聲明：本文來自于微信公眾號 派代公眾號（ID:paidaiwang），作者:菠蘿蜜，授權轉載發布。

近日，消息稱，抖音生活服務GMV繼續保持高速增長，到9月，單月GMV已經超過80億元，10月更是超過100億元，創下新高。

今年1-10月，抖音生活服務已超額完成年初設定的500億元GMV 目標。有知情人士表示，1-10月抖音生活服務累計GMV已經逼近600億元。

針對上述消息，抖音官方回應稱，數據不準確。

不過，雖然真實數據或許與此有所出入，但抖音生活服務業務的飛速發展是有目共睹的。官方數據顯示，目前抖音生活服務已經覆蓋全國377個城市，整體交易金額也增長了30多倍。

令人好奇的是，為什么抖音生活服務能在短時間內進展迅猛?這將對商家、達人、直播機構分別產生怎樣的影響?與美團等本地生活“老將”同臺比拼，抖音能否坐上這一行業的“王座”呢?

合作門店超100萬家

覆蓋直播、短視頻等多場景

2020年，抖音企業號商家可以發布帶POI地理位置的短視頻，吸引用戶點擊下單，到店核銷卡券，隨后還延伸出探店達人等服務生態體系，這成為抖音生活服務業務的雛形。

不久后，抖音成立本地直營業務中心，推動本地生活服務商品在直播間進行銷售。2022年，抖音再次補充圖文流量入口。截至目前，抖音生活服務的銷售場景覆蓋圖文、短視頻、直播、搜索等多入口。

去年以來，抖音生活服務覆蓋的商家范圍越來越廣，涉及吃喝玩樂、旅游住宿、個護美發等80多個細分品類，從業務上可以劃分為“到家團購（餐飲外賣）”、“到店團購”和度假旅行等板塊。

值得注意的是，抖音生活服務高速發展的兩年來，行業發生了一些重要改變:

1、主要流量來源改變。直至今年上半年，抖音生活服務GMV貢獻里，短視頻占比高達70%;而最新數據顯示，直播（生活服務門店直播及內容推廣）已經占比35%，搜索(包括同城入口的搜索和榜單)占比超過18%，短視頻貢獻的GMV占比已下降至47%。

2、平臺抽傭規則改變。今年6月以前，抖音平臺對生活服務商戶采取免傭政策，而從6月1日起，抖音平臺開始收取最高8%的服務費。消息稱，10月抖音生活服務的實際傭金變現率接近2%，低于美團。以到店酒旅為例，抖音抽傭費率為4.5%，而美團則為6%。

3、商品品類擴張。抖音生活服務此前主要以到店團購為主，最初從餐飲開始，逐步向酒旅、休閑娛樂、綜合商超、運動健身、親子等品類擴展，也就是說，向生活服務全品類擴張。

門檻變低，競爭加劇

百萬直播場不賺錢

今年以來，由于抖音長期的免傭金、低傭金政策，再加上平臺日漸增長的日活流量，餐飲、影院、美容美發等商家在線下客流減少的情況下，自然而然地選擇了布局抖音渠道。

而且，從入局門檻上來說，從短視頻到直播再到圖文，生活服務商家的平臺運營難度進一步降低，甚至可以一鍵搬運美團的圖片和文案到抖音，這吸引著越來越多的商家入駐抖音。

截至目前，抖音生活服務合作商家數量已超100萬家，平臺上的動銷商家也增長了22倍。其中，麥當勞、肯德基、瑞幸咖啡、星巴克、愛康國賓、美年大健康等品牌商在抖音平臺上表現搶眼。

以麥當勞為例，在雙11預售期內（10月24日至10月30日），麥當勞登上抖音本地生活品牌銷售榜第一，僅在7天內就賣出了標價為1000-2500萬元的商品團購券。再比如，瑞幸咖啡、星巴克、愛康國賓等在雙11期間的銷售額也高達數千萬元。

另外，在因疫情防控而閉店的期間，一家密室逃脫的門店依靠2個抖音號，堅持直播一周，賣出了幾千張門票，大大緩解了老板的焦慮。該店老板還表示，接下來自己將“All in抖音”。

不過，同臺競技的商家數量越來越多，競爭也越來越激烈，引發了部分商家、短視頻探店達人的不滿。

某美食商戶表示，抖音生活服務的流量來源逐漸偏向于直播間，而這種模式下僅對連鎖商家和大型商戶友好，因為門店眾多，核銷卡券方便，也有更多資金投入直播間運營。

另有商家稱，抖音生活服務雖看著銷售火熱，但最后實際卻不賺錢。今年上半年，一家足浴店策劃了一場抖音直播團購，推薦79元70分鐘的足浴套餐，該套餐的美團日常售價為159元，超低價讓當場直播GMV超過100萬元，但扣除約2萬元的投流廣告費、達人抽傭后，店方實際并不賺錢。

