聲明:本文來自于微信公眾號 內(nèi)容山莊（ID:neirongsz），作者:莊俊，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

│前言│

有些企業(yè)會問我:莊老師，現(xiàn)在距離女王節(jié)只有不到半個月的時間了，現(xiàn)在做品牌節(jié)日營銷還來的及嗎?

對于晚入局的品牌，營銷的筆記內(nèi)容策略可以有針對性地偏向“自我”，為的就是最大化重合即將到來的三八女神節(jié)。

而對于已經(jīng)入局的品牌，如何評估營銷效果、調(diào)整營銷策略，未加入的品牌，如何精準、有規(guī)劃性地切入呢?

這期從4個方面和大家展開講講:

│本文目錄│

一、節(jié)日刺激消費

二、商家如何在小紅書上布局

三、如何做階段性布局?

四、小紅書女王節(jié)投放案例參考

01

│節(jié)日刺激消費│

單身女性越來越多，她們正在成為一支不可忽視的消費力量。不過品牌營銷，僅僅有單身女性，是不夠的。

“她經(jīng)濟”的迅猛發(fā)展，讓小紅書作為內(nèi)容種草社區(qū)，自帶“營銷基因”——70%的女性用戶，72%的90后用戶，50%一二線城市用戶。

搜索小紅書2022年的三八女神節(jié)的數(shù)據(jù)可以看到，起量節(jié)點在2.10號左右。也就是說，提前一個月的預(yù)熱是必須的，同時在38期間，2月-3月和女神節(jié)關(guān)聯(lián)的筆記同比增長180%。

女神節(jié)熱搜關(guān)鍵詞:活動、禮物、送媽媽

產(chǎn)品:花束、護膚品、包包、彩妝、蛋糕、手工

（圖源:新紅數(shù)據(jù)）

我們宏觀地去看大盤，會發(fā)現(xiàn)美妝個護等品類的節(jié)點敏感度很高，會隨著節(jié)日營銷在筆記數(shù)量、互動量呈現(xiàn)明顯上升。

（圖源:新紅數(shù)據(jù)）

節(jié)日營銷的作用:刺激消費

觀察2022的熱門營銷節(jié)日，女王節(jié)熱度妥妥位于前十，甚至高于618。越來越多的品牌挖掘并正式聚焦當代女性，針對女性所處的環(huán)境和階段，站在和女性同一水平線上傳遞品牌態(tài)度，向消費者展現(xiàn)品牌價值。

02

│商家如何在小紅書上布局│

（圖源:洞見數(shù)據(jù)）

1.營銷戰(zhàn)略

建議開始時間:2月中下旬

營銷周期:基于小紅書的長尾流量，可以拉長到1個月。

營銷目標:設(shè)定目標涉及兩個關(guān)鍵決策-確定營銷重點、設(shè)定績效目標。

在小紅書上，傳統(tǒng)的賣貨思路可以嘗試，但并不長久。基于三八營銷的周期較短，對目標的設(shè)定也不能太過宏大。

主要可以從這3個方面制定:

1）目標:賣貨、種草、ROI、引流

想要達到多少:ROI投入…/品牌詞提升…

2）時間周期:1個月

3）節(jié)日營銷關(guān)鍵詞:女性力量、女性成長、跨界、多元個體

（圖源:洞見數(shù)據(jù)）

2. 實現(xiàn)手段

●小紅書站外閉環(huán)，站內(nèi)種草+天貓會場拔草

基于小紅書站內(nèi)的熱搜詞互動屬性更強，用戶會提前利用小紅書搜索內(nèi)容，看到種草的就會打開淘寶或者天貓等站外電商平臺實現(xiàn)拔草。

另外一個是當用戶點擊小紅書內(nèi)的落地頁，會響應(yīng)地跳轉(zhuǎn)到站外電商平臺。

●小紅書站內(nèi)閉環(huán)，可分為2個路徑。

路徑1:搜索-瀏覽-互動-轉(zhuǎn)化，這就需要品牌重心放在增強SEO和種草內(nèi)容

路徑2:瀏覽-互動-轉(zhuǎn)化，這需要品牌重心將重心放在種草內(nèi)容和信息流

3.投放成本預(yù)估

讓各大品牌頭痛的問題就是，小紅書作為內(nèi)容種草平臺，雖然知道在其做營銷的重要性，但無法直接衡量它對公司業(yè)務(wù)的整體影響以及投放成本。

通俗點說就是:我花在小紅書上的錢，去哪里了?

