聲明:本文來自于微信公眾號 楠開口（ID:nnvoice），作者:Sally楠，授權轉載發布。

最近有很多小伙伴咨詢我關于小紅書投放種草到淘內轉化相關的一些問題:

剛好我們在分析小紅書上的花膠類目時，發現很多品牌都出現了爆文，但是淘系搜索沒什么變化的情況。

于是我們在小紅書上選取了魯舒堂白玉玫瑰膏、倍益康的筋膜槍、斯塔的馬克筆和同福食品4個案例，用其近一個月的小紅書賬號互動量及其淘系轉化進行分析，以此來了解這些產品的投放優勢和在投放時出現的問題，希望可以起到一定的借鑒作用。

01醫療養身類

魯舒堂在小紅書是屬于醫療養生類中的新品牌。在小紅書上的投放是從22年10月才開始的，但是其數據內容比較好看。

接下來我們看一下該品牌的產品魯舒堂白玉玫瑰膏，此產品的的客單區間在150元-250元之間。

從小紅書互動量和淘系搜索轉換趨勢來看:

來源:千瓜數據and生意參謀

魯舒堂白玉玫瑰膏的淘系搜索的變化和小紅書內容分發的節奏基本一致，是拋物線的，最高點基本都是在第二天。比如12月10日產生了一篇爆文，在11日才帶動了搜索轉換，同理12月25日也是如此，在26日才帶動淘系的搜索。

從uv成本來看，我們觀察到淘系的搜索增加人數總計13399，占到互動量的10%，平均約10個互動量帶動1個搜索率。

從品牌筆記內容來看:

該品牌的筆記內容形式幾乎都一樣，都是產品圖片+使用攻略+效果（如上圖）。

但可能因為筆記的內容都是關于女性美白、氣血的方面，因此關注度會高上許多，加之近期疫情，整個食療滋補市場的整體熱度都有所上升，品牌在這個階段的投放也是有一定的優勢。

從搜索人數及支付轉換率來看:

來源:生意參謀

在兩款爆文筆記爆出期間，由于總的淘系搜索人次的提升，也帶動了交易金額的提升。

但是整體來看，小紅書爆文筆記帶動的淘系搜索支付轉換率不高;因為較于平時的支付轉換率來講，在爆文影響期間的的支付轉換率僅從10%到12%，特別是在25日的爆文期間，支付轉換率從8%降到3%。

這就說明在總的增加的搜索人次中，支付的人群的比例減少了，有相當一部分搜索人次并沒有轉換為支付用戶。

具體來分析，由于該產品的客單價在150-250元，可能這個價格對于消費者來說較高，這就需要一定的時間決策成本。

所以對于后續淘內運營二次觸達此類用戶提升轉化，就會比較關鍵!

02醫療器械類

倍益康在小紅書平臺上的賬號內容主要是以醫療器械為主。品牌主推產品為筋膜槍，此產品的客單價在465元-599元之間，整體價位較高。

該品牌產品筋膜槍在小紅書的互動量和淘系搜索轉換率如下圖所示:

來源:千瓜數據

倍益康在小紅書整體的互動量級都不是很高，在近一個月內，小紅書平臺的爆款筆記只有12月21日的1個。雖然產生的很高的互動量，但是對帶動淘系搜索的轉化的作用卻微乎其微。

我們可以具體來看一下這篇爆文:

來源:千瓜數據

除此之外，我們具體來看一下這篇爆文筆記形式，他屬于自然爆文，其內容可能還比較優質，筆記減少趨勢還比較平穩。

從這篇筆記的內容來看，我們會看到這篇文章內容更偏向解決情感問題的，整個內容非常多，而有關筋膜槍的話題占比只有1/8左右。

我們再來看該條筆記下列的評論區，全是有關于該產品推廣，且采用的話術雷同，但是卻沒有相應的互動，有水軍的嫌疑，這樣就會讓受眾喪失搜索此產品的欲望。

同時我們看了倍益康品牌其他的幾條爆款筆記，發現爆到30w互動的內容，對淘搜的指數拉動也只有300-500個訪客，大部分過萬互動的內容，都無法帶來明顯的搜索增量，這和上面的保健品“白玉玫瑰膏”有比較大的落差。

這個現象和前兩天分析的花膠市場有點相似，本身市場體量比較小，大部分用戶對這個品類已經有認知，很難拉到新用戶，所以再怎么投放，爆文都很難拉動新的搜索增量。

所以順勢又看了筋膜槍的其他幾個品牌的爆文，如下圖的菠蘿君所示:

來源:千川數據

我們看到雖然在前期的一段時間內，小紅書互動量會帶動淘系搜索的增長;但在1月5日，小紅書的互動量雖然有所增長，但是搜索人數反而下降了許多，這就說明這條爆的內容也沒有拉動搜索，可能也沒有帶來新用戶。

特別是我們看到菠蘿君筋膜槍最爆款的一個筆記達到了4.22萬，但是在淘系搜索的人數僅從336到386。小紅書上的互動量的作用也很小。

不光如此，有關此類產品在小紅書上的投放效率其實并不高，大體的筆記形式內容其實都是偏向于干貨那一類的，有關產品推廣的內容不足20%，且往往放置在視頻結尾。

這類內容互動量都非常高，從用戶瀏覽來看，習慣性的收藏關注，可能大多都沒有看完視頻，更不會看到視頻結尾20%處的產品植入了!

