聲明:本文來自于微信公眾號 派代（ID:paidaiwang），作者:泊如，授權轉載發布。

從去年重推本地生活，到今年做外賣，抖音已經打到了美團家門口了。為了迎戰抖音，美團開始入局直播帶貨，成為抖音的新對手。

數據顯示，2022年Q4抖音本地生活整體GMV為319.4億元，其中，到店綜合為65.22億元，餐飲板塊GMV達到了173.8億元。在過去一年中，抖音生活服務平臺有72%的商家邀請過達人探店并收獲訂單。

或許是感受到了來自抖音的威脅，前段時間，美團旗下的企業注冊了“美團主播”商標，引起網友的一波猜測，美團是不是也要打造自己的專業主播團隊了?

事實上，在2020年開始，美團就已經半只腳踏入了“直播圈”，推出了旅游直播、袋鼠直播等板塊。到去年5月，李佳琦與餓了么發起一場“吃播帶貨”，5分鐘銷量便破千萬，讓美團看到了本地生活帶貨的巨大潛力。

近期，美團再邁出一大步，在外賣app的首頁上線了“直播頻道”，這被外界解讀為正式進軍直播的標志。

美團在“播”什么?

近期美團加強了短視頻、直播等內容建設，在短視頻方面，派代小編打開美團APP發現，在底部的菜單欄“吃啥”中有類似抖音短視頻的內容，時長多為數十秒。這些商家均為小編附近的餐廳，可能是算法根據用戶的定位推送的。

視頻的發布者多為連鎖品牌，例如麥當勞、喜茶、湊湊火鍋等，點擊鏈接可以直達商家外賣頁面直接下單，但對比品牌官方發現，價格幾乎沒有優惠。從內容來看，視頻主打推薦某款產品或餐食，視頻質量較高，但給小編的感覺有點類似廣告宣傳片。

而直播方面，派代在主頁搜索“外賣直播”后出現商家的在播頁面，點擊可以進入直播間，所售賣的大多為商家的折扣券，或者套餐團購價，商品的價格對比商家日常價有優惠。

其實這并非美團第一次布局直播，早在2021年8月，美團App便內測「短視頻」入口，用戶可以像使用抖音一樣上下滑動切換短視頻內容，支持點贊和跳轉至商家店鋪界面。

為了鼓勵用戶刷短視頻和創作。消費者在刷美團短視頻時，還可以賺取收益并提現。在2022年年底，美團還在微信推出了「美團圈圈探店」的小程序，用戶上傳相關商家的探店視頻可以獲取收益。但派代搜索發現，打開該小程序自動定位到長沙，且只有一家品牌上傳了內容，目前并未普及。

對比美團，抖音的團購/外賣業務客單價更高，抖音基本在百元以上。而從美團直播2月16直播回放記錄看，當次直播的25個套餐中，只有16個價格超過50元。

因此，站在商家的角度，對于利潤本來就偏薄，短視頻內容運營能力偏弱的中小餐飲商家來說，耕耘美團短視頻號的利潤空間小一些，難度也會更大。

但另一方面，美團開啟直播功能后，商家內容創作與商品轉化掛鉤，外賣頁的短視頻可以幫助商家實現訂單的轉化，提高商家的轉化率。

美團為何需要直播?

2年來，美團布局直播的節奏一直是不緊不慢的。這是因為，美團一直是通過大數據對用戶分析來向推送相關商品，但直播需要專門的主播來進行帶貨，如何運營、直播所獲得的利潤如何分配、如何更好的吸引用戶……美團還沒未形成自己的機制。

2020年直播大熱時，支付寶、餓了么、口碑、美團、美團外賣、大眾點評等悉數入場。“618”期間，美團外賣上線直播小程序聯合商家舉行618活動，點擊鏈接可進入美團外賣小程序直播界面。和現在一樣，消費者在美團App內搜索關鍵詞“外賣直播”，便可跳轉到美團外賣的直播頁面。

圖:直播入口從左至右依次為:支付寶、

餓了么、口碑、美團、美團外賣、大眾點評

以當時推出延續至今的“福多多福利專場”為例，“618”期間直播間主要售賣大牌外賣套餐，據“福多多福利專場”直播間主播介紹，他們為美團官方直播，10小時的時間里，每小時一場直播不定時抽紅包，每場差不多有30個商品鏈接。

過去三年間，美團直播陸續推出了“旅行直播”、“袋鼠直播”和“美團Mlive直播”三大板塊，“旅行直播”主要針對美食旅游方面，而“袋鼠直播”則是由美團大學的講師進行授課。針對醫美的業務，則是通過微信小程序上線“美團Mlive直播”。

