聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 深燃（ID:shenrancaijing），作者:李秋涵，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

你追世界杯了嗎?

12月的注意力無(wú)疑是屬于世界杯的。球迷們熬夜看球，人們?cè)谏缃幻襟w上討論球，即便是不看球的普通人，每天早上刷朋友圈，也能被朋友們前一晚熬夜看球的激情分享刷屏。

這一屆世界杯為社交場(chǎng)貢獻(xiàn)了太多話題，有關(guān)于球隊(duì)的，比如這是歷史上首次3支亞足聯(lián)球隊(duì)挺進(jìn)16強(qiáng)，不過(guò)遺憾的是現(xiàn)在已全部出局;有關(guān)于舉辦地的，卡塔爾世界杯到底有多壕，比賽還沒(méi)有開始就掀起了大討論;也有關(guān)于球星的，最受關(guān)注的是梅西與C羅，這是他們的最后一屆世界杯，足壇黃金一代告別，讓比賽添上了更多情懷的魅力。

賽場(chǎng)上新舊勢(shì)力更迭，在賽場(chǎng)之外，關(guān)于世界杯在哪兒追，怎么追，也在進(jìn)行一場(chǎng)迭代。

在短視頻平臺(tái)崛起之前，長(zhǎng)視頻平臺(tái)是體育賽事版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的主角，近兩年，短視頻平臺(tái)入局，迅速站上了C位舞臺(tái)。比如從2020年起，快手就陸續(xù)拿下了2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、北京2022年冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)，與NBA、歐冠等國(guó)際性重要賽事達(dá)成版權(quán)協(xié)議。

相比于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，高價(jià)買來(lái)體育賽事版權(quán)，再通過(guò)品牌廣告與會(huì)員付費(fèi)回收資金，但用戶留存難不同，短視頻平臺(tái)善于結(jié)合平臺(tái)特質(zhì)，調(diào)動(dòng)UGC社區(qū)生態(tài)的活力，體育賽事玩法多樣，積極提高用戶參與度，做的是長(zhǎng)線的流量生意。

以此次世界杯為例，從內(nèi)容維度來(lái)看，快手打造了PGC節(jié)目，邀請(qǐng)?jiān)u論員生產(chǎn)PUGC專業(yè)內(nèi)容，還調(diào)動(dòng)用戶生產(chǎn)UGC內(nèi)容，以豐富的內(nèi)容覆蓋專業(yè)球迷、泛體育用戶、普通用戶等不同群體。從時(shí)間維度來(lái)看，在賽前、賽中、賽后都策劃了趣味活動(dòng)，如針對(duì)賽前，推出“千人預(yù)測(cè)團(tuán)”為用戶提供專業(yè)解讀，邀請(qǐng)黃健翔等知名評(píng)論員預(yù)測(cè)比分，讓用戶討論、分析、參與進(jìn)世界杯。從玩法來(lái)看，快手還推出了累計(jì)上百個(gè)玩法話題，上百款魔表、快影、快閃玩法模版、小游戲等，以提高普通用戶的參與度。

一套組合拳下來(lái)，打造專屬于老鐵的世界杯氛圍，快手在讓用戶玩起來(lái)，并留下來(lái)。

歷經(jīng)多個(gè)賽事的錘煉后，快手已經(jīng)摸索出了一套成熟的基于社區(qū)生態(tài)的賽事運(yùn)營(yíng)方法論。這次世界杯，就是一次再實(shí)踐。

在快手，一站式玩轉(zhuǎn)世界杯

“C羅是一個(gè)非常棒的小伙子，我們不僅是隊(duì)友，也是朋友”，在快手直播里，已經(jīng)退役的巴西球星卡卡談起C羅，還提到兩個(gè)月前，在曼徹斯特和C羅及其家人們一起看曼聯(lián)的比賽。兩位足球巨星的友誼，點(diǎn)燃了社交場(chǎng)，#卡卡說(shuō)C羅是個(gè)非常棒的小伙#話題登上微博、快手、抖音等平臺(tái)的熱搜，有球迷直呼，“我死去的青春又復(fù)活了”。

