聲明：本文來自微信公眾號“互聯網頭條”（ID:topwww001），作者:潘多拉，，授權轉載發布。

近幾年來，直播電商依靠流量紅利實現了高速增長。

《中國直播電商市場數據報告》顯示，2018年我國直播電商市場規模僅為1205億元，而2022年，預計整體規模接近3.5萬億元，年增長率破53%，2023年將達到4.9萬億。

不過，雖然電商直播市場規模仍保持增長趨勢，但總體的增速卻有所放<愛尬聊_創建詞條>緩，2022年較2018年市場規模增長近54.5倍，增速卻由283%放緩至90%。

用戶方面，《2022直播電商白皮書》數據顯示，截至今年6月，我國電商直播用戶規模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，占網民整體的44.6%。

此外，今年上半年，在傳統電商平臺消費的用戶占網購用戶的比例為27.3%，通過短視頻平臺直播間進行網購消費的用戶比例高達到49.7%。

但不得不注意的是，2021年短視頻平臺的月活躍人數占據互聯網整體的比例達78%，但短視頻的用戶規模與滲透率的同比增速卻大有放緩之勢。

這意味著，隨著用戶增長規模逐漸放緩，直播電商依托互聯網紅利獲取流量的時期已不再復返。

也是因此，直播電商進入發展拐點，即將步入全新的發展階段。

這一點在今年雙11，表現得相當明顯。尤其在帶貨主播方面，“入淘”成為了他們的新選擇。

10月24日，雙11預售首日，“交個朋友”的羅永浩開啟淘寶直播首秀。

同一天，MCN機構遙望網絡也出現在淘寶直播間進行帶貨，正式開啟淘寶直播、抖音、快手三平臺同時運營的新業務模式。

到了10月31日，劉畊宏妻子vivi王婉霏在淘寶“復播”。當日，俞敏洪又在“新東方好老師”淘寶直播間啟動直播。

次日，無憂傳媒旗下的主播劉思瑤nice，也加入了淘寶直播戰場。

交個朋友、遙望網絡、無憂傳媒等頭部MCN機構宣布“入淘”，展開多平臺布局，這透露出一個信號:在直播電商市場趨于冷靜的背景下，站在頭部主播身后的直播機構，開始站上舞臺中央。

