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抖音開超市，誰會顫抖?

本周跨界大事:抖音要開超市了。

消息一出，各賽道從業者震驚:短視頻、即時零售、外賣、電商等等——這次，抖音又會搶走誰的蛋糕?

進入抖音APP，通過搜索欄、抖音商城頁面，用戶才能找到其入口。“超市”商品分為7大類，零食特產、酒水乳飲、糧油調味、家居日用等。

由于產品尚不完善，目前無法窺清其全貌。

但從行業規律及其命名看，“抖音超市”與“抖音電商”是兩個邏輯完全不同的產品:后者是電商，而前者是即時零售（區域電商），通俗地講就是外賣——它有同城地域限制，一般是5公里以內;也對送貨時間有更高要求。

從競品看，“抖音電商”的競品是京東、天貓，而“抖音超市”的競品是美團、京東超市、天貓超市、餓了么。

據前瞻產業研究院&東吳證券研究所數據，即時零售賽道里，餐飲外賣占據訂單總數的70%。

那么，“抖音超市”的上線，究竟是要在誰頭上動土?

鉛筆道認為，有兩種可能。一種是真開超市，未來與美團、京東超市、天貓超市等必有一戰;另一種是假開超市，實際是想幫抖音找客戶，方便商家更好地從抖音投放流量。

而鉛筆道認為，第二種可能性更大。

首先，即時零售的戰爭已經結束了，已經失去了天時——該賽道早已形成了明顯的巨頭格局。

據華經產業研究院數據，它興起于2016年前后，從每年116億的規模增至現在3500億的規模（2022年）。據浙商證券預測，至2025年，美團將占據該賽道60%的市場份額。

過去6年，即時零售大部分環節也未發生明顯變化，僅有一個例外，那就是獲客/流量。這也正是抖音擅長之所在。

但僅憑一個流量杠桿，就要再造一個即時零售平臺，與美團、京東、阿里虎口奪食。鉛筆道認為，這并不是抖音的意圖所在。

結合2022抖音公布的財務信息，以及CEO梁汝波的“降本增效”方針，即便抖音要再造“超市”，時間點也不會是現在。

鉛筆道推斷，“抖音超市”的短期目的，就是幫助抖音找客戶。抖音是其唯一收入發動機，是超級現金奶牛，從短期創收角度看，一切產品都應該圍繞這頭“奶牛”轉。

2020-2022年，抖音大推（興趣）電商，直播帶貨浪潮中，抖音把電商類客戶收割盡了:品牌為了賣貨，大肆在抖音上投流獲客。

而按照行業發展規律，電商之后就是即時零售（區域電商）。比如2010-2012年，京東與當當、蘇寧爆發大戰;而后2012-2017年，美團、餓了么、京東、百度、阿里就開打即時零售大戰。

同樣的道理，抖音把電商客戶收割完之后，就應該去收割即時零售客戶了，比如實體餐飲、超市等商家。

而這些商家大部分控制在美團、餓了么等平臺里。商家的獲取來之不易，都是用成千上萬的地推團隊通過人力一個個推上來的，不一定愿意與抖音開放地合作。比如美團，在2015年前后，地推團隊就已超過1500人。

即便愿意開放合作，一旦對方切斷接口，就能掐斷抖音的脖子。就好比2021年11月，快手掐斷有贊等商品外鏈，給后者帶來了致命影響。

因此，即便2022年抖音與餓了么展開合作，這也無法完全解決后顧之憂，最好的辦法就是自己干——自己上線一個平臺，讓商家入駐。

綜上所述，從抖音自身角度，開超市就是一個“找客戶”的過程。

自2023年以來，抖音在流量上大推“本地生活”，這是一個前哨站。“超市”一旦上線，這波流量的變現價值就出現了。

對于商家而言，“抖音超市”的核心價值是“更方便地獲客”。只要這一點做好，商品、物流等供應鏈環節做到平均分就行了。

短期來看，這一步如果做到位，已經算是商業化的大成功。據鉛筆道此前測算，即時零售市場如果開墾順利，每年有希望為抖音貢獻500億以上收入。

相信未來1-3年，抖音直播間將再次掀起帶貨狂潮，各種實體商家老板上鏡現身，賣的不再是服裝、課程等，而是餐飲、水果等。

一個新的直播帶貨時代即將到來。當然，這很考驗抖音在供應鏈、物流配送方面的統籌能力，地域性私域流量的精準運營能力。畢竟，過去直播賣貨做到物美價廉即可，而線上超市除了要物美價廉，還得再加一個“快”字。抖音準備好了嗎，線下店老板們準備好了嗎?