世界杯的看點(diǎn)不只是在賽場(chǎng)，還集中在社交場(chǎng)，這屆世界杯，快手貢獻(xiàn)了不少熱門話題。

而在社交媒體上之所以有如此高的“出鏡率”，和快手的賽事運(yùn)營(yíng)密切相關(guān)。

從一系列動(dòng)作來(lái)看，快手試圖打造的是全民參與的“一站式”世界杯狂歡，也就是說(shuō)，用戶能在快手，從看球、猜球，到玩球、評(píng)球，再到購(gòu)買足球周邊，所有相關(guān)需求都能被滿足。這需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)盡可能覆蓋更多人，也要盡可能讓更多用戶參與進(jìn)來(lái)。

快手世界杯相關(guān)活動(dòng)頁(yè)面 來(lái)源 / 快手截圖

總體上，快手是在社區(qū)生態(tài)里，從“活動(dòng)”、“節(jié)目”、“KOL（專家、評(píng)論員、達(dá)人等）”上，三管齊下。

活動(dòng)方面，世界杯誰(shuí)輸誰(shuí)贏是重頭戲，快手由此推出了“千人預(yù)測(cè)團(tuán)”，由足球領(lǐng)域的專家和專業(yè)機(jī)構(gòu)組成，包括足球解說(shuō)評(píng)論員洪鋼、申方劍、魏翊東，足彩專家陸慧明，足球運(yùn)動(dòng)員楊震等，專業(yè)性高，為用戶提供參考。同時(shí)，還放出了實(shí)打?qū)嵉莫?jiǎng)勵(lì)政策，設(shè)置了價(jià)值千萬(wàn)的獎(jiǎng)池，將競(jìng)技性與娛樂(lè)性融為一體。

快手推出的一系列官方內(nèi)容，則從不同角度展現(xiàn)著足球的魅力。如《大晚上聊個(gè)球》在每個(gè)比賽日晚邀請(qǐng)一位足壇大咖來(lái)到直播間，與老鐵互動(dòng);《傳奇請(qǐng)指教》邀請(qǐng)來(lái)超級(jí)球星與國(guó)內(nèi)新生代球員對(duì)話，讓老鐵見證新舊力量的碰撞;名嘴黃健翔主持的《足球大贏家》，對(duì)比賽進(jìn)行賽前專業(yè)分析和預(yù)測(cè);針對(duì)女性群體的《閨蜜說(shuō)》，用更貼近女性生活的方式，切入世界杯話題。

PGC內(nèi)容能快速聚集用戶注意力。足球分析節(jié)目《足球大贏家》里，黃健翔在比賽前就直言“我看好南美雙雄（巴西、阿根廷）終結(jié)歐洲的五連霸”，還和央視足球評(píng)論員劉越調(diào)侃，“臉都擱這里了，反正臉都得挨打”。#黃健翔預(yù)測(cè)世界杯揭幕戰(zhàn)#、#黃健翔辟謠世界杯假新聞#等話題順利登上多個(gè)熱搜。

而在“KOL”方面，對(duì)于UGC平臺(tái)快手來(lái)說(shuō)，可以發(fā)力的就更多了。

針對(duì)賽前、賽中、賽后，各路名嘴整齊開聊，以滿足不同類型的用戶內(nèi)容需求。

比如專業(yè)評(píng)論員，各具個(gè)人風(fēng)格的評(píng)論，能吸引專業(yè)球迷。知名足球評(píng)論員董路在《你董球嗎》里延續(xù)快言快語(yǔ)、詼諧幽默的“相聲式”風(fēng)格，幾乎每場(chǎng)直播都貢獻(xiàn)出金句;以解說(shuō)節(jié)奏快、信息量大、專業(yè)知識(shí)面廣聞名的解說(shuō)員詹俊，以“每日一星”為主題做解說(shuō)評(píng)述，進(jìn)行球星科普;有著“蘇東吼”美名的蘇東搭檔足球解說(shuō)界小花吳桐打造《聊個(gè)Goal》，碰撞出新觀點(diǎn);除此之外，還有知名評(píng)論員申方劍的《反擊從現(xiàn)在開始》，內(nèi)容風(fēng)格沉穩(wěn)持重，PP體育主持人劉騰在《世界杯劉言》里娓娓道來(lái)。

專業(yè)評(píng)論員的點(diǎn)評(píng)，有引爆話題的能力。在12月2日日本逆轉(zhuǎn)西班牙，順利晉級(jí)16強(qiáng)時(shí)，董路第一時(shí)間在平臺(tái)上分析日本隊(duì)取勝的關(guān)鍵原因，表示是日本的隱忍讓西班牙吃苦果，同時(shí)也感慨，“我們也要放下架子，做好思考”，相關(guān)話題登上多個(gè)平臺(tái)的熱搜。

