聲明:本文來自于微信公眾號 白鯨出海（ID:baijingapp），作者:趙思堯，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

TikTok 英國小店雖然一度被后起的東南亞市場搶占風(fēng)頭，但開通英國小店一直是很多商家進(jìn)入美國、甚至更廣泛成熟市場之前的必然選擇，因此英國小店始終不乏出海賣家，而隨著經(jīng)驗(yàn)成熟，也逐漸有賣家做出成績。

近日，白鯨出海發(fā)現(xiàn)了一個 TikTok 女裝品牌 Go.G.G。去年11月14日至20日，在 Go.G.G 與 TikTok 一起打造的“跨境超級品牌日”活動期間，Go.G.G GMV 較10月末增長167%，訂單數(shù)量增加190%。

在黑五大促期間，據(jù) TikTok Shop 官方統(tǒng)計，Go.G.G 店鋪全渠道 GMV 排名也拿下 Top1。但是，Go.G.G 實(shí)際從2022年7月才正式啟動 TikTok 英國小店，能有如此爆發(fā)力，大概有一些過人之處。

來源:TikTok Shop 跨境電商公眾號

Go.G.G 主要銷售基本款服裝，產(chǎn)品單價在15-46美元，去年推出的單品主要走“保暖+高性價比”路線。Go.G.G 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 COO Aria 告訴白鯨出海，“我們花了一個月的時間熟悉運(yùn)營側(cè)的操作后，八月底就做出了第一個爆款馬甲，之后每個月都會有大爆款跑出來”。

Go.G.G 為什么能在幾個月內(nèi)增長迅速?品牌在 TikTok 內(nèi)的布局什么樣?創(chuàng)始團(tuán)隊對品牌接下來的發(fā)展有什么規(guī)劃?為了解這些問題的答案，我們在年前與 Aria 聊了聊。

編輯部有話說:

與 Go.G.G 交流之后，筆者總結(jié)出幾個可能促使 Go.G.G 增長迅速的因素，先寫在這里，讀者在看完對話之后，可能也有自己的想法，歡迎在留言區(qū)一起討論。

1. 創(chuàng)始人在電商領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)固然是 Go.G.G 順利發(fā)展的重要因素，而在小店正式上線之前，Go.G.G 下了一些功夫去做用戶調(diào)研，這有助于品牌更好地理解 TikTok 英國用戶的瀏覽習(xí)慣和購物喜好，能讓品牌少走彎路。

2. 在直播帶貨、視頻帶貨的配合上，Go.G.G 做過思考。雖然直播帶貨的投入較大、轉(zhuǎn)化不及短視頻，但品牌看到了直播的“別樣潛力”，所以堅持投入。

3. 在拓品上，Go.G.G 做了長線布局。SKU 不是越多越好，新款也不是一個一個地蹦出來，而是每個新款能夠組成一個系列，這樣有利于強(qiáng)化品牌的用戶認(rèn)知。

以下為對話內(nèi)容（經(jīng)編輯）:

TikTok 上做品牌，怎么找定位?

白鯨出海:Go.G.G 的定位是什么?現(xiàn)在的品牌形態(tài)與一開始進(jìn)入 TikTok Shop 時的預(yù)期是一樣的嗎?

Aria:Go.G.G 是 Go GenZ Girl3個單詞首字母的縮寫，這也是我們在2022年上半年做調(diào)研前想出來的名字。當(dāng)時想圍繞大家印象中 TikTok 平臺內(nèi)的主要群體 GenZ 取名，并且圍繞 girl power、go girls 等詞語，也可以在價值觀層面?zhèn)鬟f一些正能量的內(nèi)容。

但是現(xiàn)在去看 Go.G.G 會發(fā)現(xiàn)，我們并沒有做傳統(tǒng)認(rèn)知中 Z 世代可能更喜歡的風(fēng)格服飾，像是 Y2K 風(fēng)格等等，而是在做基本款的服裝。并且 Go.G.G 的用戶群也不局限在20歲上下的年輕人，年齡跨度較大。所以我還開玩笑說，Go.G.G 現(xiàn)在可以變成 Go Girls Generation 的縮寫。現(xiàn)在的品牌定位是通過我們前期的用戶調(diào)研以及起步后的測試一點(diǎn)點(diǎn)確立的。

白鯨出海:可以展開聊聊 Go.G.G 上線前的用戶調(diào)研過程嗎?

Aria:調(diào)研主要圍繞3個方面。

首先是透徹了解了 TikTok 的偏好和特點(diǎn)、TikTok Shop 的業(yè)務(wù)模式、以及平臺的一些福利和政策。

我們開了跨境和本土店2個店，一開始想主推本土店的，因?yàn)楫?dāng)時 TikTok 對本土店有更多政策和流量上的傾斜。但在用一支小團(tuán)隊去測試后發(fā)現(xiàn)行不通，因?yàn)殚_本土店需要備貨到當(dāng)?shù)兀浅跗谖覀冃枰焖俚业竭m合市場的產(chǎn)品，備貨到當(dāng)?shù)氐某杀靖摺①Y金效率低，所以最后我們確定了跨境店的模式。

第二點(diǎn)是對英國服裝消費(fèi)市場調(diào)研來確定產(chǎn)品方向。我們采用了類似調(diào)用本地買手等方法，最后定下來要走大眾路線，款式上偏基礎(chǔ)，以此來獲得更大的用戶基礎(chǔ)。

第三點(diǎn)是圍繞營銷做調(diào)研。我們看了各平臺的大量素材，了解 TikTok 的內(nèi)容生態(tài)特點(diǎn)，也確定了 Go.G.G 啟動之后的素材方向。

如何看待 TikTok 上的直播、

短視頻和 KOL 營銷?

