聲明:本文來自于微信公眾號 鳥哥筆記（ID:niaoge8），作者:June，授權轉載發布。

據相關財經數據報道顯示:2022年上半年，在餐飲行業整體收入下滑7.7%，且多家主要咖啡、茶飲公司增長放緩的情況下，瑞幸咖啡營收同比增長約79.22%，且凈利潤成功扭虧。一定程度上，這得益于瑞幸咖啡的營銷。

瑞幸咖啡的營銷總是持續抓住了我們的眼球，就像最近瑞幸直播間的男模走秀一樣，也收獲了眾多關注:據新榜旗下抖音數據平臺新抖數據統計，男模走秀直播3小時，累計觀看人次118.49萬，超過日常觀看人次的2倍。

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那么從瑞幸咖啡這一次直播營銷來看，我們可以學到什么呢?

作者認為首要可以學習的，仍然是老生常談的那句話:營銷應該以內容和用戶為中心!為什么這樣說呢，作者將從三個方面來分析:

1.直播營銷的本質如何理解;

2.為什么要做直播營銷;

3.如何做好直播營銷。

直播營銷的本質如何理解

彼得·德魯克在《管理的實踐》一書中提到:公司的首要任務就是創造顧客。那么營銷就必須是一個公司最基本的工作，因為它最終的結果就是完成公司的首要任務——創造顧客。這樣看來一個公司的業務成功，最終一定取決于顧客。

互聯網行業中，很多時候我們都喜歡說:以用戶為中心。什么是真正的以用戶為中心呢，從直播營銷的本質來看，我們怎么做到以用戶為中心、以顧客為中心呢?從AISAS模型來理解試試吧。

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從該模型來看，用戶會從注意階段，逐步產生興趣，進而搜索、購買，最終形成分享，而注意階段是最重要的一個階段，沒有“注意”就沒有后續的動作。那么要吸引用戶的注意就必須以用戶為中心，認識用戶、了解用戶的需求、迫使用戶產生興趣。利用該模型來理解直播營銷的本質，那么直播的“內容”就是核心。

據百度百科解釋:內容運營指的是運營者利用新媒體渠道，用文字圖片或視頻等形式將企業信息友好地呈現在用戶面前，并激發用戶參與，分享、傳播的完整運營過程。

從當下大家對直播營銷的理解來看，直播營銷主要有四大特點:有事件營銷性質、用戶群更精準、可以與用戶互動、具備情感共鳴的能力。上述四個特點不論是哪一個特點，其核心都是“內容”，有內容才有事件，有內容才有用戶，有內容才有互動，有內容才有共鳴點。

當然直播間的內容體現的更為立體，不再是單純的文字、圖片，可能是包含直播間的裝飾、主播話術、互動方式、產品展示等。盡管直播間的“內容”要求更為立體，但是也符合內容運營概念所包含的范疇。所以從這方面來說，直播營銷的本質內容運營一定是基礎。

回想我們印象比較深刻的直播場景，在傳播的過程中，“內容”是否起到了關鍵點的作用，比如董宇輝知識型直播以及本文提到的瑞幸咖啡男模走秀，“內容”確實起到了較好的營銷效果。

為什么要做直播營銷

前文我們理解了直播營銷的本質是“內容”以后，要做好直播營銷，我們還需要理解為什么要做直播營銷。

熟悉我的讀者都知道，我一直對分析和解決問題的邏輯很看重，也有自己的心得，所以“是什么”、“為什么”、“怎么做”這三個平凡而又普通的詞語在解決問題過程中呈現出了神奇魔力。它們能像“公式”或者“模型”一樣被需要的小伙伴使用，而這個邏輯一定不僅僅適用于寫方案，也適合我們去分析任何問題，當然包括直播營銷也可以嘗試這樣去分析。針對直播營銷前文我們解決了“是什么”，這里解決“為什么”。

為什么要做直播營銷呢?前文提到直播營銷主要有四大特點:有事件營銷性質、用戶群更精準、可以與用戶互動、具備情感共鳴的能力。那么直播營銷的特點要求我們需要重視直播營銷，也就成為了我們一定要做直播營銷的主要理由:

一是因為直播營銷可以幫品牌或者產品制造營銷事件，幫助品牌或者產品進行傳播，提升品牌聲量，獲得更大的影響力。

二是直播營銷用戶群既然更精準，那么對于獲取精準用戶而言，直播營銷必不可少，因為精準用戶的變現周期極短，這對于企業營銷成本的控制有所幫助。

三是通常意義上我們面向用戶提供的產品，用戶肯定有一定的疑問，那么直播可以及時與用戶互動并解決用戶問題，提升服務及時性和準確性，進而提升服務滿意度。

四是既然直播營銷可以與用戶形成情感共鳴。那么形成情感共鳴以后，品牌或者產品與用戶建立的粘性一定更足，鏈接一定更緊密。

如何做好直播營銷

聊完“是什么”、“為什么”，接下來我們聊聊怎么做。如何做好直播營銷呢，既然直播營銷的本質是內容，是以用戶為中心、以顧客為中心，那么在具體操作層面肯定也需要以此為中心。

“營銷”分為“營”和“銷”，“營”包括市場研究和營銷策劃等，“銷”包括運營及控制，核心目的要獲取顧客。那么我們就具體來聊聊以用戶及顧客為中心如何做好直播內容運營:

1.選好話題

如何選好話題呢，網絡上應該有很多種方法，但我個人覺得既然我們以用戶為中心、以顧客為中心，那么我們就應該從顧客的角度去選擇話題。

如何從顧客的角度去選擇話題呢?假設顧客是我們的朋友，我們跟朋友聊天如何選擇話題呢?可能我們偶爾會即興聊天、偶爾會觀察并反饋、偶爾會投石問路。

因此我們在面向用戶及顧客選擇話題時，我們可以通過完成用戶畫像以后，采用類似像與朋友聊天的方式選擇適合的話題，并持續進行迭代。

2.確定時間

直播營銷本身都比較重視時間，用時間的長度去積累流量。初期我覺得的確可以這樣做，但是對于品牌本身這一定不是一個長久之計。如果我們的用戶真的可以24小時泡在直播間，這樣的用戶能貢獻多大的價值呢!

任何一個產品或者品牌都不可能服務全部的用戶，所以即便不同的時間周期吸引的是不同的用戶，那么我們確定的時間還是要以能夠服務好核心用戶為準。

3.做好呈現

這里的呈現主要包括直播營銷時涉及面向用戶的所有“畫面”，包括直播間的裝修、主播的狀態（精神狀態、服裝、造型等）、產品的展示、直播的話術、直播間的互動等等，確保用戶對直播間的體驗猶如身臨其境。

4.做好傳播

GMV增量=<愛尬聊_讓生活聊出新高度>流量*客單*轉化。

這里的流量包括公域、私域、以及商業化購買。其中公域主要是直播間的效率、看點、激勵政策等;私域主要是社群引導、客服引導等;商業化主要是投放購買。

客單主要由人群價值和商品決定，吸引其加入會員，并針對商品做相應的策劃，包括門店首發、品牌新品首發、直播專項優惠等。

轉化受多方因素影響，包括直播時使用的營銷工具，如直播專享券、直播紅包等，也受到直播方式的影響。

而傳播直接影響流量，所以需要借助用戶所在陣地做好宣傳和推廣，持續的傳播帶來流量，進而提升GMV。

上述是從瑞幸男模走秀直播，我對直播營銷的一些理解，歡迎一起探討。