聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 調(diào)皮電商（ID:tiaopiEC），作者:馮華魁，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

2022年春天，抖音電商提出全域興趣電商，在直播短視頻的基礎(chǔ)上，發(fā)力商城和搜索，很多人不理解抖音商城的價(jià)值，猶豫要不要發(fā)力，以及發(fā)愁如何發(fā)力。

然而半年過去了，今年雙11，抖音電商重點(diǎn)打造了貨架電商，加強(qiáng)商城、搜索、櫥窗等渠道的經(jīng)營(yíng)，數(shù)據(jù)顯示，其貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長(zhǎng)了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

其中，有商品意圖的搜索行為同比增長(zhǎng)217%，抖音商城GMV增長(zhǎng)6倍。

我們最近也跟三個(gè)個(gè)護(hù)家清類目的商家聊了聊，看看他們是如何布局抖音商城，以及如何把內(nèi)容和貨架融合，擦出了哪些增長(zhǎng)的火花?

01

藍(lán)月亮:策略精細(xì)，深諳直播短視頻與商城融合之道

在今年雙十一期間，藍(lán)月亮在抖音商城獲得了千萬級(jí)的銷量，相對(duì)于其在抖音電商整體數(shù)億的銷量而言，這個(gè)業(yè)績(jī)也已經(jīng)足夠亮眼，但，如果你知道他們的抖音商城也才運(yùn)作幾個(gè)月，會(huì)對(duì)這一成績(jī)更加好奇。

他們到底做了什么工作在抖音商城的經(jīng)營(yíng)就快速有了起色呢?

在藍(lán)月亮電商負(fù)責(zé)人廖秀萍看來，他們這幾個(gè)月做的核心工作就是基建。

首先，當(dāng)?shù)弥诙兑綦娚套錾坛菚r(shí)，他們確定了一些差異化的商品組合，同時(shí)，也會(huì)根據(jù)各個(gè)頻道的活動(dòng)端口安排相應(yīng)的商品布局，比如超值購(gòu)、跨店滿減等不同類型的活動(dòng)安排不同的商品。

其次，流量進(jìn)來之后，為做好承接，要不斷優(yōu)化商品展現(xiàn)，讓賣點(diǎn)能夠更好地去呈現(xiàn)。他們根據(jù)自己商品的特點(diǎn)做了主圖、標(biāo)題以及詳情頁(yè)的優(yōu)化，還有一些消費(fèi)者好評(píng)的維護(hù)。

這項(xiàng)工作其實(shí)非常基礎(chǔ)，但卻非常考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)者的細(xì)致和耐心。

比如，對(duì)一款藍(lán)月亮洗衣機(jī)清潔劑來說，在其他電商渠道，消費(fèi)者更關(guān)注的是銷售排名，或者產(chǎn)品本身的特點(diǎn)（方便性），那么在主圖和標(biāo)題上就重點(diǎn)呈現(xiàn)這兩個(gè)點(diǎn)，但是抖音電商的用戶不太一樣，更關(guān)注這個(gè)商品與傳統(tǒng)商品的對(duì)比優(yōu)勢(shì)在哪里?

所以，如何在主圖、標(biāo)題中如何體現(xiàn)對(duì)比優(yōu)勢(shì)，反應(yīng)了用戶的哪些特性，如何優(yōu)化展現(xiàn)其他商品，就成了提高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵點(diǎn)。

對(duì)藍(lán)月亮來說，做好商城的關(guān)鍵在于搜索和推薦，這都是自然流量，需要做的工作并沒有太復(fù)雜，藍(lán)月亮也只有兩個(gè)人專門負(fù)責(zé)商城，其他還有三四個(gè)成員在本職工作（直播短視頻）之外協(xié)助商城運(yùn)營(yíng)。

<愛尬聊_百科>藍(lán)月亮電商負(fù)責(zé)人廖秀萍說，商城與直播和短視頻，還是有不少差異的，比如:

第一，直播的客單價(jià)會(huì)更高一點(diǎn)，因?yàn)闊o論是自播還是達(dá)（人）播，成本都比較高，所以，在直播間里，一般推組合品，比如與小楊哥合作的近140元的藍(lán)月亮洗衣液組合。

但是商城是搜索為主，或者搜品牌，或者搜品類，意味著用戶自己知道需要什么，搜到以后直接就購(gòu)買了，購(gòu)買的往往是單品，日常客單價(jià)在60元左右，只是，在做大促時(shí)，有一些組合打法，會(huì)把客單價(jià)提高到80到90元。