還有行業(yè)運(yùn)動(dòng)員、跨界大咖的評(píng)論，能吸引泛體育用戶。

在快手上，女足門將趙麗娜與女足運(yùn)動(dòng)員唐佳麗互動(dòng)連線，回憶起小學(xué)時(shí)候的訓(xùn)練往事，兩人還與貴州元寶女足連麥，一起談起足球夢(mèng)想，呈現(xiàn)出的內(nèi)容真誠(chéng)又溫情。

這一次，快手邀請(qǐng)來(lái)評(píng)球的跨界大咖不少，有中國(guó)棋圣聶衛(wèi)平，花滑運(yùn)動(dòng)員隋文靜、韓聰，英國(guó)探險(xiǎn)家德爺，未來(lái)還有奧運(yùn)冠軍任子威、范可新，世界冠軍韓天宇等會(huì)來(lái)跨界評(píng)球。這其中，聶衛(wèi)平的評(píng)球內(nèi)容言詞依舊犀利，董路與聶衛(wèi)平的連線直播，還挖掘出了被人津津樂(lè)道的聶衛(wèi)平“請(qǐng)國(guó)足喝茅臺(tái)”的往事。

這些內(nèi)容，兼具專業(yè)性和全民性，讓快手老鐵們有興趣聚在一起聊球、評(píng)球。

“氣氛組”也能參與世界杯

由于長(zhǎng)相酷似C羅，最近快手用戶“農(nóng)村的羅”也火出了圈。他來(lái)自新疆，是一名體育學(xué)院足球?qū)I(yè)的大三學(xué)生，也是C羅的“狂熱粉絲”，身穿7號(hào)球衣，留著C羅標(biāo)志性的發(fā)型。在快手直播里，他表示堅(jiān)信C羅會(huì)帶領(lǐng)葡萄牙奪冠，引發(fā)共情。#90后小伙酷似C羅走紅#、#新疆C羅為偶像C羅打call#等話題沖上熱搜。

和趙麗娜、唐佳麗連麥的“元寶女足”，是貴州支教老師帶60名女孩組建的足球隊(duì)，女孩們通過(guò)努力改變命運(yùn)的故事，也讓網(wǎng)友們動(dòng)容。

如果說(shuō)邀請(qǐng)專業(yè)評(píng)論員、跨界大咖生產(chǎn)內(nèi)容，是針對(duì)體育迷的精準(zhǔn)俘獲，那么，“元寶女足”、“農(nóng)村的羅”等草根用戶內(nèi)容的出現(xiàn)，則代表著平臺(tái)上越來(lái)越多普通用戶在參與進(jìn)來(lái)。

普通人如何參與世界杯?調(diào)動(dòng)UGC內(nèi)容生產(chǎn)熱情，快手也做了充分的運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備。

平臺(tái)上，用戶們都在用屬于自己的方式，為世界杯和支持的球隊(duì)?wèi)?yīng)援。

因?yàn)橐粋€(gè)動(dòng)圖，卡塔爾小王子迅速在社交媒體上走紅，有寶媽博主把萌娃打扮成卡塔爾王子的模樣，肉嘟嘟的臉頰，撲閃撲閃的大眼睛，比原版多了幾分可愛;有美妝博主畫起了C羅仿妝，在妝發(fā)加持下，從端莊恬靜的淑女，一秒變俊朗堅(jiān)韌的硬漢;有寵物博主，給自家小貓穿上不同國(guó)家的球衣，來(lái)了一場(chǎng)寵物世界杯。除此之外，還有潮玩手辦博主DIY了一個(gè)C羅手辦，平臺(tái)上還掀起了一股“真假球迷測(cè)試題”的風(fēng)潮。

在話題引導(dǎo)下，平臺(tái)上出現(xiàn)了各類與世界杯有關(guān)的UGC內(nèi)容，好玩的好看的都有，獲得了高播放量。如“世界杯踢進(jìn)二次元”話題達(dá)5.1億次播放，“歡樂(lè)世界杯”話題達(dá)3.1億次播放，“當(dāng)世界杯走進(jìn)動(dòng)漫”話題達(dá)2.5億次播放，“萌娃們的世界杯”話題達(dá)1.1億次播放。

