聲明:本文來自于微信公眾號 闌夕（ID:techread），作者:顧見，授權轉載發布。

毫無疑問，2023是讓營銷操盤手無比糾結的一年。

一邊是二級市場對2023消費復蘇的樂觀心態，一邊是線上獲客成本不斷上升，擺在營銷人面前的似乎只有一個選擇——將ROI“卷”到極致。當品牌主在營銷投放上變得精益求精，壓力自然給到流量主和內容方。

按常識來說，在預算有限的存量博弈中，遵循保守主義、有一定勢能積累的綜藝IP更能旱澇保收，但是眼下，愛奇藝推出的一檔名為《種地吧》的長綜藝成了例外——看題材，“種地”并不屬于熱門潮流類方向。看人員配置，節目中也沒有一般意義上的流量咖。但就是這樣一檔綜藝，得到了元氣森林、金龍魚、AUPU奧普、Leader電器等諸多廣告主的一致青睞。

這要歸功于《種地吧》帶來的模式創新:節目以“長短視頻協同”的方式提前為品牌錨定了品、效、銷三大核心目標的實現路徑。在這檔節目中，你能看見長視頻對忠實用戶、品牌高潛人群的粘性提升，也能看見短視頻快速裂變、聯動電商場景的創造性，還能見證創新題材、品牌創意與價值觀共鳴對品牌力建設產生的巨大助力。

那么一檔以“種地”為主旋律的綜藝，如何實現影響力與商業價值的釋放呢?

流量增益:雙平臺、多視角引發“乘數效應”

一檔綜藝想快速提升流量，少不了平臺S級宣發、流量咖助陣、沖突感營造的“三板斧”。《種地吧》的特殊之處在于，繞過了這些常規操作，用最樸實無華的方式讓10位年輕人用190天的時間去“征服”142畝土地。這種超長拍攝周期加明確產糧目標的設定，注定《種地吧》要走“慢熱”路線。

但這檔“慢熱”綜藝，還是通過長短協同的模式找到了新的營銷抓手。

一是依托于長視頻優質內容，為品牌主帶來高凈值目標人群。

從人群資產角度來看，根據愛奇藝財報最新發布，平臺有近1.2億規模的高質量付費用戶，背后匯集了多圈層、不同年齡段，且具備消費意愿的人群。以《種地吧》為例，該綜藝涵蓋農業科普、田園生活、青春治愈、成長系等標簽，能夠調動起年輕消費者、以及城市白領人群的獵奇心理。

眾所周知，這屆年輕人在消費偏好上不盲從，會根據興趣、認同感去嘗試新興品牌，并且樂于在各自圈層內分享、安利好內容、好產品，是品牌方“拉新”的高質量人群。只要在植入創意上回應年輕人的審美偏好，通過植入場景、內容互動創造共鳴，就可以和年輕人“隔空對話”，從而提升品牌力。

相比之下，城市白領有著更高的消費能力和品牌忠誠度，一旦對單一品牌形成粘性就不易改變，是品牌方提升美譽度、銷量的“基本盤”。而《種地吧》的農耕題材，對于在辦公室里的白領人群來說非常新穎，也能對他們的產品消費決策產生影響。這種內容粘性和實用價值的存在，讓品牌方更易實現營銷目標。

從內容層面來看，《種地吧》的節目設計能夠最大化的喚醒目標人群。

首先，《種地吧》走“慢熱”成長路線，通過事無巨細的記錄“土地生活”，任務拆解等工作內容，不僅能提升觀看的沉浸感，還可以通過內容標簽幫助品牌主找到潛在目標人群。例如節目中細分播種、灌溉、施肥、收割、運營農場、直播帶貨多個任務場景，每多一個體驗場景就多了一種內容的打開方式、多了一個吸引潛在用戶的窗口。

其次，和傳統綜藝“混剪造沖突，正片現真相”的邏輯不同，《種地吧》雖然有情緒的碰撞和觀點的分歧，但最后眾人都會以大局為重，為了“不違農時”團結一心，解決問題。這些細膩的情感變化和任務插曲被完整呈現出來，“去綜藝味”以及選手們真實的“成長線”吸引了大量年輕人群。