第二，雖然商城客單價(jià)低，但是商城利潤(rùn)率要高一點(diǎn)，因?yàn)樯坛亲匀涣髁繛橹鳌?/p>

也正是因?yàn)橛辛诉@些用戶行為和商品結(jié)構(gòu)的差異化，在直播、短視頻和商城的打法上，藍(lán)月亮做了精細(xì)化策略，讓全域興趣電商的三大板塊融合運(yùn)作:

其一，直播間做爆品，商城做全品類商品和各種流量承接;

其二，需要溝通的商品，比如一些新品、功能性產(chǎn)品，需要主播解說用戶互動(dòng)的商品，放在直播間;成熟的、長(zhǎng)尾的商品，重點(diǎn)在商城，商城可以是一個(gè)培養(yǎng)購(gòu)物習(xí)慣的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者形成一種印象:不管什么時(shí)候都可以去這個(gè)地方買到藍(lán)月亮的品牌以及解決消費(fèi)者與客服溝通等多樣訴求。

兩者的區(qū)別是，直播是商家主動(dòng)找消費(fèi)者溝通，而商城是消費(fèi)者主動(dòng)找商家溝通，對(duì)于品牌來說，增加了跟消費(fèi)者的接觸形式和接觸時(shí)間，也更容易形成信任。

其三，直播間用來獲取新客和互動(dòng)，商城用來做復(fù)購(gòu)和會(huì)員沉淀。直播間的運(yùn)營(yíng)成本和流量成本都比較高，適合用來拉新，一旦新用戶下單，后續(xù)通過商城來做復(fù)購(gòu)。

其四，與達(dá)人的合作，無論是直播還是短視頻，都會(huì)帶動(dòng)商城的自然流量，但是會(huì)區(qū)別對(duì)待。

藍(lán)月亮曾研究了抖音電商平臺(tái)上的行業(yè)熱詞搜索情況，當(dāng)他們上過小楊哥的直播間之后，在整個(gè)個(gè)清家護(hù)類目的搜索詞里，“小楊哥”或者“小楊哥藍(lán)月亮”這個(gè)詞會(huì)成為他們商城熱詞的前十，這讓他們的品牌曝光率更高。

這樣，藍(lán)月亮前期與一千多個(gè)達(dá)人的合作就會(huì)在商城里帶來新的增長(zhǎng)空間，這是內(nèi)容與貨架“碰撞”后帶來的增量。

為了提高帶貨效率，藍(lán)月亮與達(dá)人的合作也很精細(xì)化，對(duì)于銷售轉(zhuǎn)化率更高的，會(huì)與中腰部達(dá)人合作掛鏈，對(duì)于新品，希望主打品牌認(rèn)知的商鋪，藍(lán)月亮?xí)^部短視頻達(dá)人合作，以推廣為主。

這些精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，讓直播、短視頻、商城三大板塊各自發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，融合發(fā)展，擦出增長(zhǎng)的火花。

據(jù)悉，2023年，藍(lán)月亮在抖音商城上的銷量將增長(zhǎng)幾倍。

02

維達(dá):聚焦自身優(yōu)勢(shì)后，在抖音電商迎來爆發(fā)

跟藍(lán)月亮的順風(fēng)順?biāo)灰粯樱S達(dá)2021年進(jìn)入抖音電商后，發(fā)展并不順利，在類目只是排名第三第四，與維達(dá)的行業(yè)地位并不相稱。

維達(dá)抖音電商負(fù)責(zé)人李禮對(duì)調(diào)皮電商說，他們當(dāng)時(shí)對(duì)流量理解有誤，當(dāng)時(shí)把運(yùn)營(yíng)抖音電商的重點(diǎn)放在了互動(dòng)、停留、GPM等一些細(xì)節(jié)指標(biāo)上，以為重點(diǎn)去拉這些指標(biāo)就能得到流量，后來才發(fā)現(xiàn)，抖音電商分配流量并不只是看這些指標(biāo)，看的是品牌力和產(chǎn)品力。

于是，他們把重點(diǎn)放到了自身優(yōu)勢(shì)上，堅(jiān)定的用消費(fèi)者體驗(yàn)更好的爆品拿到抖音電商主推，在銷售話術(shù)上，引導(dǎo)消費(fèi)者互動(dòng)和關(guān)注店鋪，在付費(fèi)廣告上，也產(chǎn)出一些優(yōu)質(zhì)短視頻，然后通過千川去獲得更精準(zhǔn)的用戶，這樣維達(dá)的抖音商城店鋪生意就一路上漲，最終在去年雙十一時(shí)，成為所在類目第一。

