聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 窄播（ID:exact-interaction），作者:肖超，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

如果是過(guò)去是需要以麥當(dāng)勞、肯德基等舉例，說(shuō)明加盟不一定就是件割韭菜的壞事;那么到今天，留給當(dāng)下的餐飲企業(yè)用以堅(jiān)持直營(yíng)是最好模式的例子已經(jīng)所剩不多了。有業(yè)內(nèi)人士甚至提出，在餐飲的終局是資本的大前提下，直營(yíng)的速度無(wú)法滿足資本的要求，未來(lái)90%的餐飲品牌都會(huì)走特許加盟之路。

2017年7月，喜茶正式進(jìn)入北京。為此舉行的媒體見(jiàn)面會(huì)上，喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾經(jīng)這樣解釋喜茶為什么不做加盟:

并不妖魔化加盟，有在品控之外的考慮:想做出一個(gè)有文化輸出的品牌，擔(dān)心加盟之后無(wú)法把品牌理念傳達(dá)下去，加盟店里總會(huì)帶有加盟者自己的痕跡。

2年后的另一個(gè)媒體專訪，聶云宸仍然表示「從來(lái)沒(méi)有覺(jué)得做品牌跟加盟是矛盾的」，但這次給出的理由也更加直白:

我之所以不做是我個(gè)人的主觀原因，有一些非理性的感情原因，就是不想做。我們公司的文化，不論好壞，都是我決定。我并不是認(rèn)為我一定要管這個(gè)公司，而是我非常確信，尤其是在創(chuàng)業(yè)的前幾年，只有我可以把這件事情真正發(fā)展起來(lái)。

因?yàn)橛辛思用松蹋?dāng)他分管自己的業(yè)務(wù)，他個(gè)人的性格和文化就會(huì)影響到那一小塊的所有的員工，最后會(huì)體現(xiàn)給消費(fèi)者，尤其當(dāng)早期品牌的核心不夠強(qiáng)大時(shí)，這很可怕。后期如果像麥當(dāng)勞這樣核心非常強(qiáng)大了，那核心就可以壓倒加盟商的文化輸出了。

聶云宸一定是個(gè)自信而偏執(zhí)的完美主義者。在談到「做品牌與做加盟的關(guān)系」時(shí)，一種被更多人采用的、近似于茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)答案的說(shuō)法應(yīng)該是:加盟要做，加盟商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售、但總部并不是撒手不管，并且對(duì)于品牌的投入一定不能松懈，只有這樣才能讓加盟商獲得更多收入。

再3年之后，喜茶對(duì)外正式確認(rèn)準(zhǔn)備在非一線城市、以合適的店型、開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。簡(jiǎn)稱，放開(kāi)加盟。

對(duì)此，喜<愛(ài)尬聊_尬聊百科>茶表示的原因是「為了讓更多用戶能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品質(zhì)與酷」，并保證「會(huì)對(duì)事業(yè)合伙人進(jìn)行嚴(yán)格篩選和充分賦能，并將在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營(yíng)運(yùn)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持」。

是什么讓喜茶和聶云宸做出了這種轉(zhuǎn)變?

或許是瑞幸在放開(kāi)聯(lián)營(yíng)之后不僅在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上起死回生，也仍然保持了對(duì)品牌力和產(chǎn)品力的高標(biāo)準(zhǔn)和高水準(zhǔn);也或許是籌備上市的蜜雪冰城后發(fā)至人，就算創(chuàng)始人不懂做品牌，耗資500萬(wàn)起步的一個(gè)超級(jí)符號(hào)、后續(xù)一系列洗腦營(yíng)銷(xiāo)，和更快的海外布局，已經(jīng)做到了更快的「文化輸出」。

如果是過(guò)去是需要以麥當(dāng)勞、肯德基等舉例，說(shuō)明加盟不一定就是件割韭菜的壞事;那么到今天，留給當(dāng)下的餐飲企業(yè)用以堅(jiān)持直營(yíng)是最好模式的例子已經(jīng)所剩不多了。有業(yè)內(nèi)人士甚至提出，在餐飲的終局是資本的大前提下，直營(yíng)的速度無(wú)法滿足資本的要求，未來(lái)90%的餐飲品牌都會(huì)走特許加盟之路。

