聲明：文來自微信公眾號“伯虎財經”（ID:bohuFN），作者:夢得，授權轉載發布。

2023年第一波報復性消費從春節旅游開始，夸張到什么地步?

三亞酒店一晚價格最高達到20萬年以上。

德宏芒市賣甩手粑粑的小哥甩太多餅，導致手腕脫臼。

昆明喂海鷗情況:平均五十個人喂一只海鷗。

長沙文和友拿號備注:您前方還有4538桌，請耐心等候。

今年春節假期七天，全國國內旅游出游3.08億人次，恢復至2019年同期的73.1%。國內旅游收入超過3700億。

萎靡很久的旅游業，似乎終于等到了它的春天......

相比于之前各大平臺發布假期旅游數據證明自己還“活著”，這次春節，旅游市場明顯靚眼起來了。

1月27日，攜程發布《2023年春節旅游總結報告》，這個春節旅游訂單整體較去年同期增長4倍。相比過去三年，由本地和周邊主導的春節旅游市場開始轉變，今年跨省酒店預訂占比近7成，預訂量反超2019年春節。

除此之外，內地旅客預訂境外酒店訂單量同比增長超4倍，跨境機票訂單增長4倍，出境游訂單同比增長640%，國內外旅行訂單迎來久違的爆發性增長。

（數據來源:攜程旅行）

迎來春天的不只有攜程。據電商報統計，同程旅行2023年春節假期的機票、火車票、汽車票訂單量反超2019年同期。其中，國內機票預訂量較2019年同期增長129%，汽車票預訂量較2019年同期增長230%，火車票預訂量較2019年同期增長18%。

飛豬春節期間，民宿訂單量暴漲，同比增長超260%;國際機票預訂人次同比增長超4倍，辦理簽證的人次同比增長超3.4倍。去哪兒平臺上每位旅客的出行距離同比增長了400公里，出境機票更是相較2022年增長了6.7倍。

（飛豬春節出游快報）

中國人民大學休閑經濟研究中心主任王琪延曾預測，2023年的五一，旅游業將恢復到2019年的80%左右;2023年十一期間，將恢復到2019年的90%左右。

也就是說，2023年在線旅游平臺全面恢復至2019年的盈利水平似乎沒有那么遙遠了。

說實話，這幾年在線旅游平臺的日子不好過。

2020年攜程CEO孫潔帶頭與高管一同降薪，最低降至半薪到行業恢復，而后又屢屢出現大規模裁員的傳聞。根據新旅界統計的數據，2019年攜程的員工數量為44300，而截至2021年年底攜程的員工數量為33732，減少數量超1萬人，是減員人數最多的企業之一。

另外，從2016-2021年的財報來看，攜程的營收增速分別為76.45%、39.27%、15.56%、15.18%、-48.65%、9%，幾乎是連年急速下滑。行業龍頭尚且如此，其他企業更不好過。

據不完全統計，2020年在線旅游平臺倒下超20家，比如亦安旅行、游多多旅行網等平臺相繼倒閉。2021年，又有十余家平臺宣布倒閉。還有馬蜂窩“退款”風波（眾多消費者在反映自己在馬蜂窩上購買的機票、酒店等票款始終未被退款，聯系馬蜂窩客服也沒有回應）22年五月末愛彼迎退出中國市場......

寒冬之下，實力不夠的玩家陸續被清洗出局，老大哥攜程在積極自救。

OTA平臺的收入主要來自酒店、機票和旅游三項業務。

疫情期間，消費者出行計劃變少，對應平臺的酒店業務、在線票務、機票業務的收入都會驟減。既然出境游、長途游受到較大影響，于是平臺轉變思路，紛紛瞄準了本地游、周邊游市場。

為了吸引短途旅游用戶，攜程大力發展周邊游以及私家團、主題游等品質休閑產品。2022年1-8月，攜程本地訂單占比相對2019年同期增長了44%，在酒店業務方面，本地酒店也是拉動攜程住宿預訂反彈的主力。今年二季度，攜程集團本地酒店預訂量較2019年同期增長超過30%。