要知道，在當下的綜藝市場趨勢下，有很多興趣人群長期處于“待激活”狀態。他們具有強購買力，更愿意為興趣消費。《種地吧》這種集農業宣傳、社會正能量、年輕人成長蛻變為一體的內容，能夠激活這些觀眾。而這些觀眾本身也是品牌方渴望對話、發生連接的群體。

另外，節目以種地為題材，不管是日常勞作生活還是田野風光的拍攝，都不自覺的鏈接到中國農耕文化中，農耕文化是國人的原生文化，這也就讓許多中生代人群、高知人群都成為節目的潛在用戶。這些人群往往對品質生活、對品牌產品有更強烈的消費意愿，也非常關注新消費生活，渴望有好的產品改善生活質量。

綜上所述，長視頻平臺有著無可替代的用戶價值，通過創新的內容視角能夠幫助品牌更好的聚合目標人群，實現增長目標。

二是長短雙播模式為節目提供了豐富的流量入口，并通過多視角、多任務分支的方式，讓節目表達更多元。

早在2022年愛奇藝和抖音就達成合作，雙方圍繞長視頻內容的二次創作與推廣等方面展開探索。如今《種地吧》在版權層面進一步實現了愛奇藝與抖音平臺的“互聯互通”，從而讓優質內容可以免去“限流”的困擾，讓品牌客戶能夠從《種地吧》的流量和話題升溫中持續獲益。

目前我們看到在節目正片上線后，10位年輕人也在抖音開啟了“全員vlog”模式，也就是通過長綜藝+短直播進行雙線開發，用50期正片+24期加更的長內容+每日打卡直播+vlog短綜，這讓《種地吧》擁有了更多流量入口。雖然同屬于一檔節目，但長短協同的流量入口的內容呈現各有側重。

每周六的《種地吧》少年篇正片部分，是任務導向的全員視角，見證年輕人通過學習、協作和奮斗精神推動種地目標的實現;每周四的《種地吧》生活特輯則是會有不同的飛行嘉賓來指導或協助少年們共同辛勤耕作;每周日還會上新“加更”補充更豐富的內容。短視頻及vlog部分，每位參與者會根據自己的分工和偏好輸出差異化內容。比如趙一博經常分享加固籬笆門、羊群管理、無人機施肥等“硬核農業知識”;蔣敦豪喜歡安利治愈音樂、田園風光，記錄燒烤、拔河等“苦中作樂”的一面;卓沅則是標準的日記風，能夠讓粉絲產生“追劇”感。

在短視頻平臺，190天的時長可以沉淀下大量優質內容。這些碎片化的內容最終又會將感興趣的網友帶回愛奇藝的正片入口，為《種地吧》輸送自來水從而讓品牌方獲得超預期流量、曝光。

目前來看，節目的自然發酵非常理想:數據顯示，《種地吧》斬獲愛奇藝站內熱度綜藝飆升榜TOP1、綜藝熱播榜TOP2。上線后登上微博綜藝影響力榜TOP1，節目內容+社會議題雙管發力，#如何看待年輕人回鄉種地# #種地吧6天全員沉浸式收稻# 等熱門話題引發熱議。

這種短視頻引流、長視頻變現的模式已有先例，比如《披哥》、《浪姐》都曾受益于嘉賓混剪內容的出圈，喜提了一大波卓哥粉、王心凌男孩的“充值”。不久前本以完結的《狂飆》，也因為一段高啟盛的搖頭模仿大賽再次出圈。而《種地吧》把這種協同機制開發的更加徹底，充分發揮了每個人的內容生產能力，讓節目表達得到充分保障。

除了打破平臺流量壁壘，愛奇藝通過與抖音的戰略合作，也使品牌方在雙平臺投放時的商業權益得到保護，包括直播期間，產品在節目中的正常使用也可以得到露出。疊加《種地吧》每日的打卡直播，會為品牌提供大量露出機會。

基于長短協同的模式，如果平臺未來能夠開放更多的權益，最理想的商業合作狀態或許可以通過直播帶貨的方式讓農產品和品牌客戶的爆款商品在抖音直播間銷售，或者作為互動禮品融入到內容當中。大膽想象一下，在商業化素材的合理引導下，雙平臺的觀眾可以通過內容、電商場景進入品牌方的私域流量池，成為品牌方的“高潛消費人群”。