而在能直接調(diào)動(dòng)普通用戶參與熱情的趣味挑戰(zhàn)賽、魔法表情、快影、快閃玩法模板、小游戲方面，快手累計(jì)推出了上百個(gè)，成功吸引來(lái)美妝、親子、寵物、二次元?jiǎng)勇榷鄠€(gè)領(lǐng)域的垂類達(dá)人，為世界杯搖旗吶喊。

比如內(nèi)馬爾勝利之舞，在順利破門后，內(nèi)馬爾常會(huì)舞一曲，簡(jiǎn)單的動(dòng)作，魔性的音樂(lè)，在快手上迅速掀起了模仿潮，有情侶合跳，有搞笑博主模仿，還有博主開起了動(dòng)作分解教學(xué)，老鐵們都玩了起來(lái)。近期AI繪畫火熱，快手也推出了“AI<愛尬聊_知識(shí)大全>足球漫畫”，只要上傳一張圖片，就能一鍵生成AI足球漫畫形象，成功調(diào)動(dòng)用戶的參與熱情。

不只是為了玩，還有很多普通用戶，在快手上記錄著自己和世界杯的羈絆。

最出圈的是95后小伙Shrek為偶像辭職，奔赴卡塔爾的故事。根據(jù)媒體報(bào)道，小伙Shrek辭掉互聯(lián)網(wǎng)大廠的編導(dǎo)工作，掏出幾乎所有積蓄，先花2萬(wàn)多搶到13張世界杯比賽門票，再拿2萬(wàn)換了3500歐元，去往卡塔爾，只為了小時(shí)候就瘋狂迷戀的偶像梅西。在快手上，小伙Shrek從8月29號(hào)就開始記錄自己的這次“朝圣”之旅。

“沒(méi)有為了碎銀幾兩的繁瑣，沒(méi)有社會(huì)的壓力，只要你進(jìn)球了，就是足球場(chǎng)最靚的仔”，一位大爺在足球場(chǎng)上對(duì)著鏡頭說(shuō)。大爺來(lái)自北京的“花甲金剛”足球隊(duì)，球員平均年齡近70歲。他們?cè)谫~號(hào)自我介紹里寫道，“成員不全，戰(zhàn)術(shù)沒(méi)有，多半已過(guò)花甲，但是都熱愛踢球”。大爺們不管刮風(fēng)下雨，每天堅(jiān)持踢球，對(duì)足球的熱愛，激勵(lì)了不少人。

除此之外，還有博主認(rèn)真計(jì)算了去一趟卡塔爾世界杯到底要花多少錢，有博主一人一船，記錄了開船去卡塔爾看世界杯的經(jīng)歷，在快手上，用戶分享的關(guān)于世界杯的內(nèi)容，五花八門。

總之，這里熱點(diǎn)玩法全、內(nèi)容多樣、爆款內(nèi)容多，快手基于社區(qū)生態(tài)，讓不論是資深球迷，還是足球小白，都能成為這場(chǎng)足球盛事的內(nèi)容創(chuàng)造者，體驗(yàn)玩轉(zhuǎn)世界杯的快樂(lè)。

快手發(fā)力體育賽事，找到方法論

兼顧球迷、泛體育迷和普通用戶，平衡專業(yè)性和娛樂(lè)性，快手以豐富多樣的玩法和內(nèi)容，讓老鐵們體驗(yàn)了別樣的世界杯。

值得注意的是，這樣成熟的基于生態(tài)優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)能力，并非一蹴而就，快手也是在摸索中尋找到的新方向。

從2020年開始，快手體育就已經(jīng)和各大熱門體育賽事達(dá)成內(nèi)容版權(quán)合作，這其中，最成功的一次實(shí)踐，是在2022年上半年的冬奧期間。快手在賽事、內(nèi)容、互動(dòng)玩法上都發(fā)力，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)達(dá)人資源，鼓勵(lì)創(chuàng)作與冬奧會(huì)有關(guān)的內(nèi)容，成功讓UGC社區(qū)生態(tài)與賽事互相助力。

以“全民冬奧快樂(lè)冰雪季”為例，這個(gè)活動(dòng)吸引來(lái)不同年齡的愛好者感受冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力，其中“人類幼崽勇敢滑雪”的內(nèi)容獲得大量關(guān)注。官方數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)產(chǎn)生的作品量接近15萬(wàn)，累計(jì)播放量達(dá)到百億級(jí)別。