很明顯，MCN機構積極求變，希望通過多平臺布局來應對流量增長疲軟的困境。

事實上，早在今年3月份，阿里巴巴天貓達人團隊便開始全面招募來自抖音、快手、B站等外站的達人。

這也表明，除了吸引MCN機構加入，阿里也開始布局自己的MCN業務，尋求新的流量增長。

現如今，直播電商平臺的流量紅利已逐漸消耗殆盡，MCN機構進行全渠道布局的趨勢已經成了大家的共識。

在國家和電商平臺等多方面努力下，直播電商行業進入了規范化發展階段。

以淘寶為例，今年4月1號，淘寶規則發布《MCN機構管理規范》，對直播帶貨進行了嚴格監管。

同時，淘寶直播開始扶持商家自播和中小主播，加強對平臺MCN、主播的管理，提升機構和主播的素質。

數據顯示，去年淘寶有超50萬名新主播入駐，在今年雙11前夕，更是有百余家MCN 機構入駐淘寶。

正是因為直播帶貨逐漸進入了規范冷靜期，多平臺布局才成為了如今各MCN機構的常態。

此外，由于2021年底，雪梨、薇婭等多名頭部主播先后被曝偷偷稅漏稅，震蕩了整個直播帶貨行業。

這也讓平臺意識到，過于依賴頭部主播，是在加重風險。自此，去中心化成為了和MCN機構的發展趨勢。

例如，雙11收官到雙12收官期間，李佳琦所在的MCN機構美腕，在淘寶推出了兩個新直播間——所有女生和所有女生的衣櫥。

而這也不是李佳琦第一次為其助播團隊鋪路，從去年開始，美腕就有意打造自家助播團IP，在微博上線了“李佳琦時尚助播團“賬號。

該賬號主要由李佳琦助播團隊成員出鏡，除了預告直播商品外，還會發布一些時尚干貨分享，或是助播團vlog。

此外，雙11期間，李佳琦正式開始直播的前2-3小時，都是由李佳琦的助播團隊負責。

另一邊，薇婭所在的MCN機構“謙尋文化”旗下的“蜜蜂驚喜社”“琦兒Leo”，以及雪梨所在的MCN機構“宸帆電商”旗下的“香菇來了”等賬號，都是由助播團隊組成。

還有，在抖音爆火的東方甄選直播間，打從一開始就采用的是交替互換式直播，現如今還開啟了多個垂類賬號，比如美妝品類的“東方甄選美麗生活”，書籍品類的“東方甄選之圖書”等。種種跡象表明，去中心化已成趨勢。

不過，去中心化都是這些頭部MCN需要考慮的問題，尾部MCN由于資金和資源較少，無法簽約知名網紅主播，只能簽約大量素人主播，需要依賴平臺的扶持和培養。

基于此，電商平臺逐漸開始培養中小主播。

今年5月，抖音電商推出了新星主播扶持計劃“主播請就位”。

抖音會根據直播間的互動量和成交量，給對應的主播推送流量，此舉不僅防止了頭部主播持續霸榜，也給了中腰主播帶來了更多的機會。

另外，在淘寶直播在今年“618”大促中，降低了新主播的流量領取門檻，只需要觀看30秒開播視頻便能領取到流量券。

今年雙11，淘寶直播成交額破億的直播間有62個，破千萬的直播間有632個，而新主播成交額同比增長了345%，表現相當出色。

雖然中腰部主播費用低、銷量一般，但整體回報率也還算不錯，在平臺與商家的支持下，他們也開始了野蠻生長。

今年5-9月，腰部主播每個月的GMV均保持同比50%以上的增長。10月1日-9日期間，淘寶腰部主播的成交額實現3位數的增長。

隨著直播帶貨越來越常態化，行業規范越來越嚴格，不管是頭部MCN和尾部MCN都需要根據平臺的政策積極調整布局，適應直播帶貨行業的發展。

2020年我國MCN機構總數已經突破20000家，年復合增長率高達89%。

由于數量的急速增長讓品牌看見了其中的巨大商機，加速了自建MCN的腳步。

再加上，直播電商長期保持著高速增長，吸引了越來越多的機構入局，賽道競爭十分激烈。

2021年，我國MCN機構數量已達到34000家，預計到2022年，全國的MCN機構數量將超過40000家，2025年甚至可超50000家。

（圖源:艾媒咨詢）

由于市場競爭激烈，MCN也面臨著很多現實問題。

其中，最嚴重的就是，孵化主播的成本高昂、主播流失嚴重、同質化嚴重。

而為了解決這些問題，MCN機構開始使用虛擬數字主播進行帶貨。

例如，京東美妝虛擬主播小美現身YSL、歐萊雅、OLAY、科顏氏等超20個美妝大牌直播間，進行24小時不斷線直播。

單從MCN機構規模來說，頭部MCN機構的員工規模在300人以上，中腰部MCN機構員工規模為50-300人，尾部MCN機構規模在50人以下（這部分占據整個市場的80%以上）。

而未來，電商平臺還會繼續培養中小主播，這些主播又大多聚集在中尾部MCN機構，這就意味著頭部MCN將會面臨更大的挑戰。

但不管怎樣，頭部 MCN機構手中的大量品牌資源是 中尾部 MCN機構可望而不可及的。

也就是說，目前，頭部MCN機構和中腰部、尾部MCN機構，一個有資源，一個有流量扶持，各有各的優勢。從另一個角度看，隨著流量增長見頂，電商平臺扶持新主播已成定局，此時圍繞著內容生產與運營資源的競爭，只會越來越激烈。總之，行業將迎來新一輪洗牌，此時，MCN直播機構若想走得長遠，只有不斷自我革新這一條路。