聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者:弋曈，授權轉載發布。

2023年，新年的第二天，ZARA南京西路店在結束了一整天迎來送往后準備打烊，這次打烊卻不像平時一樣盤貨、整理、清點，而是正式閉店。

位于上海的南京西路店，距今已營業16年，它是快時尚巨頭ZARA在中國內地開設的首家門店，對于不少消費者而言具有地標意義，甚至有用戶在小紅書發文懷念它，也懷念初入職場時的自己。

快時尚品牌在中國市場關店收縮已不是“新聞”，早在2021年，ZARA母公司Inditex集團旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius就關閉了在中國所有實體門店。

2022年年末，四大快時尚品牌之一的GAP也在華易主，電商代運營公司寶尊電商收購了GAP大中華區的全部業務。

2023年1月5日，ZARA在抖音開啟了首場直播，整個直播時長達四小時。為了配合首場直播，ZARA在抖音上線了部分其他渠道尚未上架的新品以及2023中國新年系列。此外，ZARA在抖音的首場直播還提供了其他渠道未有的包郵和運費險，以吸引消費下單。

“放棄實體，擁抱電商”似乎成為了快時尚品牌在中國市場的唯一選擇，但也有人背道而馳。

不久前，優衣庫創始人柳井正重登2022日本富豪榜榜首，并對媒體表示，優衣庫在中國開設3000家門店僅為“最低目標”。

近年來，優衣庫在中國一直保持著每年80到100家的開店速度，即使是疫情反復導致線下服裝需求疲軟的形勢下仍未放緩。2022財年財報顯示，優衣庫在中國內地新增門店89家，閉店24家，但從優衣庫新設門店的選址來看，下沉市場顯然已成為重心。

基于此，刺猬公社對優衣庫的反向操作與逆勢生長深感好奇，關注優衣庫的同時也希望能夠為中國還在經歷迭代與陣痛的老牌服裝企業找到些許慰藉與一絲信心。

我們越來越需要基本款

1月7日晚，小紅書彩妝護膚博主@葉赫那拉歌靈 一條吐槽“網購衣服越來越困難”的視頻突然登上小紅書熱榜第三。

視頻中博主羅列了網購7宗罪，熱評第一表示:“每一句都說到了廣大人民的心里”。

在視頻中，博主重點吐槽了網店服裝的基本款太少，要么以緊身的純欲風、辣妹風等網紅款為主，或是版型過大的男友風、oversize，這些夸張的設計讓普通身材的消費者無從選擇，更無法匹配通勤、上課等日常需求。

圖源小紅書

@葉赫那拉歌靈 表示:“網店宣傳圖中，模特總會以各種姿勢來凹造型，甚至通過化妝、打光、濾鏡、P圖等一系列手段來襯托衣服的好看，而作為消費者，我們希望的是用衣服來襯托人的價值?！?/p>

這句話一下戳中無數消費者的內心，小紅書時尚博主@可善 在去年夏天時吐槽衣服難買的視頻也隨之走紅。

可善也厭倦了被各種網紅風格所支配，她苦笑著說道:“自從BM風（意大利少女品牌Brandy Melville衍生出來的穿衣風格）走紅后，這種又短又小又緊身的款式比比皆是，這真的是我這種凡人可以穿的衣服嗎?泡泡袖+露臍裝穿上難道不像變形金剛嗎?”

小紅書用戶@chikei在視頻下留言:“五年了，除了外套、領帶之外，剩下的只買優衣庫。因為優衣庫都是基本款，風格簡約樸素，好搭配?！边@條評論得到其他用戶大量回復，此時此刻，大家突然懷念起了優衣庫。