不過，這則小故事并不像看起來這么簡(jiǎn)單，這場(chǎng)翻身仗的背后，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要掌握:第一是爆款商品;第二是優(yōu)質(zhì)短視頻;第三是優(yōu)秀的主播表現(xiàn)力;第四是會(huì)員復(fù)購(gòu)。

當(dāng)時(shí)，行業(yè)內(nèi)的普遍爆款產(chǎn)品是S碼抽紙，但維達(dá)選擇的是柔韌性更高的、體驗(yàn)更好的M碼抽紙，M碼比S碼大一些，貴一些，品質(zhì)也更好一些，不過很多商家認(rèn)為低價(jià)格會(huì)帶來更好的轉(zhuǎn)化率，這當(dāng)然也是事實(shí)，但是維達(dá)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，M碼一定是未來的消費(fèi)升級(jí)的方向，讓他們掙扎的是，跟同行比，價(jià)格太高。

怎么才能讓消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)價(jià)格呢?

他們研究后認(rèn)為，有些消費(fèi)者似乎并不是太在意商品價(jià)格，而是更在意商品的表現(xiàn)，這些商品只要能解決他們的痛點(diǎn)，他們很樂意下單。

于是就有了第二個(gè)點(diǎn)，為了更好的表達(dá)出這款產(chǎn)品的特色，他們做了一些優(yōu)質(zhì)短視頻，優(yōu)質(zhì)的核心，就是能表達(dá)出消費(fèi)者在使用紙巾過程中的痛點(diǎn)，再配合千川投放和直播間推薦，很快讓這個(gè)產(chǎn)品成為了抖音電商爆款。

嘗到甜頭之后，他們又根據(jù)消費(fèi)者痛點(diǎn)開發(fā)了升級(jí)產(chǎn)品奢柔系列，也取得不錯(cuò)的成績(jī)，在直播間平均日銷20萬元。

那么，直播短視頻如何與貨架商城聯(lián)動(dòng)呢?

內(nèi)容場(chǎng)的鏈接銷量積累的比較快卻也比較散，維達(dá)通過商品卡把所有的銷量權(quán)重集中在某一條鏈接，日常有活動(dòng)的時(shí)候，在內(nèi)容場(chǎng)做一些專屬的達(dá)人價(jià)，在沒有活動(dòng)的時(shí)候，把它維護(hù)成正常的售價(jià)，掛到商城來，這樣鏈接不會(huì)流失。無論是今天品牌有活動(dòng)還是沒有活動(dòng)，消費(fèi)者瀏覽點(diǎn)擊到這個(gè)鏈接的時(shí)候，都能夠在各個(gè)板塊展現(xiàn)區(qū)域獲得成交，有清晰明了的購(gòu)買感知。

此外，在內(nèi)容場(chǎng)推出來的一些新品，迅速地布局到商城側(cè)，內(nèi)容側(cè)的打爆，必定會(huì)帶動(dòng)整個(gè)內(nèi)容場(chǎng)形成的精準(zhǔn)產(chǎn)品需求搜索流量。

用戶沉淀到商城了，接下來就是要把復(fù)購(gòu)做好，李禮介紹，他們?cè)谄渌娚唐脚_(tái)會(huì)員銷量占比是30%，現(xiàn)在抖音電商的會(huì)銷占比是10%，還有很大的提升空間，所以，會(huì)員是他們堅(jiān)決要做好的。

以前，抖音電商沒有推出商城新入口，會(huì)員沉淀和復(fù)購(gòu)就很難運(yùn)營(yíng)，很多消費(fèi)者想復(fù)購(gòu)卻不容易找到商家，現(xiàn)在有了商城之后，抖音電商補(bǔ)齊了短板，下一步，如果能在商城活動(dòng)、獨(dú)立資源、會(huì)員管理工具、用戶互動(dòng)等層面做好開發(fā)，商家在抖音商城將大有可為。

以現(xiàn)在的占比來看，維達(dá)在抖音電商月銷售近億，貨架電商占比是30%，目前還只是有兩款爆品的情況下，以后隨著爆品的增多、商城生態(tài)建設(shè)完善，維達(dá)在抖音商城的銷量占比，將會(huì)進(jìn)一步提升。

03

更擅長(zhǎng)達(dá)人合作的索芙特，如何布局抖音電商?

對(duì)于單一品牌，單場(chǎng)直播，10分鐘銷售額400多萬，在個(gè)護(hù)家清行業(yè)算什么水平?