外部，行業(yè)趨勢(shì)如此，內(nèi)部，喜茶確實(shí)也面臨了一些問(wèn)題。

雖然喜茶的投資方之一、美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華曾在年初公開(kāi)表示喜茶在兩年內(nèi)不會(huì)考慮上市，但不可否認(rèn)的，喜茶依然需要繼續(xù)增長(zhǎng)。而增長(zhǎng)幾乎只會(huì)來(lái)自于兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是單店?duì)I收持續(xù)增長(zhǎng)，一個(gè)是門(mén)店數(shù)量增加。

《中國(guó)企業(yè)家》曾援引久謙咨詢中臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的店均收入開(kāi)始下滑。以2021年10月的數(shù)據(jù)為例，喜茶店均收入環(huán)比7月份下滑19%、較上年同期下滑35%。去年如此，今年的客觀環(huán)境導(dǎo)致全餐飲行業(yè)的狀況更加艱難，單店?duì)I收的下滑更加不可避免。

一條路走不通，那么增長(zhǎng)的空間只能由門(mén)店數(shù)量的增加來(lái)貢獻(xiàn)。

從實(shí)際結(jié)果上來(lái)看，喜茶的門(mén)店數(shù)量在近一年陷入停滯，并在其間經(jīng)歷了下滑又緩慢回升的走勢(shì)，最新數(shù)據(jù)為870余家。而喜茶的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奈雪的茶則在近兩年實(shí)現(xiàn)了門(mén)店的翻倍增長(zhǎng)，截至今年Q3門(mén)店數(shù)量為973家。

在都是直營(yíng)門(mén)店的情況下，喜茶并未在今年對(duì)奈雪門(mén)店數(shù)量的反超進(jìn)行戰(zhàn)略防守或積極回應(yīng)，直到這次放開(kāi)加盟的舉措。

如果以結(jié)果論來(lái)假設(shè)和解釋，喜茶是為開(kāi)放加盟做過(guò)準(zhǔn)備的。

今年年初，喜茶帶頭降價(jià)，從原本30元左右的客單價(jià)到如今，菜單上19元以下產(chǎn)品已占8成。

我們?cè)凇缎虏栾嫷摹钢袌?chǎng)戰(zhàn)事」|超級(jí)品類》中提到，在開(kāi)創(chuàng)真奶+真茶+新鮮水果的新茶飲賽道之初，受限于當(dāng)時(shí)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和薄弱的行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，喜茶和奈雪其實(shí)為后來(lái)者留出了發(fā)展的地理空間和價(jià)格空間。

而在低入場(chǎng)門(mén)檻、低產(chǎn)品壁壘、低時(shí)間壁壘、高飽和競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)特征下，茶飲行業(yè)變?yōu)榧t海市場(chǎng)的速度和烈度遠(yuǎn)超預(yù)期，中間價(jià)格帶的品牌極致內(nèi)卷，也影響到了高價(jià)格帶的部分市場(chǎng)。

在此情況下，喜茶降價(jià)后進(jìn)入占有約80%的市場(chǎng)份額的大眾區(qū)間，也為自身的下沉打開(kāi)了地理空間的限制。

當(dāng)然，它也將直面7500多家的書(shū)亦燒仙草、6300多家的古茗、5400多家的滬上阿姨、2000多家的茶百道在各類城市的競(jìng)爭(zhēng)，這些中部?jī)r(jià)格帶品牌早早的舉起了擴(kuò)張大旗，并且通常擁有核心根據(jù)地，在特定區(qū)域內(nèi)地位穩(wěn)固。

同樣，下線城市的商業(yè)體不像高線城市那樣規(guī)模化和體系化，也更需要加盟商地頭蛇一般的資源助力。在這其中，喜茶在選址和店型上的變化也可以被視為是一種提前嘗試和準(zhǔn)備。

我們也曾在《喜茶「走出」購(gòu)物中心》中提到，自2021年起喜茶的選址場(chǎng)景更加多元，在傳統(tǒng)商業(yè)更新項(xiàng)目、社區(qū)商業(yè)體和寫(xiě)字樓等辦公空間的新店比例上升。

同時(shí)，在喜茶對(duì)于事業(yè)合伙門(mén)店模型的說(shuō)明中，所列舉的已開(kāi)出門(mén)店案例，門(mén)店面積均在40平方米上下，與喜茶曾經(jīng)一貫的150平-200平標(biāo)準(zhǔn)大店模型已經(jīng)做出了很大改變。