優衣庫從1984年創立開始就堅持只做基本款，創始人柳井正的夢想是開設一家“任何人，任何時候，都能選到衣服的巨大倉庫”。

盡管優衣庫主打簡單、基本款，缺乏個性化與時尚感，依然做到了讓銷量與口碑齊飛，用戶滿意度與復購率上漲，恰恰也正是這個選擇成就了優衣庫品牌在服裝界的業內傳奇。

基本款的背后是優衣庫的巧思、差異化乃至價值觀。

首先，基本款意味著普世性高、人群覆蓋面廣，這樣也就瞄定了最大的市場體量?；究羁梢宰龅街徽撔詣e，不分年齡，從童裝、孕婦裝到老年人都可以在優衣庫選到適合自己的服飾，并且基本款不挑人，對身高、身材的包容度、適配性都較強。

其次，基本款可以降低生產與設計成本，款式越簡潔所需要的工廠與生產線越少，減少新款也可以有效控制設計費用。天風證券數據顯示，優衣庫的SKU（庫存計量）僅為1000款左右，而ZARA則超過8000款。也就是，優衣庫用20%的SKU滿足了80%的市場需求，大大減少了庫存壓力與經營風險。

節省下來的這筆經費則可以選擇更好的面料與更高超的制作工藝，所以優衣庫的舒適程度在同等價位的品牌中占盡優勢。這樣也就大大提升了性價比，使得“質優價廉”的標簽愈發深入人心。

最后，基本款所代表的有質感、簡約自然的價值觀與生活方式也為品牌理念提供了更多的言說空間，得到越來越多的年輕人認可。況且時尚是個輪回，而基本款永不出錯。

2022年，功能性服飾抬頭

對于剛剛過去不久的2022年來說，后疫情時代，人們對于免疫力的關注以及健康的消費需求遠勝于前。再加上去年流行起來的飛盤、槳板、露營、騎行等各種小眾戶外運動使得運動場景更新迭代，也使得消費者對于功能性的追求越來越普遍。

對于服裝產業這種零售業中低科技產業的代表來說，功能性服飾的爆發無疑是2022年最大亮點。

Lululemon成為中產“新宗教”之后，帶火了更多專注于吸汗、溫控、除異味、耐磨、防潑水等兼具科技性和功能性的服裝品牌，甚至這種需求也“卷”向了羽絨服。

2022年冬天，能夠適應戶外場景的羽絨服成為眾多年輕人的新選擇。以波司登新升級的風衣羽絨服為例，波司登創造出兩款創新定制面料——Pro-Proof面料和建筑剪影格紋面料，能夠實現防水、防風、抗皺、透氣、以及拒油耐沾的功能特性，盡力滿足保暖又不顯臃腫的消費需求。

在這一點上，優衣庫對于面料科技以及功能美學的追求可以說走在了大多數品牌前方。優衣庫作為全球輕羽絨的開創者，早在2009年就開始思考怎么解決上述問題。

最早的輕羽絨是通過將超細原紗織成的輕薄面料和高蓬松度優質羽絨結合，優衣庫為高級輕羽絨系列帶來了出類拔萃的輕盈度，被視作新世代的羽絨服。

優衣庫對于創新科技的追求，遠不止這些。其實早在2003年，優衣庫和東麗集團（有機合成、高分子化學、生物化學為核心技術的高科技跨國企業）合作投資創建了“次世代原料開發團隊”。三年后，東麗還和優衣庫結成戰略合作關系，構建由面料開始到最終成品銷售的一體化商品開發體制。

2008年，在展開與優衣庫的合作后，東麗集團在中國南通建立了第二代實驗室。十年后，東麗再一次公布了旗下尖端服裝研發實驗室:氣候模擬實驗室。這間實驗室投資高達10億日元，位于東麗在日本滋賀縣大津市的瀨田工廠內部，建筑空間940平方米。

東麗的實驗室設有3間人工氣象室，可隨意調整溫度、濕度、風速風力、降雨、日射等多個氣象因素，還能模擬極圈的極端天氣，同時配備動作分析系統的動作捕捉、3D人體掃描、無線溫度計、無線濕度計、心肺心電和排汗測量等多種設備。

此外，實驗室還設有紡織面料圖書館，配備過往面料設計圖等資料的數據庫:從纖維物理性質、面料設計相關信息，到面料外觀、試穿的模擬裝置，一應俱全。這些配置對于中國任意一家服裝品牌來說都是難以想象的。

