷，提供不同的觀點(diǎn)、話題圖片、策劃方向和活動(dòng)，目的是為了讓用戶更好的了解這部作品。”

從流程上看，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)拿到影片后，會(huì)參考專業(yè)用戶調(diào)研團(tuán)隊(duì)的意見(jiàn)，對(duì)劇集的受眾進(jìn)行預(yù)測(cè)，分析受眾屬性，并根據(jù)預(yù)測(cè)策劃相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

比如，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)到“女皮女”等恐怖分子會(huì)對(duì)女性用戶造成不適，所以安排了#羨慕女皮女#等話題，以削弱恐怖感；對(duì)于男性用戶，團(tuán)隊(duì)會(huì)安排有刺激點(diǎn)的宣傳資料，滿足他們的興趣。

在芭蕉看來(lái)，不同的用戶對(duì)內(nèi)容有不同的偏好和需求。喜歡IP、演員、冒險(xiǎn)題材的人，看內(nèi)容的時(shí)候一定有不同的服務(wù)需求。運(yùn)營(yíng)工作就是針對(duì)不同的用戶推出不同的游戲。

02

深度交流，深寵粉

芭蕉和另一位被采訪的優(yōu)酷劇內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人王鎮(zhèn)都是《重啟》的資深粉絲，后者是十年飯。

站在IP粉的立場(chǎng)，他們說(shuō)他們的訴求是優(yōu)酷重視這個(gè)IP。為此，所有的運(yùn)營(yíng)都與《重啟》劇息息相關(guān)，做一些內(nèi)容挖掘，并結(jié)合不同的運(yùn)營(yíng)模式，做展示或互動(dòng)。芭蕉強(qiáng)調(diào)，《盜墓筆記》是一部懸疑冒險(xiǎn)劇，它最打動(dòng)人的是“鐵三角”的相互支持和信任的友情。這是內(nèi)容本身的美好和價(jià)值，也需要在運(yùn)營(yíng)中深入挖掘和傳播。

同時(shí)作為IP粉，香蕉

和王禎能夠從更加深度的角度為項(xiàng)目組提供建議，比如一些人物關(guān)系，還有原著IP整個(gè)時(shí)間線，以及存在于粉絲之間的，比較隱藏的興奮點(diǎn)。前文中所提到的“酷愛(ài)舟”就是只有IP深度粉絲才會(huì)懂的梗。

　　優(yōu)酷還擁有多種與用戶溝通對(duì)話的渠道，一方面通過(guò)粉絲社交圈、彈幕、評(píng)論等，主動(dòng)觀察粉絲輿情；一方面最大化的搜集用戶反饋信息，持續(xù)跟目標(biāo)受眾保持溝通，并根據(jù)他們的反應(yīng)，隨時(shí)進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)整，專題頁(yè)中<愛(ài)尬聊_百科詞條>“西王母”、“11倉(cāng)”等，以及播出期間應(yīng)劇粉要求的加更，都是內(nèi)容傳播過(guò)程與粉絲進(jìn)行深度溝通的產(chǎn)物。

　　王禎回憶：《重啟》上線當(dāng)日，有很多同為IP粉的朋友主動(dòng)發(fā)截圖給她，表示“優(yōu)酷真的太懂粉絲了！”

　　對(duì)于書(shū)粉和IP粉，優(yōu)酷在物料的制作和傳播上，堅(jiān)持做到“尊重”——真正的認(rèn)真對(duì)待這個(gè)IP，而不是為了所謂的噱頭做一些讓大家反感的事情。

　　對(duì)于演員粉，芭蕉他們深諳：演員粉更為關(guān)注演員的表演是否在作品中得到很好的呈現(xiàn)，更在意優(yōu)酷提供的物料是否充分地展現(xiàn)了演員的表現(xiàn)。因此，他們更關(guān)注演員與《重啟》這部劇關(guān)聯(lián)，回避過(guò)度消費(fèi)、捆綁。“我們所有的營(yíng)銷策略，都是為了讓更好地了解演員，更好地欣賞內(nèi)容。”