白鯨出海:現(xiàn)在 Go.G.G 的銷售渠道主要在 TikTok 上嗎，在 TikTok 上采用了什么帶貨方式?

Aria:沒錯，Go.G.G 目前成績比較好的渠道就是 TikTok Shop 的2家英國跨境店，現(xiàn)在馬上要開一家本土店。而在美國，我們收到官方邀請，之后也會去探索一下美國市場的閉環(huán)打法。目前在美國有半閉環(huán)業(yè)務(wù)，引流到獨(dú)立站。

Go.G.G 賬號的短視頻 | 來源:TikTok

在 TikTok 上，我們會直播帶貨、視頻帶貨和達(dá)人帶貨組合進(jìn)行，幾條路徑的職責(zé)偏重不同。我們主要通過直播來測款/推新款，這樣可以保證用戶和合作網(wǎng)紅第一時間看到新品。然后我們會把直播數(shù)據(jù)不錯的款式挑出來找網(wǎng)紅推廣。在網(wǎng)紅進(jìn)一步把新款熱度推起來時，我們會再做一些素材，進(jìn)行投放。所以直播算是我們打造爆款的起點(diǎn)，我們也在本地獨(dú)立搭建了3個自己的直播間，有6位主播，可以保證日常直播時長。

白鯨出海:但銷售來源和你們在各渠道的投入不是正相關(guān)吧?

Aria:可以這么說，視頻和達(dá)人帶貨的爆發(fā)力更強(qiáng)，帶來的銷售額更多一些，但是在直播渠道我們有更多主動權(quán)，這一塊也很必要。這一點(diǎn)可以從用戶視角來思考，用戶在 TikTok 上的主要行為是瀏覽內(nèi)容，但他未必會在第一次瀏覽到商品的時候就下單，而是要我們從多個渠道去滲透。

之前和 TikTok 官方交流時討論過，TikTok 和國內(nèi)抖音的直播和短視頻帶貨生態(tài)有點(diǎn)區(qū)別。國內(nèi)會通過短視頻鋪聲量，通過直播來爆發(fā)。但是在 TikTok 的英國市場，直播購物還沒有成為主流，反而我們會把直播當(dāng)做鋪聲量的方式。用戶在直播間也未必下單，有的時候只是進(jìn)入直播間和主播閑聊，銷售爆發(fā)反而會依靠達(dá)人。

怎樣打造品牌感?

白鯨出海:除了直播測款，Go.G.G 還有什么打造爆款的思路?幾個月下來，品牌銷售成績怎么樣?

Aria:我們沒有做很多 SKU，而是采用了在一款產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做延伸，到最后你看到的可能是一個系列，這樣也能讓品類和品牌慢慢建立一種連接。

我們一開始推爆了一個羽絨馬甲，在這個基礎(chǔ)上后來陸續(xù)推出了長款、中款、加長款、帶毛領(lǐng)的款式。這些棉服都主打保暖，并且只需要30多磅，性價比很高。最近在推的是一個連體衣，也是在第一款產(chǎn)品的基礎(chǔ)上對拉鏈、厚度等細(xì)節(jié)進(jìn)行改動，滿足不同用戶的穿衣偏好。

Go.G.G. 爆款羽絨服 | 來源:TikTok

因?yàn)?Go.G.G 成立時間較短，所以還沒有年銷售額，目前可以實(shí)現(xiàn)月銷售額100多萬英鎊，退貨率控制在10% 以內(nèi)。

白鯨出海:最后一個問題想把時間線拉回最初。很多人都看到了 TikTok 電商的機(jī)會，但英國市場表現(xiàn)并沒有那么好，Go.G.G的團(tuán)隊為什么想去/敢去嘗試這個渠道，并且選擇女裝賽道?

Aria:創(chuàng)始人 Rails 最早在京東、淘寶還有騰訊電商有過工作經(jīng)歷，后來在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，也和不少電商公司打交道。隨著生活重心慢慢移到海外，加上國內(nèi)電商業(yè)務(wù)太卷了，因此最新一次創(chuàng)業(yè)自然就想到了跨境電商。

而我多年生活在英國，積累了不少英美營銷領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，在2021年加入了團(tuán)隊。在2021年的時候，我們先做了獨(dú)立站，基本完成了團(tuán)隊搭建，但是獨(dú)立站對 Google 等渠道比較依賴，這些渠道流量越來越貴，所以團(tuán)隊在2021年年底慢慢把目光移到了 TikTok 這個新渠道。

關(guān)于為什么做女裝。因?yàn)槲覀兊膱F(tuán)隊互聯(lián)網(wǎng)屬性較強(qiáng)，首先和服裝品類比較契合，其次服裝品類雖然做好不易，但容易切入，方便拓品，且活躍度高。另外，團(tuán)隊中有另一個合伙人 Emma 在英國讀書很多年，家里有面向歐美用戶的女裝工廠，Emma 的加入可以提升我們在供應(yīng)鏈上的能力和資源。

結(jié)語

2014-2015年間，跨境電商賣家紛紛入駐 Amazon，幾年之后，中國賣家逐漸成為 Amazon 上的主力軍，Amazon 的所有玩法被中國賣家吃得明明白白。最近幾年，TikTok 無疑是跨境賣家的另一個新機(jī)會，但不同的是，我們?nèi)腭v的這個平臺本身還待成熟。涌入平臺的賣家不止要了解自身業(yè)務(wù)的優(yōu)劣勢，還要跟著平臺一起成長，所以耐心一點(diǎn)，或許再過一段時間，會有更多當(dāng)下還在成熟市場摸索的 TikTok 品牌跑出來。