對美團直播業務起決定性影響的，還是在2020年7月美團舉行的“一千零一夜”直播活動。這場直播的戰略性意義，在于美團借此摸通了符合自身特點的“超級團購日+直播”模式。根據美團官方數據顯示，這場僅有一個多小時的直播，累計觀看的人次達到了550萬。

除了成功積累直播的運營經驗，抖音發力本地生活、外賣直播也給美團帶來了壓力，或許也促使了美團加快直播的步伐。

2022年以來，抖音先后上線了本地生活商家管理平臺“抖音來客”，本地生活營銷平臺“本地推”。同時，抖音還推出了“團購配送”業務，并于6月開始向本地商家收取服務傭金。一通操作下來，抖音的本地生活做得風生水起。

從細節來看，抖音本地生活團購界面的設計、項目分類以及入駐商家，都與美團存在重疊的地方。更讓美團感到威脅的是，抖音本地生活的業務架構也同美團到店事業群一樣分為到餐、到家、酒旅三個板塊。從這一角度看，抖音在本地生活業務上對標美團跡象明顯。

而從美團自身的發展來看，單一的營收模式和早已接近市占率的天花板，決定了美團餐飲外賣業務不會再有太大增收潛力;到店、酒店和旅行業務，以及背后更龐大的本地生活服務賽道，則充滿想象空間。抖音依舊窮追猛趕，美團如果缺席，就等于白白將自己的地盤拱手他人。

在內容端、商家端、用戶端，美團都需要改革創新。

從內容供給角度，美團缺少大主播，且餐飲品牌商家的數量，小于電商平臺品牌商家數量。頭部主播生產內容，可以對美團的內容帶來新鮮血液。

從商家端，外賣消費場景有距離限制，消費決策時間較短，而電商購物的消費場景、時間更豐富，如果商家利用直播改變原有的盈利模式，更有利于用戶的留存。

而從消費者需求的角度，美團本身是工具屬性，如果增加視頻直播的內容，可能改變用戶對于美團的使用習慣，從而帶動美團相關的業務增長。

對商家來說意味著什么?

業內人士透露，美團為還在起步階段的直播業務搭建了一個多帶帶的直播網頁，并且啟用了二級域名“live.meituan.com”。不過目前這一網頁雖然能夠訪問，但是非常簡陋，還未搭建成型。可以看出，美團對于進軍直播賽道，還是有一定的規劃。

圖:美團直播網頁

目前測試版APP是限量開放，外賣酒旅、到店服務的商家和達人均可使用直播服務為自己帶貨，普通用戶、消費者暫未開放使用。

尤其對于餐飲商家來說，美團直播的商品有一定靈活性，比如購買優惠券下單外賣抵減、實時視頻連線咨詢等，美團在玩法和產品互動性上區別于傳統直播下單形式，有助于促進核心業務的增長。此外，美團稱暫時并沒有考慮借此盈利，在去年4月，還上線了“美團直播助手”App，為美團商家和達人提供的免費開播工具。

美團直播助手更傾向于一個輔助性工具，目的是幫助商家簡化直播流程、提高開播率。主要功能包括直播預告、輕松賣貨（支持主播添加團購、魔盒券包、兌換券、門票、團單等多類型商品，提供抽獎互動多種營銷玩法）和一鍵開播等。

根據大眾點評直播和餐飲品牌此前在美團的直播歷史，借助美團直播平臺，商家可以有三種形式入局。

一是門店代金券，多應用于線下到店消費。這類產品形式在口碑、大眾點評直播的商家中占比較高，包括餐飲、麗人、生活服務等。

二是餐飲消費券，可以線上線下通用，能直接在外賣中用作代金券。

三是通過直播間關聯周邊外賣，在直播推薦的商品中，會出現用戶周邊多家擁有類似商品的外賣商家。

總的來說，美團外賣直播與餐飲相關性較大，雖然在食品安全、消費者對外賣直播帶貨的信任度等方面仍需磨合。但長期來看，直播帶來的流量，還是利好商家。

如果有一天，我們可以在抖音上點外賣，也能在美團上看商家直播帶貨，市場不再由寡頭壟斷，消費者的選擇也更多，從市場的發展角度來看，也是良性的。

參考資料:

1.《互聯網電商行業點評報告:美團升級短視頻、直播內容，積極迎戰抖音》浙商證券

2.《抖音VS美團到店:無需擔憂美團到店的長期價值》浙商證券

3.《美團VS抖音，誰的本地生活更勝一籌?》 發現報告

4.《獨家|美團升級短視頻、直播，打響抖音外賣防御戰;小紅書上線群聊廣場、“咻咻”功能，加碼社交;微信公眾號上新“圖片種草”》tech星球

5.《本地生活開啟「直播間」，餓了么、美團外賣也要「帶貨」?》36氪

6.《美團再次入局直播，是否能一雪前恥?》有錢說贏銷