　　這一點(diǎn)得到了演員粉的認(rèn)可。張丹表示：“優(yōu)酷沒(méi)有為了制造話題，把某個(gè)角色給做偏，而是很尊重每個(gè)人物，很尊重這個(gè)劇的主創(chuàng)還有幕后團(tuán)隊(duì)的工作，這一點(diǎn)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是很重要的。”

　　03

　　內(nèi)容做到極致，升級(jí)優(yōu)化寵粉運(yùn)營(yíng)

　　讓在站內(nèi)看內(nèi)容的用戶有更好的觀劇體驗(yàn)和感受，這是優(yōu)酷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的初心。

　　“單純押爆款已經(jīng)過(guò)時(shí)了，買(mǎi)的好更要播的好，這也更考驗(yàn)平臺(tái)能否為用戶創(chuàng)造更好的觀劇體驗(yàn)。”優(yōu)酷內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人劉燕紅曾在接受采訪時(shí)如是定義平臺(tái)結(jié)合不同項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)、定制多種線上、線下玩法的意義。

　　2018年，優(yōu)酷為“鎮(zhèn)魂女孩”定制“點(diǎn)亮雙子塔”活動(dòng)，劇集會(huì)員收官時(shí)，舉行以“魂?duì)繅?mèng)迎，巍你而來(lái)”為主題的《鎮(zhèn)魂》超粉日活動(dòng)，在滿足劇粉的同時(shí)，推動(dòng)劇集出圈。

　　2019年，《東宮》播出后，優(yōu)酷響應(yīng)網(wǎng)友反饋，24小時(shí)內(nèi)更換名場(chǎng)面BGM，“寵粉”行為引發(fā)大量討論，登上微博熱搜榜。豆瓣平臺(tái)內(nèi)，也有網(wǎng)友為此提高了給《東宮》的評(píng)分。

　　同樣是2019年，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，優(yōu)酷在 30 萬(wàn)用戶的催促之下，加更并策劃了集仙燈提前解鎖大結(jié)局，而后在西安、杭州、北京、上海等 12 座城市，為會(huì)員舉辦提前看大結(jié)局的線下活動(dòng)。更是將參與到活動(dòng)中，貢獻(xiàn)排名靠前的會(huì)員名字全部打在《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的片尾演職人員名單里。

　　作為活動(dòng)的策劃人之一，芭蕉坦言這是一個(gè)非常大膽和創(chuàng)新的動(dòng)作。

　　今年初，《我的刺猬女孩》，優(yōu)酷建立男性粉絲追劇群——猛男團(tuán)，非會(huì)員收官日，猛男團(tuán)高喊“爺?shù)那啻航Y(jié)束了！”的告別口號(hào)，組織最后一次“團(tuán)建”。

　　從鎮(zhèn)魂女孩、東宮女孩，到猛男團(tuán)，優(yōu)酷劇集內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)基于平臺(tái)的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在“寵粉式”運(yùn)營(yíng)的道路上進(jìn)行了長(zhǎng)期探索和實(shí)踐后，在《重啟》的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，再一次嘗試了策劃更為多元的玩法，實(shí)現(xiàn)了升級(jí)和優(yōu)化。

　　基于平臺(tái)對(duì)用戶喜好的深刻洞察和理解，構(gòu)建起內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)之間的有效互文，一方面通過(guò)專業(yè)知識(shí)把內(nèi)容做到極致，一方面讓不同的粉絲群體、用戶群體能夠接受并認(rèn)可平臺(tái)傳播的內(nèi)容。優(yōu)酷對(duì)優(yōu)質(zhì)作品的精心、深度運(yùn)營(yíng)，正是以“寵粉”態(tài)度優(yōu)化用戶體驗(yàn)，盤(pán)活劇集勢(shì)能，成就爆款。