還有抖音探店短視頻達人表示，去年團隊孵化的4000多位團購達人，因為行業內卷嚴重，7月一條視頻報價20多元，至8月時降到5元。與此同時，探店達人的短視頻流量也開始呈現出衰退趨勢，有達人在2021年上半年的探店視頻一般有兩三千點贊，而近期發布的視頻，只有幾百點贊。

在短視頻種草逐漸飽和的市場趨勢下，短視頻探店達人們紛紛開始轉型，幫助商家賬號在直播間里做自營團購。與此同時，市面上生活服務類的服務商逐漸開始成熟起來，有數據顯示，到今年8月，服務商累計在抖音上新開商家數量超過10萬家，助力商家產出總GMV也超過百億。

抖音會坐上

生活服務平臺的“王座”嗎?

美食團購、美容美發、商超卡券、電影娛樂......這些都是美團的主戰場，為何這兩年卻被“新秀”抖音占盡風頭呢?

業內人士總結了三點原因:

第一，抖音是以直播和短視頻為主的興趣電商平臺，只要生活服務商家們制作的視頻和直播內容足夠有趣，則就能引導用戶下單，產生銷售轉化，而且這要比美團等平臺上的圖文的商品鏈接轉化率高得多。

第二，抖音作為后進入者，在前期給予了商家很大力度的支持政策，比如免傭、免費廣告資源位激勵等。消息稱，去年餐飲商家在抖音開直播時，抖音官方會與商家進行1:1投流（流量廣告費），商家在抖音支出1萬元廣告費，抖音也會贈送1萬元的投流廣告費。到現在，抖音仍有類似的扶持政策存在，只不過對投比例有所變化。

商家減輕了成本負擔，自然愿意將全網最低價給到抖音平臺，從而吸引到了一大波用戶。派代了解到，目前在抖音平臺上，商家的團購價格有不少是低于美團團購價格的，<愛尬聊_百科知識大全>最高與美團價格持平。

第三，過去兩年，因為疫情反復，線下門店客流銳減，生活服務商家們不得不尋找新的業務增量，抖音就是其中一個重要的渠道。對商家而言，抖音和美團并不是二選一，而是兩者都要。

在生活服務行業，抖音虎視眈眈，甚至還有后來者居上的勢頭，美團自然也不是“坐視不管”的。

早在2021年12月，抖音“生活服務”一級部門成立后不久，美團宣布與快手合作。多位美團人士透露，這是一個防御性動作。在快手App上線小程序，快手用戶可通過小程序點美團外賣。美團希望通過此舉，進一步提升“種草”能力。

今年4月，美團又上線了面向商家和達人“美團直播助手”，直播類目基本上涵蓋了美團所有業務線，包括外賣、酒旅、團好貨、新閃購、到餐等。美團的目的是，在原有業務架構的基礎上，補足直播和短視頻等業務短板，以此制衡抖音。

最近，美團還降低了部分區域的商家服務費，降低抖音低傭金政策對商戶的誘惑力。一位美團內部人士也證實了這一說法，他的說法是，美團降低服務費不是整體行為，對象主要包括一些大客戶和部分下沉市場，而“這部分是抖音在重點挖掘的”。

現階段，美團和抖音都在各自暗暗發力，還未引發正面沖突。有業內人士評價稱，美團在本地生活行業耕耘多年，成交額、履約服務體驗等方面并不是抖音能在短時間內超越的。

他舉例稱，美團擁有強大的地推團隊，還有920萬活躍商家，而抖音只有70萬，且對大多數人說來，抖音目前僅是一個娛樂和電商平臺，而非生活服務平臺，用戶消費習慣的養成還需時日沉淀。

有直播從業者推測，未來本地生活服務變成抖音的一項補充功能，就像目前用戶能在抖音刷短視頻娛樂，也能在直播間買東西，也可以與好友聊天、點外賣一樣。

不過，也有業界人士十分看好抖音這項業務，認為抖音生活服務明年有望成為千億級市場，成為抖音APP繼廣告、電商之后的又一大營收支柱，屆時也將成為美團的勁敵。

參考資料:

1、《抖音生活服務超全年目標，單月GMV超百億》.36氪

2、《抖音變局本地生活服務市場》.財經十一人

3、《探店網紅淪為「棄子」，抖音拿什么狙擊美團?》.豹變