優衣庫于2019年正式推出推出第一期《LifeWear服適人生》品牌冊，向消費者傳遞56年中優衣庫對服裝的思考。

這本雜志以“源自功能的美學”為主題，以8位生活在洛杉磯的人們為出發點，優衣庫展示了以“源自功能的美學”為設計理念的服裝適應他們在不同行業的工作、不同的生活軌跡，讓生活更加豐富多彩。

目前優衣庫的幾大功能性商品，都是試圖通過對穿衣價值的重新設定，讓一件單品的功能性，舒適感和設計感充分融合，彼此共振。這也是為什么，與其他“追隨”時尚變遷的快時尚品牌相比，優衣庫的時尚不是速朽的。

在優衣庫的品牌理念里，時尚是剔除一切冗余的設計，是服裝與每個人身體的真實關系。

優衣庫在中國，向下扎根

中國由10億人口構成的下沉市場，基本款服飾市場達萬億級，對于四五線小城市來說，正在經歷由無品牌散貨向品牌化發展的轉變。面對巨大的空白機會，“做下沉市場的優衣庫”，一度成為很多創業者的目標。

過去幾年，消費升級覆蓋中國各地區各階層，而消費升級的實質是認知升級:高性價比，成為一二三線白領到四五六線鄉鎮居民的共同訴求。然而下沉市場的供給遠未能滿足這樣的新需求。將品質上乘、質量穩定、價格實惠的產品送到縣鄉鎮居民家門口，這件事在很多品類上都有機會。

實際上，分散度高、生活半徑較小的縣鄉鎮居民無需忍受堵車等交通成本，就可輕松到達一公里內小商圈、步行街，逛實體店依然是主要休閑購物方式。

優衣庫也正是由于看到了中國下沉市場的巨大潛力，敢于放出“3000家門店只是起點”的豪言壯語。

從2022年年中開始，優衣庫就已經有了猛攻中小城市的打算。優衣庫新店選址覆蓋浙江、山東、云南、四川等省市，其中浙江樂清、嵊州 、湖北荊門、安徽淮南等城市將首次設有優衣庫門店。

從新店的店址信息來看，在下沉市場優衣庫基本拿到的都是商場一樓的鋪位，一樓也往往被視為人流量最為密集的黃金地段。但在一二線城市，快時尚品牌紅利期已過，尤其是中高端市場很難給到優衣庫非常核心的鋪位。

除此之外，優衣庫以大眾定位的基本款服飾為核心優勢，在下沉市場不太會出現因設計風格突出而與市場需求不符的風險。另一方面，相較于極其講究性價比的電商服飾，優衣庫的線下門店也能成為潛在的品牌保證，提升消費者的信賴感。這也是優衣庫為何深耕線下的關鍵因素。

中國人民大學國際貨幣所研究員陳佳認為，日本消費類企業近十年的再次崛起和成功轉型是非常值得關注的領域，尤其是對中國企業發展轉型非常有借鑒意義。

他表示，龍頭日企一向是精耕細作與保守主義并存，尤其是在“失去的幾十年”后很少見到海外瘋狂擴張的日企。優衣庫在市場布局方面并未獨樹一幟，它只是把日企傳統的外向型經濟模式融入到新時代消費降級主義中去，并很好地把握住了海外市場變遷的大局。

創立于1963年的優衣庫至今已走過60個年頭，它的中年危機比起其他快消品來說，來得稍晚一些。即使堅挺如優衣庫也在近兩年面對著各種不同聲音，例如:舒適度下降，品控不穩定;高價位服裝占比增多;日系元素過多等質疑。

未來，隨著國產服裝品牌的飛速發展，內外、蕉下、ubras等品牌來勢洶洶，兼具時尚、質感、功能性于一體的服裝品牌也會更多，都將進一步瓜分優衣庫在中國的市場份額。選擇下沉市場也是優衣庫未雨綢繆的自救，在下沉市場中，門店的管理問題尤其是對試衣間潛在風險的把控也將成為重中之重。