與此同時，隨著小紅書、抖音等平臺“直播種草”的興起，為了迎合這一代消費者的口味、守住現有的流量，攜程轉而做起了內容。2020年，攜程推出了“BOSS直播”，攜程集團創始人、董事局主席梁建章在直播中結合目的地特色，cos了37個人物，一舉出圈。

2020年，攜程直播118場，帶動預售總GMV超40億元。2022年第二季度，攜程直播平臺觀看到成交的轉化率環比增長62%，攜程星球號旗艦店店內直接交易額環比提升31%，攜程口碑榜酒店榜單內容轉化交易額環比提升34%。

另外，得益于攜程早年在海外進行了多年的精心規劃，攜程海外業務靚眼。二季度財報顯示，Trip.com作為攜程海外業務重要子品牌，機票預訂量同比增長約680%，本土酒店環比增長50%，攜程整體海外業務國際平臺機票和酒店的預定量同比增長超過100%。

在積極尋找增量，以及早年布局的準備之下，攜程等來了行業回暖之際。2023年1月11日，攜程與泰國國家旅游局在曼谷開啟了自入境政策正式優化后首場海外直播。數據顯示，這場直播吸引了海內外超1000萬觀看熱度。活動首日，泰國產品訂單量超過11000單，GMV累計突破4000萬元。

如今，攜程與全球200余個國家，60余萬家酒店建立了合作網絡。目前看來，直播是攜程開展內容營銷的重要一環，也是其滲透海外市場重要手段之一。

市場回暖，攜程二十多年積累沉淀下來，無論是業務規模龐大，還是議價能力，同行很難比擬。在供應鏈資源、產品體系方面也有很大優勢;尤其是在中高端商旅市場，占據絕對主導，與其同時，海外市場份額也在不斷提升，看著一片大好的情形下，攜程的憂慮卻不小。

一是流量焦慮。

美團、阿里飛豬、抖音、快手、小紅書憑借著更便宜的流量、獲客成本，向OTA市場發起了猛烈攻勢。美團加速向高端酒店領域滲透。比如2022年第一季度，美團酒旅平臺的高星酒店間夜量占比達17.4%，創歷史新高;抖音在7月中旬宣布，將酒旅業務從電商板塊切換至本地生活服務板塊。

在巨大的流量攻勢下，2021年，OTA“一超多強”的格局松動。攜程、去哪兒市場份額分別同比下滑了4.4、3.6個百分點，至36.3%、13.9%，合計市場份額為50.2%。美團、同程旅行繼續擴張，市場份額分別達到20.6%、14.8%。飛豬市場份額為7.3%。

雖說直播業務有所出圈，但在“流量爸爸”們面前，還是小巫見大巫。攜程必須更加側重內容營銷。但一個顧慮是，側重內容營銷形成的開支壓力必然會讓沒有余糧的攜程雪上加霜，比如攜程無法平衡收支。

整體來看，收支不平衡，是大部分在線旅游平臺難以邁過去的一道坎。值得一提的是，攜程22年第二季度，其有息負債余額為536.05億元。

二是攜程深耕領域松動。

攜程深耕的交通票務、住宿酒店等供應鏈領域受到挑戰。

交通票務方面，中信證券研報顯示，機票“提直降代”后，OTA行業的航司傭金率基本維持在2%左右?；疖嚻狈矫妫?2306占據了接近90%的市場份額，OTA平臺幾乎沒有議價權與盈利空間。

住宿酒店方面，攜程抽取的傭金率越來越高，酒店商家不甘心一直被“收割”，通過APP、微信小程序等工具自己下場做私域流量，大型連鎖酒店們率先“出逃”。比如，錦江酒店、華住酒店的會員數分別也已經超過1.8億、1.9億。

攜程賴以生存的地基正在松動。

這就是，即便是市場回暖，作為行業第一的攜程，在流量焦慮和深耕領域的威脅下，也不敢松口氣的原因。

參考來源:

1、鹿鳴財經:疫情下的OTA:推倒、洗牌、重來、新生

2、雷達財經:上半年營收利潤雙降，攜程離全球第一還有多遠?

3、連線Insight:攜程等待“拐點”

4、懂財帝:攜程B端「裂痕」:流量焦慮下的「變形」