此外，在供應(yīng)鏈流程管理上，也有業(yè)內(nèi)人士向我們透露，喜茶的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人已從華為系變更為更懂餐飲行業(yè)的麥當(dāng)勞系，也做了大量工作。

實(shí)際上，單就加盟這件事本身說(shuō)，如果喜茶準(zhǔn)備好了，這些年外部條件和基礎(chǔ)設(shè)施的成熟也已經(jīng)足夠支撐起一個(gè)健康和健全的加盟隊(duì)伍。

仍以供應(yīng)鏈為例，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了如鮮沐、小檬俠這樣能夠?yàn)椴栾嬈放铺峁┧瞎?yīng)和供應(yīng)鏈管理服務(wù)的第三方服務(wù)商。千億的水果流通市場(chǎng)環(huán)節(jié)復(fù)雜且門(mén)道眾多，如果第三方服務(wù)商能夠聚集起幾十萬(wàn)家門(mén)店的采購(gòu)需求，原料成本和分散在全國(guó)的門(mén)店配送成本都將大大降低。

如鮮沐就曾向我們表示，在向下沉市場(chǎng)輻射的時(shí)候，以鮮沐現(xiàn)在服務(wù)的門(mén)店數(shù)量和門(mén)店密度，可以做到單店履約成本比行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)降低60%左右，降幅明顯。

除此之外，市場(chǎng)上現(xiàn)也已存在諸如專門(mén)為加盟協(xié)作打造的SaaS服務(wù)商享開(kāi)店等，也有越來(lái)越多的茶飲相關(guān)的自動(dòng)化設(shè)備被各家開(kāi)始使用，對(duì)于加盟門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化操作的完成度和強(qiáng)管控的掌控度，已經(jīng)較過(guò)去高出許多。

甚至是可能連加盟商都準(zhǔn)備好了。喜茶的品牌勢(shì)能雖然可能不如爆紅初期，但也依然強(qiáng)勁，在那些喜茶尚未能覆蓋的區(qū)域，只聽(tīng)過(guò)但沒(méi)喝過(guò)喜茶的消費(fèi)者依然大有人在。合眾合創(chuàng)始人姚哲即認(rèn)為，尤其在茶飲內(nèi)卷到相當(dāng)程度的當(dāng)下，不排除以前加盟其他茶飲有經(jīng)驗(yàn)的大加盟商和喜茶合作，快速賺取第一波紅利。

也已有相關(guān)從業(yè)者在社交平臺(tái)上表示，在喜茶開(kāi)放加盟之后，已經(jīng)有諸多加盟商來(lái)詢問(wèn)是否有喜茶的加盟方式提供，就其個(gè)人感觀來(lái)說(shuō)，其中茶百道的加盟商最多。

當(dāng)然，即便終于放開(kāi)了加盟，喜茶的要求依然嚴(yán)格。有意向的加盟商需要提供如100萬(wàn)元資產(chǎn)證明、要在加盟區(qū)域有3年以上的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、要在喜茶的門(mén)店先工作超過(guò)3個(gè)月等條件，都無(wú)疑會(huì)將很多人擋在門(mén)外。要知道，即便是在茶飲行業(yè)內(nèi)已經(jīng)非常重視加盟商培訓(xùn)的品牌，其培訓(xùn)周期通常也就只有3周左右。

松了口但也高姿態(tài)，無(wú)論主動(dòng)還是被迫，開(kāi)放加盟，都意味著喜茶進(jìn)入了下一個(gè)發(fā)展階段。在接下來(lái)的推進(jìn)過(guò)程中，它將攪動(dòng)原本的行業(yè)勢(shì)力分布，在不斷變化的市場(chǎng)格局中走向新坐標(biāo)。

我們依然認(rèn)為，在連鎖化率遠(yuǎn)超餐飲行業(yè)平均的新茶飲賽道，大品牌之間火花四濺的碰撞與擠壓、小品牌撕開(kāi)夾縫或面臨合并的兩難抉擇，都將格外精彩。

一種可能的猜測(cè)是，喜茶的放開(kāi)加盟將為自身打開(kāi)數(shù)倍甚至十幾倍的增收空間，但相對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模3千億元的茶飲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，幾十上百億營(yíng)收的放大分?jǐn)偟饺袠I(yè)，任一單個(gè)品牌所受的沖擊依然有限。

無(wú)論如何，喜茶的行動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始了。