近日，北京市市場監(jiān)管局發(fā)布了《明星廣告代言行為合規(guī)指引》（以下簡稱《指引》）。值得關注的是，《指引》列舉了11條明星廣告代言的負面清單，明確不得開展相關代言活動，包括為煙草及煙草制品（電子煙）代言，面向中小學（含幼兒園）校外培訓及其他教育、培訓行業(yè)的廣告進行代言活動。對明星在廣告代言活動前、中、后階段應履行的5類14種義務也做了具體要求。

《指引》聚焦近年來明星商業(yè)廣告代言存在的突出問題，指出明星應當充分了解所代言企業(yè)及所代言的商品或者服務，進行必要的背景調查，應當實際使用代言商品或接受服務。同時，明星代言廣告應堅持正確導向，維護公序良俗，注重保護未成年人、殘疾人、老年人、婦女等群體身心健康。針對明星代言活動中“刷臉拿錢”“一錘子買賣”現(xiàn)象，強調明星應當跟蹤關注代言企業(yè)和商品服務情況，發(fā)現(xiàn)問題時應及時采取補救措施，出現(xiàn)問題時應積極配合政府相關部門調查，依法主動承擔相應法律責任。

《指引》規(guī)范對象包括“網(wǎng)紅”

記者注意到，《指引》中所稱的明星，指知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡紅人等在某個領域內具有一定影響力的人物及團體。

《指引》明確了明星在商業(yè)廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務進行推薦或者證明，應當依法認定為廣告代言行為。同時，《指引》還列舉了明星在對所代言的商品或者服務進行推薦證明時，構成廣告代言行<愛尬聊_百科知識>為的6種情形。

明星在商業(yè)廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務進行推薦或者證明；明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品或者服務進行推介；明星在娛樂節(jié)目、綜藝節(jié)目、影視作品、訪談節(jié)目中對商品或者服務進行介紹、推薦；明星以“體驗官”“推薦官”“產(chǎn)品官”等身份，或是以“合伙人”“入職”等名義，對商品、服務作推薦、證明，但實際不存在真實的投資、合伙、勞動合同等關系的；網(wǎng)絡直播活動中，直播內容構成商業(yè)廣告時，明星為他人推薦、證明商品或者服務的；以及其他法律法規(guī)認定為商業(yè)廣告的情形。

明星不得為未使用過的商品作推薦、證明

《指引》明確了明星在廣告代言活動前、中、后應當履行的義務。包括事前審查代言產(chǎn)品、充分使用代言產(chǎn)品、核驗廣告內容、后續(xù)跟蹤、主動配合等義務。

明星在為商品或者服務開展廣告代言活動前，應當對被代言企業(yè)和代言商品進行充分了解，查閱被代言企業(yè)登記注冊信息、相關資質審批情況、企業(yè)信用記錄、代言商品的商品說明書（服務流程）以及涉及消費者權利義務的合同條款和交易條件等信息。

明星本人不得為未使用過的商品（未接受過的服務）作推薦、證明，應當充分使用代言商品，保證在使用時間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費體驗，確保宣稱的功效等內容與實際體驗相一致。代言人應當提供充分證明力的證據(jù)，證明其使用商品或者接受服務是在廣告發(fā)布之前。境外明星代言，如果使用商品或者接受服務是在境外進行的，應當提交使用證明或者接受服務證明的公證文書、認證文書以及外文翻譯件。

《指引》特別指出：象征性購買或者使用代言商品不應認定為廣告代言人已經(jīng)依法履行使用商品的義務。

為嬰幼兒等專用商品代言，應由近親屬充分、合理使用

明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應當由明星近親屬充分、合理使用該商品。明星在廣告代言期內，應當以合理的頻率、頻次持續(xù)使用代言商品。對于電子產(chǎn)品、汽車等技術迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言。明星以品牌“體驗官”“推薦官”“形象大使”等名義為企業(yè)或者品牌整體形象進行廣告代言的，廣告中應當標明或者說明明星使用的該企業(yè)或者品牌的商品名稱。

代言廣告期間，明星應對所代言企業(yè)及代言商品或服務予以跟蹤關注，如代言企業(yè)出現(xiàn)嚴重違法失信行為、代言商品或者服務存在嚴重質量安全問題時，應及時核實評估后，視情采取解除代言合同、發(fā)表個人聲明等補救措施。代言廣告期間，明星如出現(xiàn)不當言行、侵犯他人合法權益、偷稅漏稅、涉嫌犯罪等較大負面事件，繼續(xù)代言易造成更大社會不良影響，應主動與代言企業(yè)協(xié)商解除代言合同、停止廣告代言。

商業(yè)廣告代言明星應自覺接受政府相關部門監(jiān)管和社會監(jiān)督。市場監(jiān)管部門依法對涉嫌虛假廣告開展調查時，涉及的代言明星應予以積極配合，主動接受調查詢問，如實提供廣告代言合同、代言費票據(jù)等相關證據(jù)材料，不得推諉拒絕，不得提供虛假、偽造的證明材料，不得阻礙調查人員依法執(zhí)行公務。

附明星廣告代言負面清單

明星應當嚴格遵守相關法律法規(guī)規(guī)定，做到依法、依規(guī)、誠信開展廣告代言活動，不得開展以下活動：

1.不得為法律禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品（含禁止提供的服務）進行廣告代言。

2.不得為無證經(jīng)營的市場主體或者其他應取得審批資質但未經(jīng)審批的企業(yè)進行廣告代言。

3.不得為煙草及煙草制品（含電子煙）進行廣告代言。

4.不得為面向中小學（含幼兒園）校外培訓及其他教育、培訓行業(yè)的廣告進行廣告代言活動。

5.不得夸大商品功效。

6.不得引用無從考證的數(shù)據(jù)。

7.不得對其他經(jīng)營者進行商業(yè)詆毀。

8.不得對產(chǎn)品的價格、優(yōu)惠條件等作引人誤解的宣傳。

9.不得對資產(chǎn)管理產(chǎn)品直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預測投資業(yè)績等方式暗示保本、無風險、保收益等。

10.不得對借貸類金融產(chǎn)品一味宣傳低門檻、低利率、輕松貸，引發(fā)消費者誤解。

11.不得違反其他法律法規(guī)對廣告代言的有關規(guī)定。

新京報記者 陳琳

編輯 劉茜賢 校對 李立軍