答:這是破了行業(yè)記錄的水平。

這是索芙特與抖音音樂達(dá)人唐藝的一次合作結(jié)果，類似這樣的行業(yè)記錄，在過去兩年中，索芙特抖音電商團(tuán)隊(duì)成員們一次又一次打破，從最開始的單場(chǎng)100萬元，200萬元，300萬元，直到400萬元，索芙特已被認(rèn)為是行業(yè)達(dá)播典范。

索芙特是如何做到的呢?在其抖音電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王敏看來，最核心的是機(jī)制和產(chǎn)品組合。

所謂機(jī)制，就是定價(jià)，定價(jià)定天下，很多人以為越是低價(jià)越能帶來更好的轉(zhuǎn)化率，事實(shí)上不是這樣的，索芙特把39.9元、49.9元、59.9元、69.9元、79.9元、89.9元等多個(gè)定價(jià)反復(fù)測(cè)試，最終發(fā)現(xiàn)，79.9元的定價(jià)帶來的轉(zhuǎn)化更好，其實(shí)，89.9元的定價(jià)最具性價(jià)比，但是轉(zhuǎn)化效果不如79.9元。

79.9元的產(chǎn)品組合包含了三瓶洗發(fā)水兩瓶沐浴露，接下來還要做四瓶洗發(fā)水兩瓶沐浴露的組合，通過產(chǎn)品組合和定價(jià)機(jī)制，在達(dá)人渠道打造極致性價(jià)比，是索芙特打開抖音電商局面的利器，消費(fèi)者在別的渠道買不到這么優(yōu)惠的商品，而且只能在達(dá)人這里買，一方面服務(wù)了達(dá)人，雙方互相賦能，建立了更好的合作關(guān)系;另一方面，他們是把達(dá)播作為促銷來運(yùn)作，主推低價(jià)爆品。

跟達(dá)播的定位不一樣，短視頻則是用來做品牌，因?yàn)槎桃曨l更適合去做新奇特的產(chǎn)品，比如功能型的防脫去屑單品，在短視頻渠道效果更好，更適合消費(fèi)者逛短視頻的行為模式。

而對(duì)于抖音商城，王敏認(rèn)為，這是用戶主動(dòng)找貨的行為，能帶來轉(zhuǎn)化的既不是產(chǎn)品組合也不是新奇特，而是商品評(píng)價(jià)，店鋪評(píng)分等因素，因此，要把店鋪氛圍做好。

所以，抖音電商直播、短視頻和商城各個(gè)頻道有各自的調(diào)性，要把產(chǎn)品屬性和頻道屬性配合好，就會(huì)取得新增長(zhǎng)。

比如，索芙特上了達(dá)人唐藝的直播間，商城里面未來五天都會(huì)有持續(xù)不斷地自然流量進(jìn)來。

為了在商城側(cè)有一個(gè)更大的突破，索芙特現(xiàn)在也在嘗試投流，因?yàn)樵诙兑綦娚痰耐读鳎瑥V告效果有數(shù)據(jù)支撐和保護(hù)，也將是他們品牌建設(shè)重要組成部分。

據(jù)王敏介紹，索芙特明年在抖音電商的整體策略是:在達(dá)人板塊結(jié)合星圖做短視頻種草，以為自播蓄能，同時(shí)配合千川，用短視頻破圈下沉市場(chǎng);搜索側(cè)則會(huì)考慮購(gòu)買一些品牌廣告強(qiáng)曝光一下，如果能夠打平或者虧損不多的情況下，他們將可以大規(guī)模投放。

作為一個(gè)成立了34年的老品牌，索芙特有足夠的耐心在抖音電商打造品牌，而不是急于一時(shí)的盈虧。

跟其他品牌想法一樣，索芙特也在思考，如何通過抖音商城做復(fù)購(gòu)做私域，索芙特每個(gè)月有上百萬訂單，如果能提高復(fù)購(gòu)率，他們的廣告投放就可以更大膽一些。

04

為什么抖音商城一定要布局?

從商家的經(jīng)驗(yàn)來看，他們布局抖音商城之后，很快就迎來一波新增長(zhǎng)，而他們的團(tuán)隊(duì)成員并沒有增加太多，基本上是2到4個(gè)人，只要做好基礎(chǔ)店鋪工作，轉(zhuǎn)化率也不會(huì)太差。

不過，商家在吃到商城新入口全量第一波紅利和品牌在抖音電商上積累的勢(shì)能之后，還是要靠運(yùn)營(yíng)能力來持續(xù)提升業(yè)績(jī)。

這些走在前頭的品牌們，已經(jīng)摸清了抖音電商各個(gè)場(chǎng)域的調(diào)性，能夠充分發(fā)揮內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的各自優(yōu)勢(shì)，在融合有碰撞中，抓到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

這樣的機(jī)會(huì)，商家們應(yīng)該立刻抓住啊!