參考方法

① 小紅書和淘寶聯(lián)盟戰(zhàn)略合作，站外閉環(huán)驗證

（圖源:小紅書官方資料）

②搜索UV（Unique Visitor）價值和搜索成本

搜索UV價值=（搜索增量*搜索轉(zhuǎn)化率*客單價）/搜索增量

類比淘寶店鋪的UV價值，“搜索”是在小紅書上的核心行為，它可以直接衡量種草程度。所以我們可以圍繞搜索UV（unique visitor）價值展開。

在站內(nèi)，SEO、筆記數(shù)量增加都可以直接體現(xiàn)，搜索增量越大，種草程度越高，轉(zhuǎn)化價值也就越高;站外可以查詢店鋪后臺，查看搜索增幅是否和投放階段效果評估一致。

搜索成本

搜索成本=（種草推廣成本+廣告投入成本）/搜索增量

這個很好理解，主要用于投放時，當一階段結(jié)束以后，及時計算搜索成價值和搜索成本，對比兩者之間的關(guān)系，規(guī)劃開啟下階段。

搜索成本<搜索價值:可繼續(xù)投放

搜索成本>搜索價值:縮減投放

03

│如何做階段性布局?│

1.蓄水期

目的:積累聲量和曝光+測試

內(nèi)容作為小紅書的重要載體，發(fā)布相關(guān)筆記積累聲量實現(xiàn)曝光，才能有后續(xù)的動作。

在發(fā)布筆記積累聲量的同時，也能同時通過數(shù)據(jù)反饋，測試出什么樣的筆記內(nèi)容有爆款的潛質(zhì)。

時間參考:2.6-2.24

內(nèi)容策略:

①企業(yè)號上可以自行發(fā)布商品筆記介紹產(chǎn)品、預(yù)熱抽獎、活動預(yù)告抽獎來吸引用戶

②同步選擇博主進行合作

合作契合度:考慮博主領(lǐng)域的契合度和用戶畫像的契合度是否和品牌產(chǎn)品定位相符

量級選擇上:第一階段以聲量優(yōu)先，可以選擇合作優(yōu)質(zhì)素人+初級達人，用產(chǎn)品置換或者低成本的投入進行積累和測試。

內(nèi)容類型:鑒于這個時間段用戶會提前在小紅書上搜索，囤貨心智和集中抄作業(yè)心智較強，攻略、清單類的內(nèi)容會比較適合。

檔期規(guī)劃:從溝通到確認合作，這一流程的周期至少要預(yù)留1周。如果是數(shù)據(jù)較為優(yōu)異的博主，檔期可能需要提前1個月。否則發(fā)布的內(nèi)容跟不上規(guī)劃的時間，后期的節(jié)奏也會跟著亂。

這個時間段，同樣可以去溝通中腰部博主的檔期規(guī)劃，為下階段準備。

測試什么?

①測試產(chǎn)品是否和目標用戶契合

②測試博主調(diào)性是否和產(chǎn)品契合

③測試內(nèi)容形式的效果

在測試中，針對表現(xiàn)較為良好的筆記，可以梳理出SOP提高團隊效率，為下一階段節(jié)約時間。

預(yù)算比例:

內(nèi)容投流40%~50%

信息流比重20%~30%

關(guān)鍵詞比重40%~50%

投流策略:

信息流定向人群，廣泛觸達目標消費者，完成潛力人群擴充

關(guān)鍵詞詞類卡位，鎖定意向消費者群體，展示高種草力筆記

規(guī)劃日常投放詞+品牌詞+38相關(guān)詞

2.預(yù)熱期

目的:優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投流+基礎(chǔ)產(chǎn)出

時間參考:2.20-3.3

內(nèi)容策略:

①企業(yè)號上可以自行發(fā)布商品筆記介紹產(chǎn)品、預(yù)熱抽獎、活動預(yù)告抽獎、產(chǎn)品限時促銷來吸引用戶

②同步選擇博主進行合作

作契合度:考慮博主領(lǐng)域的契合度和用戶畫像的契合度是否和品牌產(chǎn)品定位相符

量級選擇:優(yōu)質(zhì)素人+初級達人+少量中腰部博主實現(xiàn)更多的曝光，可以考慮復(fù)投數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀的博主。

內(nèi)容類型:依舊以單品展示、攻略、清單類的分享

檔期規(guī)劃:第一階段的達人合作實時跟進，有問題的檔期問題盡量都在第二階段解決。

預(yù)算比例:

內(nèi)容投流50%~60%

信息流比重30~40%

關(guān)鍵詞比重50%~60%

投流策略:

信息流定向人群，廣泛觸達目標消費者，完成潛力人群擴充

關(guān)鍵詞詞類卡位，鎖定意向消費者群體，展示高種草力筆記

規(guī)劃日常投放詞+品牌詞+38相關(guān)詞

3.收割期

目的:搜索收割，占領(lǐng)心智

基于三八節(jié)的電商活動，平臺會進行預(yù)售活動，而小紅書若想達到種草轉(zhuǎn)化的效果，對筆記的投放必然需要擁有高峰。

時間參考:2.17-3.8

內(nèi)容策略

①企業(yè)號上可以自行發(fā)布商品筆記介紹產(chǎn)品、抽獎、產(chǎn)品限時促銷來吸引用戶

②同步選擇博主進行合作

合作契合度:考慮博主領(lǐng)域的契合度和用戶畫像的契合度是否和品牌產(chǎn)品定位相符

量級選擇:初級達人內(nèi)容的沉淀+中腰部博主實現(xiàn)流量的收割，可以考慮復(fù)投數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀的博主

內(nèi)容類型:依舊以單品展示、攻略、清單類的分享

檔期規(guī)劃:實時跟進

直播帶貨:達人直播，收割粉絲流量;企業(yè)號自播，直接傳遞品牌&產(chǎn)品調(diào)性

預(yù)算比例:

內(nèi)容投流30%~40%

信息流比重50~60%

關(guān)鍵詞比重50%~60%

投流策略:

信息流定向人群，廣泛觸達目標消費者，完成潛力人群擴充

關(guān)鍵詞詞類卡位，鎖定意向消費者群體，展示高種草力筆記，推動電商渠道轉(zhuǎn)化

規(guī)劃日常投放詞+品牌詞+38相關(guān)詞

4. 維護期

目的:輿情監(jiān)控，品宣維護

這個階段，消費者應(yīng)該已經(jīng)收到購買的物品，有些會進行開箱分享的自來水。這個時候品牌企業(yè)號正常更新內(nèi)容以外，還需要多注意產(chǎn)品的輿情情況。

時間參考:3.9-3.21

內(nèi)容策略:

①企業(yè)號上可以自行發(fā)布商品筆記介紹產(chǎn)品、轉(zhuǎn)載博主爆文筆記

②同步選擇博主進行合作

合作契合度:考慮博主領(lǐng)域的契合度和用戶畫像的契合度是否和品牌產(chǎn)品定位相符

量級選擇:優(yōu)質(zhì)素人+初級達人

內(nèi)容類型:開箱、測評、好物分享

檔期規(guī)劃:恢復(fù)日常內(nèi)容發(fā)布規(guī)劃

預(yù)算比例:

內(nèi)容投流30%~40%

信息流比重30%~40%

關(guān)鍵詞比重20%~30%

投流策略:

信息流定向人群，廣泛觸達目標消費者，完成潛力人群擴充

關(guān)鍵詞詞類卡位，鎖定意向消費者群體，展示高種草力筆記

規(guī)劃日常投放詞+品牌詞

當然，以上提供的布局策略僅供參考，抄作業(yè)不代表能做對題，更多需要品牌圍繞4P【產(chǎn)品 （ Product ）、價格( Price )、推廣( Promotion)、渠道(Place )】出發(fā)，在小紅書營銷的過程中，不斷試錯、總結(jié)、調(diào)整、再總結(jié)。

04

│小紅書女王節(jié)投放案例參考│

接下來我們一起分析下蕉內(nèi)去年三八女神節(jié)的營銷節(jié)奏。

除去情人節(jié)營銷，我們的時間周期就從2月14到3月20日，在這周期內(nèi)，有105篇和品牌相關(guān)，閱讀總數(shù)約380W+，互動總量15.04W+，商業(yè)筆記20篇，爆文15篇。

（圖源:新紅數(shù)據(jù)）

（圖源:新紅數(shù)據(jù)）

從新紅數(shù)據(jù)投放分析中看出，在2月底，蕉內(nèi)筆記數(shù)量明顯增多，在2月28日出現(xiàn)筆記數(shù)量高峰，同時在3月7日至3月20日筆記數(shù)量持續(xù)上升，在17、18日兩天保持新增筆記高峰。

黃色線條表示互動量增量，于3月5日互動量飆升，當日互動量高達4.77，這一階段達人的量級，多為素人和初級達人為主要投放，其次是小部分的腰部、頭部達人。

（圖源:新紅數(shù)據(jù)）

類目主要有穿搭打扮、美妝、美食占比相對較高。

階段一:2月14日到2月21日

在這階段相關(guān)筆記數(shù)量為22篇，品牌企業(yè)號保持更新，逐漸增加筆記，提高產(chǎn)品曝光量。在2.20出現(xiàn)第一個互動量的小起伏。

