來源：德勤《2020科技、傳媒和電信行業預測》作者：Duncan Stewart編譯：陳夢甜?
20世紀70年代，電視機天線主宰了世界上很多地區的天際線。德勤預測，到2020年，全球至少有16億人（大概4.5億家庭）將通過天線收看電視機節目，更加理想的數據是20億人次。Antenna TV（譯注：天線電視機）正在幫助全球電視機行業持續增長，即便是在電視機觀看時間不斷減少的情況下。
誰在為免費電視機買單？主要是廣告商。預計到2020年，全球電視機廣告收入將增加40多億美元，2021年將達到1850億美元。雖然有些人預計電視機廣告收入將在2018到2021年間下降40億美元，但我們認為會有小幅增長，而不是下降。
為啥Antenna TV很重要？因為電視機直播仍是開拓大眾市場最有效的媒體。在這個娛樂需求激增的時代，有線電視機觀眾的絕對數量引發了一些有趣的問題。首先，有線電視機市場到底有多大？第二，整個電視機行業面臨什么樣的逆風？第三，為啥電視機廣告市場不僅如此有彈性，而且還在增長？


解構電視機行業：電視機臺和電視機節目傳輸商
電視機行業由兩種基本類型的公司組成：電視機臺(Broadcaster)和電視機節目傳輸商(Distributor)。簡單地說，電視機臺就是那些制作和聚合電視機內容的公司。商業模式相對簡單的電視機臺幾乎所有收入均來自廣告或內容授權，并沒有重要的內容分銷業務，例如美國的CBS、英國的BBC、意大利廣播電視機公司RAI、日本NHK電視機臺、印尼TVRI電視機臺、巴西環球電視機集團Globo和南非廣播公司SABC。
他們制作自個的電視機節目（戲劇、新聞、體育等等），同時也從制片公司購買節目，然后把它們打包成頻道，每個頻道都有自個的節目陣容，在特定的時間以特定的順序呈現。當電視機還處于起步階段時，電視機臺花費數十億美元通過電視機塔把節目發送給安裝了電視機天線的觀眾。這一傳統一直延續至今，許多電視機臺仍向觀眾提供免費的電視機節目。
然而，隨著技術和基礎設施的進步，出現了電視機天線傳輸的替代品，電視機節目傳輸商。它們在不同的國家有不同的名字，在美國，它們被稱為多頻道視頻節目傳輸商(multichannel video programming distributors)，盡管普通美國人通常把他們的服務叫做“有線電視機”(cable TV)，即使這些傳輸商不是真正的有線電視機公司。
商業模式相對簡單的電視機節目傳輸商通過分發其他公司的節目內容以及提供互聯網接入獲得收入，不負責電視機節目制作，例如美國有線電視機運營商Charter、墨西哥電視機運營商Dish Mexico、德國有線電視機運營商Kabel Deutschland、印度的Asianet、韓國的KT Skylife和南非的OpenView。
除了通過電視機天線提供的電視機節目外，其他電視機節目內容都是通過電視機節目傳輸商從多個電視機頻道打包內容，利用現有技術（同軸電纜、光纖電纜、電話線、衛星天線、甚至互聯網）發送給觀眾。
電視機臺的大部分收入來自廣告商，同時向電視機節目傳輸商收取節目授權轉播費。然而，大多數電視機臺并不直接從觀眾那里收取任何費用。另一方面，電視機節目傳輸商幾乎所有的收入都來自訂閱用戶，他們以每月110美元左右的價格向觀眾出售大量頻道，不向廣告商出售廣告時段。
隨著媒體行業的融合并購趨勢加速，電視機臺和電視機節目傳輸商之間的區別不斷縮小。事實上，當今世界電視機行業的大多數參與者都有著雙重身份，既是電視機媒體，又負責節目傳輸。因此，圍繞這些媒體公司的術語也常常容易被混淆。
在本文中，我們使用“付費電視機”來指代所有電視機觀眾通過支付訂閱費獲取內容的方式，包括通過電纜、光纖、衛星或虛擬MVPD傳送電視機內容的方式。“傳統電視機”來指代由電視機臺提供的所有免費電視機和付費直播電視機，根據節目由MVPD提供或是通過天線傳輸區分。但不包括Netflix和亞馬遜Prime這種訂閱視頻點播服務(SVOD)以及UGC平臺（如YouTube）。SVOD和UGC在很多方面都與電視機相似，觀眾也經常用它們來替代傳統電視機，但兩者有很大的區別，并不屬于傳統電視機產業。



