聲明:本文來自于微信公眾號 電商頭條（ID:ecxinwen），作者:李松月，授權轉載發布。

營收腰斬，股價暴漲

新東方終于交出了轉型后的第一份成績單。

10月26日，新東方公布2023財年第一季度（2022年6月1日-8月31日）財報。

財報期內，新東方營收7.4億美元，同比減少43.1%，接近腰斬的程度。然而經營利潤卻大漲140.5%至7798.9萬美元，主要是因為終止K9學科課后輔導業務后，線下學校及學習中心從去年同期的1556間減少到了98間，使得經營成本及開支大幅減少。

（截自新東方2023財年Q1財報）

整體來看，這份財報的表現有得有失，并不能算特別出彩。然而資本市場卻對其反應強烈。以新東方港股股價為例，25日收盤時還只有15.86港元，26日財報公布后就一路大漲，27日開盤不久就達到21港元，漲幅超30%。

與此同時，新東方美股股價從21.06美元大漲32%至27.9美元;新東方在線港股股價從34.15港元大漲25%至42.65港元，創造歷史新高。

資本市場對新東方的普遍看好，一方面是因為其表現出了強大的韌性和盈利能力，另一方面則是東方甄選的火熱給予了投資人充足的信心。

由于東方甄選的直播業務屬于子公司“新東方在線”，因而在財報中并未過多提及。只有新東方CEO周成剛提到:“同樣令人鼓舞的是，新東方在線旗下以農產品和其他產品銷售為特色的新電商平臺「東方甄選」，其訂閱數及用戶數持續快速增長，反響熱烈”。

在財報發布后的電話會議上，新東方的管理層才對東方甄選的轉型成功發表了看法:

首先，受益于中國社會基礎設施的成熟和社會各界的關愛和支持。經過幾十年的發展，我國的農業基礎設施、商業基礎設施、網絡支付和5G網絡等，已經發展得非常成熟，這為東方甄選的轉型探索提供了良好的基礎<愛尬聊_百科>和機會。

其次，新東方29年積累的品牌基礎，讓東方甄選節省了大量品牌和市場投放費用，得以將更多的資源用于核心能力提升。而且新東方在線作為上市公司，有較好的企業文化，擁有形式多樣和長期穩定的人才激勵方式，更利于吸引和培養優秀人才，這為東方甄選的持續發展提供了人才支撐。

此外，新東方表示未來的東方甄選，將加大對農業供應鏈的投資力度，目前已經和國內十多家農產品龍頭企業合作。

此前的“玉米事件”，引發了廣大消費者對于農產品銷售和助農的爭議，東北農嫂的“背刺”更是讓東方甄選遭受了“貼牌”質疑。如今東方甄選宣布加大對農產品源頭的投資力度，也是為了更好地實現自身的社會價值。

新東方還表示，在過去的幾個月，東方甄選和抖音建立的合作關系也在加深，雙方利益和品牌調性高度契合，未來雙方將繼續深化合作關系。

之所以會強調這一點，可能是因為此前東方甄選推出獨立APP、俞敏洪宣布去淘寶直播等，讓外界懷疑東方甄選與抖音的關系出現裂痕。此次也算是正面回應了外界質疑。

從新東方管理層的一番分析來看，還是“老生常談”居多，并沒有能振奮市場的新消息。然而即便如此，投資人們還是十分買賬，紛紛看好新東方的前景。這背后的原因，就是新東方的財報“暗藏玄機”。

東方甄選立大功，新東方在線扭虧為盈

雖然新東方在線的財報還未公布，但并不妨礙市場依據新東方的業績推算東方甄選的表現。

在新東方最新的財報里，有一項“非控股權益應占收益”實現了扭虧為盈。在一季度里達到1857.9萬美元，約合人民幣1.3億元。

（截自新東方2023財年Q1財報）

而新東方此前年報顯示，新東方的子公司中，只有對新東方在線的持股比例為55.86%，符合“少數股東權益”。以此估算，該季度新東方在線的凈利潤約為人民幣3.02億元。

要知道，截至今年5月31日，新東方在線2022財年的總營收也不過8.99億元人民幣，凈利潤更是為負值。東方甄選對于新東方在線的幫助可見一斑。

如果結合東方甄選的GMV數據:今年6-8月，東方甄選總銷售額22.49億元。那么新東方在線這一季度的凈利率能達到13.4%左右。當然，新東方在線的總營收里肯定還包含有東方甄選以外的線上培訓等業務;東方甄選的GMV也不代表全部營收，其中還有部分退貨和非自營商品。