品銷雙升:品牌資產增厚，價值觀共鳴創收

長短協同模式為《種地吧》提供用戶價值和流量保障之余，也在通過構建一種普世的價值感染，為品牌樹立良好社會形象的新窗口，不斷為品牌方增厚資產。

無論是190天、142畝土地的宏大目標，還是10位年輕人在惡劣環境下身體力行的點滴日常，貫穿節目始終的理念始終是7個字——認真做好一件事。為了節目的順利進行，這群年輕人提前參與了醫療、消防、木瓦工培訓，考取了拖拉機、收割機所需的駕駛執照。但即使這樣，他們來到農田時依然破綻百出。

從“白鞋陷泥漿”的手足無措，到團隊配合完成收割任務、管理羊群;從面對產糧目標“手動作業”的無力感，到接受作家麥家贈書，相約明年麥浪滾滾時再次相聚的斗志滿滿;從到來時對生活的一臉茫然，到建立腳踏實地做好眼前事的覺悟，這群年輕人的蛻變有目共睹。

同樣，“認真做好一件事”，也是快消品、制造業、農產品等行業的金科玉律。雖然《種地吧》的品牌客戶無法把品牌發展史帶入到節目當中，但是通過節目極具感染力的呈現方式，用戶會逐漸理解內容方、品牌方在“認真做好一件事”上的共鳴。

值得關注的是，《種地吧》里的田園風光和真實助農任務，也提供了恰到好處的差異化品牌背書場景。比如，元氣森林可以在與大自然同框的過程中，不斷強化“0糖0脂0卡”的成分標簽，除了為用戶提供好喝、健康的產品外，更傳遞一種“元氣”的生活態度，擁抱著無限可能。再比如，金龍魚六步鮮大米更與“種地”、農業科技場景一脈相承，能夠增加用戶對農業科技、優質農產品的消費認同感。以及衛浴健康管家AUPU奧普浴霸“除臭、抑菌、抑病毒”的賣點，在年輕人與“泥土”互動的過程中也能得到理念植入的契機。Leader，作為海爾智家旗下專為 Z 世代打造的年輕家電廠牌，志在成為年輕人的生活養成伙伴。期待與每個年輕人一起點亮靈感，從“原創-共創-我創”，一同創造充滿“新鮮感”的自由生活。

換言之，品牌方在與《種地吧》的合作中展現出了兩面性:對長期主義、工匠精神表示認同的“認真”一面，以及在植入方法和創意表達上“會玩”的一面。這些不可量化的營銷成果，可以讓品牌與用戶拉近心理距離，建立起一個真誠、可靠、有價值底蘊的品牌心智。

當然，對于品牌客戶來說，愿意選擇一檔踏踏實實“種地”的綜藝，本身也是一種魄力。現在來看，《種地吧》不負眾望，讓這群敢為人先的品牌客戶收獲了超預期的商業價值。

“長短協同”，內容營銷新紅利

展望2023，“精打細算”將成為品牌營銷圈的共識。在此背景下，追求“一次投入，多種收獲”的品牌客戶會越來越多。在此背景下，長綜藝必須通過模式創新來留住品牌客戶，在節目中釋放出更多維度的營銷價值。

《種地吧》帶來的長短協同模式，或許就是一種具有普適性的內容營銷新紅利:以長視頻為“中軍”豐富節目內涵，創造高質量的內容消費體驗;眾所周知，長視頻在用戶粘性、心智影響力上有著天然優勢。疊加豐富的植入場景和創意發揮空間，是品牌連接新用戶、提升認同感的不二之選。另外，以短視頻為輔助流量觸手，撬動全網內容、電商生態，為品牌全方位賦能。

這種模式的優越性，會讓外界重新審視長綜藝乃至長視頻的商業價值，也會讓內容方在內容快餐時代重拾“內容為王”的信心，愿意花時間精力去打磨足夠優秀的長內容。有了更多的現象級長綜藝，行業必將打破流量天花板，重返綜藝創新快車道。