為啥傳統電視機依然重要？
首先，傳統電視機市場到底有多大？基于全球83個國家66億人口的數據，預計2020年全球天線電視機觀眾數量為16億。其中，印度尼西亞、印度和尼日利亞預計擁有最多天線電視機觀眾。如果假設一些收視率數據缺乏的國家與其鄰國的天線電視機普及率類似，預計2020年全球天線電視機收視人數將會達到20億。這個外推的數字大約比2020年通過有線電視機、電信提供的互聯網協議電視機(IPTV)和衛星直播付費觀看電視機的人數總和多50%。


注：預計全球天線電視機2020年觀眾數量（圖源：Deloitte）
第二，整個電視機行業面臨什么樣的逆風？幾個跡象表明，未來的日子充滿挑戰。在美國，預計付費電視機訂閱用戶數量到2020年會下降500萬，總體電視機觀看時間下降5%。由于夏季奧運會和美國總統大選的影響，2020年的下降幅度可能不會那么大，但幾乎可以肯定會是下降的。其他國家也出現了類似的趨勢。巴西、墨西哥、香港、加拿大、瑞典、丹麥、日本、新西蘭、挪威、新加坡、以色列、委內瑞拉和愛爾蘭的付費電視機用戶都在持續減少。世界其他地區的電視機觀眾人數增長將會抵消這些下降趨勢。
在全球范圍內，四分之三的付費電視機運營商可能會在2018到2024年期間實現訂閱用戶數量的增長，三分之二的付費電視機運營商將在同一時期實現收入增長。總體而言，2018至2024年間，全球付費電視機訂閱數量預計將增長8%，2024年將達到11億。但是，盡管越來越多的人訂閱了付費電視機，整個行業的收入仍然沒有以前那么多：全球電視機行業的收入預計在2023年將比2019下降11%。


注：美國付費電視機訂閱用戶數量預計到2020年將下降500萬 （圖源：Deloitte）


注：預計到2020年美國觀眾各個年齡段電視機觀看時間均有下降 （圖源：Deloitte）
第三，為啥電視機廣告市場不僅如此有彈性，而且還在增長？
（1）廣告商對傳統電視機仍有信心。在美國，每年五月的電視機廣告預售額2019同比上升了2.4%，預計2020年上升1.8%。這只是總體平均值，一些電視機媒體甚至報告了兩位數的增長。
（2）Antenna TV的收視率在一些大型廣告市場依然在增長，或至少保持穩定。Antenna TV在美國龐大的廣告市場中占有很大的份額，而且還在不斷擴大。超過4000萬美國人，至少有1600萬家庭收看Antenna TV，自2010年以來增長了48%；1000萬美國家庭只有Antenna TV。在英國，近3000萬人，1200萬個家庭觀看Antenna TV，自2012年以來增長了2.3%。1100萬家庭的傳統電視機來源只有免費的Antenna TV，盡管其中許多還訂閱了SVOD服務。
（3）電視機可尋址定位廣告的發展。大約超過一半的美國家庭和40%的英國家庭都有適合的電視盒子或電視機，這樣廣告商就可以針對不同家庭發送不同的廣告。在英國，傳統媒體公司正在共同努力，利用天空電視機臺的精準廣告技術AdSmart，在更多觀眾面前播放可尋址廣告。到2020年，可尋址廣告在美國有望創造近34億美元的收入，比去年增長約三分之一。雖然可尋址廣告支出只占美國總體電視機廣告支出（每年約700億美元）的一小部分，這些廣告幫助電視機行業為廣告商提供了原來只有數字廣告才能做到的個性化廣告和收視率測量等功能，針對性更強，傳播效率更高。
（4）廣告支出向數字廣告的轉移并不是一條單行道，預計到2021年，混合傳統電視機和數字廣告的支出將占全球廣告支出的近80%，且傳統電視機廣告仍是投資回報率最高的渠道。根據瑞銀集團UBS的一項研究，半數接受調查的廣告買家計劃將廣告支出從電視機轉向數字，但另一半則是將資金從數字領域轉回電視機領域。已經公開宣布將至少部分資金重新分配給電視機的知名牌子包括摩根大通、寶潔和亞馬遜。越來越多的發現表明，在電視機和數字之間的選擇并不是二元的；相反，廣告商應該找到兩者的結合，發揮各自優勢。