而且筋膜槍的價格投放的大多品牌都集中在500元左右，也屬于高決策成本的產品，所以會對直接的種草搜索有影響，但是不至于到目前這種互動量達到5w，10w，搜索卻基本上沒有的情況。

03教育類

STA斯塔主要的產品就是馬克筆，該產品產品客單價在33元-103元之間。

我們以馬克筆來看小紅書互動量和淘系搜索轉換率來看:

來源:千瓜數據

在小紅書互動量上，我們會發現在12月12日和12月20日該品牌的互動量增加，卻沒有帶動淘系搜索的人數增加，這其實是因為這些筆記內容雖然在小紅書上吸引了討論。但是筆記的具體內容都是軟文，不僅如此，其筆記內容，包括評論區內都沒有導向性的話術，因此這些爆文筆記并沒有讓受眾了解到這個品牌。

我們再來關注有關斯塔馬克筆的筆記數據，其最高互動量的數據1.22萬，而總互動量僅在2.89萬。特別是在近30日的爆文筆記數量僅有3條，且這三次12月12日、13日及20日的爆文都沒有引起淘系搜索的增加。

而且我們看斯塔總互動量級也是較小的。這也有可能是因為本身該產品的受眾就小，整體量級不大，再加上小紅書上的這類受眾人群少，就很難吸引到受眾。

來源:千瓜數據

從品牌筆記內容形式來看，主要為畫作分享+產品分享或者產品攻略。整體形式比較單一。

作為斯塔的競品，阿泰詩的客單價在95-148元之間，其在小紅書上的投放效率較斯塔有著明顯的差異。

從阿泰詩馬克筆來看其小紅書互動量和淘系搜索轉換率:

阿泰詩馬克筆在小紅書上的互動量和對應的淘系搜索人數的變化趨勢基本一致，往往在小紅書上產生一個爆文筆記，就會帶動淘系搜索的人數增加，平均約22個互動量帶動一個搜索人數。

數據:千川數據and生意參謀

從爆文筆記的內容形式來看:筆記形式和斯塔一樣也是簡單的畫作分享+產品分享或者產品攻略。

但是我們看到阿泰詩的筆記內容會加上聲音的傳播，筆記主打的點是“馬克筆筆觸治音”，這就吸引了現在許多喜歡聽聲音解壓的人來關注。因此，該品牌的爆文筆記的數據會比斯塔的數據高出一截。（如下圖所示）。

再從總的數據來看，阿泰詩和斯塔所發布的品牌筆記數據投放數量差不多，在近30日內分別是124條和102條。

與斯塔總的互動量17.38萬相比，阿泰詩總的互動量卻達到了46.85萬。這主要也是依靠了爆款視頻的帶動。

特別是12月18日、19日及21日的阿泰詩爆文筆記，都通過了“筆觸治愈音”的形式來表現，直接拉動了互動量的增長，也拉動了淘系搜索人數從144提升到496。

來源:千川數據

04食品類

同福食品作為2022年在小紅書新投放的食品類的賬號，我們看到他們一共發布了兩條賬號，且兩次合作達人分別是頭部達人和腰部達人，其互動量卻較低。并且，在進行小紅書推廣時，互動量帶動的淘系搜索的人數可以忽略不計。

數據:千瓜數據

因為我們打開筆記內容會看到，這兩條視頻的講該產品會與其他產品一起推廣，具體內容主題并不明確，也沒有強調突出的地方，這樣受眾的注意力就被分解了。除非產品特別吸引人，不然也就很難成為關注點。

來源:生意參謀

我們看在筆記發布的的當天12月31日，有關產品的搜索人數較之前未進行推廣的人數差不多，甚至較12月30日還少，這就證明了小紅書上品牌發布的筆記是無效的。

為什么會用淘系搜索來衡量小紅書的投放價值?

首先有很多的品牌反饋，小紅書其實是一個查有可依的渠道，我們無法衡量其效能。

所有的投放都應該有反饋的，不論多少，你給了用戶曝光，用戶看到你，總要或早或晚都會有一些行為發生。

早的表現就是對你有興趣，會來銷售渠道搜索查看，晚的可能是下個大促你的支付轉化率在上升或者加購率在上升。

我們都知道用戶對一個產品的產生關系的路徑遵從5A原則;品牌每次的大曝光之后，用戶就會轉化到A1-A4的這幾種形態里，只不過各階段人數占比各有差異而已。

搜索是用戶感興趣的行為，在一次大曝光之后，或多或少，都應該有用戶去做這個動作，這就是我們為什么會用淘系搜索來衡量小紅書的投放價值。

ps:本文涉及到的數據源表已同步知識星球，品牌醫生會員可自行下載，進行更多查看。

來源:千瓜數據

總結

1.小紅書上的筆記發布要學會“蹭熱點”，這樣有利于吸引更多的受眾。

我們會發現在這幾個品類的筆記發布種，有關醫療養生的筆記互動量會更高，但是根據2022年的總體分類來看，有關教育筆記類的文章占比應該會比醫療養生類的高，這有可能就是因為近期疫情開放的原因，有關醫療養生的話題提升上來了。

2.品牌產品的定位要明確，某類產品在小紅書上的受眾本來就少，那就不能覬覦太多的希望。

3.小紅書筆記的內容需明確主題，避免冗長，突出產品，種草產品的部分應該占到筆記篇幅內容的50%以上。

4.和達人合作時，特別是在達人的合集視頻中推廣，需要有目的性，一定需要明確產品的出現時間、講解時間及其他流程。