（圖源:新紅數(shù)據(jù)）

階段二:2月22日到3月1日

可以說是筆記投放較為集中的階段。

品牌在2月26日，企業(yè)號同步借由三金影后周冬雨的內(nèi)衣廣告《軟軟有力量》，基本上每篇都有2k+的互動，，這在破圈滲透的過程中突出軟支撐文胸的核心賣點，再一次吸引更多人群，占領(lǐng)消費者心智。

（圖源:小紅書蕉內(nèi)企業(yè)號）

同時和多個初級達人合作商業(yè)筆記，出現(xiàn)爆文后投流，出現(xiàn)第二三個起伏。

以及部分腰部、頭部合作，以親身經(jīng)歷、穿搭分享的形式，輸出產(chǎn)品賣點。

階段三:3月2日到3月9日

品牌集中增加筆記數(shù)量，相關(guān)筆記數(shù)為54條;在3月5日，出現(xiàn)互動量最高的爆文。來源于一個57W的頭部達人。這篇爆文實現(xiàn)了對活動前的高效曝光和收割，評論區(qū)的互動引導(dǎo)突出價格優(yōu)勢。

階段四:3月10日到3月20日

這個階段三八活動已經(jīng)結(jié)束，品牌筆記數(shù)量基本穩(wěn)定，不過個人認為還有收到貨后的素人的開箱自來水筆記。畢竟看筆記發(fā)布的量級分類，路人占了近三分之一。

總結(jié):

基于小紅書的長尾流量，內(nèi)衣作為女性群體日常離不開的物品，前期測試出現(xiàn)的爆文可以通過投放一直到活動結(jié)束，直至活動結(jié)束，還會形成一個小高峰，這個時候可以繼續(xù)給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加熱。

案例二:素肌良品

再來看成功搶占「科技感內(nèi)衣」賽道的素肌良品。在2.14-3.20的時間段內(nèi)，相關(guān)筆記134篇，小紅書上獲得125w+閱讀量、7w+總體互動量，品牌項目平均CTR達4.8%。

（圖源:新紅數(shù)據(jù)）

登頂電商平臺3.8節(jié)點內(nèi)衣品類第一，銷量同比增長了3.5倍，成功實現(xiàn)品效雙收。

（圖源:小紅書-小紅書投放&電商渠道搜索人數(shù)相關(guān)趨勢）

從素肌良品的筆記投放上，主要集中在2月28日-3月15日，在節(jié)日之后出現(xiàn)筆記互動量最高峰，當天筆記互動量1.64w，筆記中，非商業(yè)筆記占比較高，其比例將近9:1，投放達人以初級達人和素人居多。

（圖源:新紅數(shù)據(jù)）

第一階段:2月14日到2月21日

相比較蕉內(nèi)的筆記數(shù)量，素肌良品每日筆記會多1~2篇。企業(yè)號上內(nèi)容多為圖文干貨科普向。這類筆記的數(shù)據(jù)明顯比穿搭展示類的筆記更受歡迎。

第二階段:2月22到2月28日

這個階段增加筆記增量，內(nèi)容主要以美食為主，其次是穿搭打扮。

（圖源:新紅數(shù)據(jù)）

在2月26日出現(xiàn)一個小高峰，正好是腰部達人產(chǎn)出了一篇互動量2W+的爆文。

第三階段:3月1日到3月9日

活動的白熱化階段，品牌的行動比較集中了:品牌直播+獎勵性筆記+達人合作+信息流投放。3月2日達到最高峰，為一篇互動量高達6W+的筆記。

企業(yè)號同步推出送禮活動，進一步吸引潛在消費者，增加粉絲粘性。

（圖源:素肌良品企業(yè)號）

第四階段:3月10日到3月20日

商業(yè)筆記投放8篇。在這階段，小高峰出現(xiàn)在3月16日，來源于初級達人的一篇圖文爆文。

不同于蕉內(nèi)的投放節(jié)奏，素肌良品的重心在活動的后半階段，內(nèi)容形式主要為圖文筆記，不過鑒于之前的2個爆文高峰，已經(jīng)實現(xiàn)對于消費者的心智占領(lǐng)。

│總結(jié)│

品牌要想在節(jié)日實現(xiàn)流量的收割，需在3月初迎來高峰，前期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鋪墊必不可少，前期可以進行筆記小范圍測試，后期投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，企業(yè)號多出圖文干貨型內(nèi)容更受歡迎。

入局晚的品牌也不必過于擔憂，穩(wěn)中求進，也可以在“女性營銷”中跳脫局限。

本篇文章希望可以幫助為女神節(jié)營銷的商家提供思路，建議可以轉(zhuǎn)發(fā)給你身邊的朋友們。