快手方曾透露，相較于東京奧運(yùn)會(huì)，冬奧會(huì)有極大程度的提高消費(fèi)和創(chuàng)作兩個(gè)層面的數(shù)據(jù)，“泛化內(nèi)容的消費(fèi)占比甚至可以和版權(quán)內(nèi)容打平”。也是在這一時(shí)期，體育版權(quán)上，屬于短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)終于發(fā)揮了出來(lái)，讓用戶真正參與進(jìn)來(lái)，成為內(nèi)容的一部分，與傳統(tǒng)電視媒體、長(zhǎng)視頻平臺(tái)形成顯著區(qū)別。

現(xiàn)在，快手的體育力量已經(jīng)不容小覷。根據(jù)快手官方信息，除了拿下2020東京奧運(yùn)會(huì)、北京2022年冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播版權(quán)，快手與NBA、歐冠等國(guó)際性重要賽事達(dá)成版權(quán)協(xié)議，與美洲杯、意甲、美國(guó)NFL職業(yè)橄欖球賽事（超級(jí)碗）、MLB(美國(guó)職棒大聯(lián)盟)、UFC(終極格斗冠軍賽)、XGAMES(世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì))等賽事均達(dá)成內(nèi)容合作。

截至2022年6月，快手體育覆蓋超過(guò)50多個(gè)體育類目，擁有優(yōu)質(zhì)體育創(chuàng)作者近10萬(wàn)。已經(jīng)逐步搭建起覆蓋足球、籃球、搏擊、臺(tái)球、賽車、極限戶外、垂釣等眾多的體育內(nèi)容生態(tài)，吸引大量海內(nèi)外體育明星、行業(yè)名人入駐，構(gòu)建起一個(gè)全球化的體育內(nèi)容生態(tài)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，結(jié)果都不差。“上快手追冬奧”活動(dòng)期間，端內(nèi)外奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量1544.8億，快手平臺(tái)冬奧點(diǎn)播間播放量79.4億。“上快手看有趣的NBA”活動(dòng)期間，快手站內(nèi)NBA相關(guān)視頻總播放量超600億。“上快手看歐冠”活動(dòng)期間，快手平臺(tái)歐冠賽事部分直播內(nèi)容累計(jì)觀看人數(shù)超3.4億，歐冠相關(guān)作品及話題視頻總曝光量22.2億。

而具體到足球領(lǐng)域，快手也已經(jīng)在深度布局。

早在2020年11月，世界足球先生C羅就入駐并成為快手體育代言人。2021年6月，快手與2021美洲杯達(dá)成版權(quán)合作;同年12月，國(guó)際足 球俱樂(lè)部AC米蘭和羅馬正式入駐快手;今年2月，快手與歐足聯(lián)達(dá)成版權(quán)合作，成為本賽季（2021/2022賽季）UEFA歐冠聯(lián)賽官方直播及短視頻平臺(tái)，同時(shí)獲得歐冠聯(lián)賽直播以及短視頻二創(chuàng)的授權(quán)。

除此之外，國(guó)際足壇知名賽事機(jī)構(gòu)和球隊(duì)也已入駐快手。

而在國(guó)內(nèi)賽事上，2021年，中超聯(lián)賽官方就已經(jīng)宣布正式入駐快手，包括北京國(guó)安、上海申花、山東泰山等在內(nèi)的15支中超球隊(duì)也都已經(jīng)入駐快手。此外，范志毅、董方卓、陳濤、楊旭、徐云龍、王大雷等前國(guó)腳也都已經(jīng)入駐快手。

至此，國(guó)內(nèi)外足球重要賽事、知名球隊(duì)、隊(duì)員、評(píng)論員，大多都已與快手建立合作關(guān)系，快手正全方位滿足球迷們的觀賽需求，拉近球迷與俱樂(lè)部、球員之間的距離，讓用戶能通過(guò)短視頻和直播的方式，更深入的與足球相伴。

在版權(quán)二創(chuàng)、自制綜藝、互動(dòng)玩法等創(chuàng)新方式下，快手已經(jīng)構(gòu)建起以國(guó)際化內(nèi)容池為基底的全新體育社區(qū)，用戶正在快手上真正玩起來(lái)，而世界杯只是其中的一次。