雖然“13.4%”這個數字不是很可靠，但也足以讓資本市場興奮起來。多家券商都表示，依照這份財報來看，新東方在線的基本商業邏輯已經確立:傳統教培業務貢獻現金流+直播帶貨貢獻增量。新東方CFO楊志輝更是預計，新東方有望在2023財年實現全面盈利。

除了財報中的“蛛絲馬跡”以外，東方甄選近期的直播業務也是捷報頻傳。和“交個朋友”一樣，東方甄選成立之初就在搭建直播矩陣。但由于此前董宇輝的光芒太過“耀眼”，東方甄選的垂類直播間受到的關注較小。好在，近期這些矩陣直播間已經有了喜人的成績。

9月，主營美妝和家居品類的“東方甄選美麗生活”，首次達成了單場直播GMV破千萬的成績。要知道，作為一個垂類的矩陣直播間，能有這樣的成績已經非常不容易。另一邊定位相近的“交個朋友個護美妝”，一個月的GMV也不過1000-2500萬左右。

而就在10月26日，新東方公布財報當天，“美麗生活”再次破紀錄，單日GMV高達7000萬元。這一數字遠超東方甄選，名列當日抖音帶貨榜第二。

（數據來源:蟬媽媽）

據了解，當日該賬號罕見地舉行了大型活動。眾多大牌化妝品都給到了足夠的優惠價，再配上主播“頓頓”專業且富有詩意的講解，讓這個粉絲數只有一百多萬的賬號斬獲7000萬GMV。和一眾粉絲數上千萬的賬號放在一起，“美麗生活”更顯特別。

目前據業內預測，“美麗生活”有望成為東方甄選的第二增長曲線，為新東方的直播電商業務做出更大的貢獻。

財報后的電話會議上，新東方CFO楊志輝直言:“本季度，東方甄選取得了顯著成績，開始為集團貢獻顯著的營收和利潤。展望未來，我認為東方甄選會做得更好”。

東方甄選的成功，難以復制

“雙減”落地之后，教培行業元氣大傷，紛紛開啟了轉型之路。

如好未來、猿輔導等，選擇轉型線上，主攻素質教育、興趣教育等;新東方、豆神教育、高途教育等，選擇跳出主營業務，開辟第二增長曲線，比如布局直播電商業務等。

現在看來，轉型最為成功的非新東方莫屬。除了主營業務調整為大學生考試、出國留學等方向外，還增加了非學科培訓、教育硬件、直播電商等新業務。東方甄選在今年6月的爆火，更是直接對新東方的股價起到了不容忽視的正面影響。

市場對于東方甄選的看好，化為資本注入到了主體公司新東方之中，很大程度上緩解了其主營業務轉型期的壓力。

而新東方的成功自然也吸引了不少追隨者。比如前不久，新東方的“老對手”好未來，也宣布進軍直播電商領域。從其直播間的主播配置、直播形式、帶貨風格、選品等方面來看，幾乎是在1:1復刻東方甄選直播間。

對于外界“模仿東方甄選”的評論，好未來也毫不遮遮掩掩，其主播大大方方地在直播中承認:“模仿這兩個字用得一點也沒錯，如果能夠向班上成績最好的那個小朋友學習，對我來說，不是一件丟人的事情，未來我們會向更好的直播間學習”。

如此坦然的回應，也讓外界對其增添了幾分好感。但從數據來看，好未來的轉型可能沒有那么容易。截至目前，好未來的抖音直播間“學家優品”粉絲數6萬，甚至比不過東方甄選主播的個人粉絲數。帶貨成績方面，學家優品的場均GMV也只有1-2.5萬左右。

東方甄選的成功，有必然也有偶然。后來者復制經驗容易，復制成功卻很難。更何況，新東方早已對直播電商有著明確的定位。其主營的教育業務永遠是基石，講究一個“穩”字。直播電商則是以“試驗”為主，探索更多的可能性和增量。

接下來的幾天里，東方甄選還公布了“山東行”計劃，或許會跟雙十一活動疊加在一起，屆時GMV有望再破紀錄。另一邊俞敏洪也預告了10月31日在淘寶的直播首秀，雖然主打的是教育品類，但也算是對新增長曲線的試探。

已經火了四個多月的東方甄選，早已成為了新東方的一大助力。雙十一期間，東方甄選更是有著無限的可能性。市場廣泛看好的情況下，新東方有望借此實現一場華麗的蛻變。