注：UBS研究發現半數廣告商計劃將廣告支出從電視機轉向數字，另一半則從數字回歸電視機 （圖源：Medium）



不要過早對電視機行業下結論
電視機行業的增長速度可能沒有20年前那么快，但也沒有那么糟。
首先，電視機廣告與其他一些傳統媒體廣告不同。雖然我們的討論主要集中在美國市場，電視機廣告支出預計在2020年還將會在菲律賓、印度、巴西、越南、印度尼西亞、波蘭、比利時、日本、英國、泰國、加拿大、法國和意大利增長（盡管可能整體廣告市場份額會下降）。
雖然在另一些市場（如澳大利亞、德國、西班牙、荷蘭、中國、丹麥、臺灣和新加坡）電視機廣告會減少，但平均每年的下降趨勢仍是緩和的，而且仍低于報紙等其他傳統媒體形式廣告收入的下降速度。有趣的是，許多高增長的電視機廣告市場也是Antenna TV使用率最高的市場。
然而，值得注意的是，電視機廣告的未來絕不是確定的。我們認為，2021年的電視機廣告支出總額仍應高于2019，即略低于或與2020年持平。盡管目前的趨勢很可能會持續下去——電視機廣告收入基本持平，每四年才會上升一次——但至少有一項研究預測，“電視機臨界點”將在2022年及以后出現。
Equity研究表明，電視機受眾的減少，加上電視機觀看時間的持續下降——尤其是在年輕人群中——正在降低電視機相對于其他廣告形式的投資回報率優勢。研究還預測，隨著投資回報率優勢的消失，除非電視機臺和節目傳輸商采取相應措施，否則電視機廣告收入將開始大幅下降，這對許多國家的電視機臺來說，影響可能是巨大的。盡管這份報告是基于英國的數據，但其他市場的數據也顯示了類似的趨勢。


注：預計2020年廣告支出的變化 （圖源：Deloitte）
另外，傳統電視機廣告市場的彈性表明，一部分電視機觀眾愿意觀看一些商業廣告來換取免費的電視機內容。那么所有的觀眾都愿意這樣做嗎？顯然不是。正如2018一項調查顯示，大約10%的美國和加拿大成年人會采用四種或更多不同的方式來屏蔽廣告。隨后在發展中國家的調查顯示了同樣的趨勢，而且在收入較高或受教育程度較高的年輕人中這種廣告屏蔽的行為更加明顯。在談到視頻來源時，約有一半訂閱了Netflix等SVOD服務的受訪者表示，他們訂閱的原因之一是沒有廣告。
總體來看，傳統電視機的未來將包含多種商業模式。一些電視機觀眾（約占發達國家人口的十分之一）完全拒絕觀看廣告，并愿意為此付費。有些人愿意看很多廣告，但不愿持續付費，他們只看Antenna TV。后者可能代表了北美另外十分之一的人口，但在其他任何地方，這個比例甚至更高。
傳統電視機的未來將會如何發展，任何定論都為時尚早，及時把握電視機行業風向，調整策略順應發展趨勢，才能爭做風中的強者。

---