聲明：本文來自于微信公眾號霞光社（ID：Globalinsights），作者：歸去來，授權轉載發布。

“現在我們診所每天接待的發熱患者數量，已經從此前最高峰時期的日均500人，下降到每天10人，周圍的人基本上都‘陽康’了。更重要的是，歷經首輪感染高峰后，我們現在也有一定經驗來應對后續返鄉潮可能帶來的新一輪感染高峰。”今年元旦，河南省周口市沈丘縣的鄉村醫生周華這樣告訴霞光社。

其實，正如周華所說，從“數據團”小程序的預測來看，目前國內不少三線以下城市的首輪感染高峰已接近尾聲，感染人數也呈明顯下降趨勢。

圖源:數據團小程序

那么，伴隨著下沉市場“陽康”人數增多，當地商業是否已完全步入正軌?此前曾消失的煙火氣，是否也已回歸呢?

縣城中的煙火氣正在恢復

元旦假期期間，霞光社實地走訪了安徽北部、河南東部、山東西部等地的多個縣城，最直觀感受是，這些縣城大街上的人流量和車流量正在明顯增多，沿街商戶也都在有序恢復營業，很多行業正在復蘇。

安徽省太和縣某旅游景區的工作人員趙洋洋告訴霞光社，景區元旦期間對外推出了一個大型跨年燈光秀表演，并借助抖音進行了一波宣傳。在跨年夜和之后的2天假期里，景區吸引了當地和附近縣城的大量游客前來參觀，游客量及門票收入實現了幾倍的增長。由于游客數量在短時間內激增，景區附近的停車位也全部爆滿。

整個元旦假期，不僅僅短途旅游快速恢復，國內跨省旅游也迎來了“報復式”增長。據中國國家鐵路集團有限公司數據顯示，2022年12月30日，全國鐵路共發送旅客440.5萬人次，12月31日，全國鐵路預計發送旅客550萬人次。

而據攜程發布的2023元旦假期總結報告來看，相較2022年不到四成的用戶跨省出行，今年近六成用戶選擇跨省游。此外，元旦跨境機票預訂量同比增長145%，春運跨境游熱度則更高，預訂量同比增長超過260%。

另據攜程旗下Flight AI市場洞察平臺數據，元旦期間各大機場“人從眾叕”場景再現，基本恢復至去年同期水平，客運量TOP10機場的客運量同比增幅達到兩成左右。

攜程門票數據也顯示，本省門票訂單量對比中秋期間增長22%，假期總體呈現短途、長線兩開花局面，三亞、大理、廈門等成為熱門旅游城市。

圖源:攜程旅行

除了旅游行業肉眼可見的熱度，縣城中的美發行業也正在迎來一波“報復式消費”。

安徽省界首市的美發師曹瑞告訴霞光社，由于縣城中很多女性有春節前染發、燙發的習慣，又疊加“陽康”后，很多客人需要洗發、剪發，自己門店在元旦假期這幾天的客流量比去年同期增加了30%。“從早8點到晚9點都不一定忙得完，吹風機都要吹冒煙了。”

雖說縣城之中久違的煙火氣正在逐漸恢復，但不少商戶也直言現在的生意并沒有恢復到2020年以前的水平。

陸強是安徽省阜南縣的一名白酒經銷商，他告訴霞光社，每年春節前往往都是白酒消費的旺季，企業需要采購白酒回饋客戶，而消費者則出于走親訪友和自飲需要購買白酒。

但今年，即使已經過了臘月十一，自己以及同行的白酒動銷并不好。一些消費者擔憂剛剛“陽康”不宜飲酒，還有一些消費者害怕“復陽”不敢出門，而陸強和同行們正通過送貨上門的方式來盡可能打消顧客的這一顧慮。“明顯感覺消費者對白酒的需求在減弱，自己店里的白酒庫存明顯增多。”

正如陸強所說，事實上，消費市場熱度要從此前疫情持續的日子里全面恢復，仍需要一個相對長期的過程。

一組值得關注的數據顯示，截至2022年11月，社會消費品零售總額3.86萬億元，同比下降5.9%。其中，限額以上單位消費品零售額1.56萬億元，同比下降5.8%;除汽車以外的消費品零售額為3.48萬億元，同比下降6.1%。

圖源:wind

顯然，在整個消費市場不斷遇冷的情況下，消費者信心的恢復需要一個緩慢的爬坡過程。尤其在國內下沉市場，消費者本身工資性收入并不高，消費市場難以在短期內形成爆發，這也意味著不少行業仍會持續承壓。

農業供應鏈正在修復

中國不少三線以下縣市，是重要的農產品供應地。疫情影響下，不少下沉市場的蔬菜價格遭遇了崩盤。

河南省沈丘縣農民王子強告訴霞光社，去年當地蘿卜和白菜的收購價分別在每斤6分錢和8分錢。由于收購價格過低，甚至連最基本的人工費都無法支付，讓當地很多種植大戶選擇直接銷毀農產品。

圖源:一畝田大數據

蔬菜價格的崩盤，是多方因素共同導致的結果。

2021年，山東省、河南省等國內多個蔬菜產區先后遭遇暴雨、低溫天氣，蔬菜嚴重減產，在供求錯配之下，國內蔬菜價格迎來上漲，這讓不少農民在2022年時紛紛擴大種植面積。

圖源:受訪者提供

然而，農產品產量迅速增長的同時，農業供應鏈卻因疫情受到沖擊。在流通環節，多地不斷升級的防疫政策使得大型客商無法深入到蔬菜產區進行收購，這就意味著很多產區的蔬菜只能在本地市場進行消化。

而在本地市場，超市客流量暴跌、餐飲行業禁止堂食等，導致下游需求明顯降低。產量過剩之下，蔬菜價格自然出現暴跌。

如今隨著疫情政策的徹底放開，下沉市場的農業供應鏈正在迎來快速修復。

河南省開封市杞縣的農戶錢思明告訴霞光社，當地一級大蒜的價格目前已逐漸上漲至3800元/噸，相比去年11月上漲了30%。每天，前來收貨的客商數量穩定在30多人，比去年11月時多了5成。此前錢思明倉庫內所囤的大蒜，目前也所剩無幾。

客商增多的背后，也和下沉市場超市、餐飲業在春節前的高需求有關。安徽省利辛縣一家餐館的老板趙子玉說，現在店內每天前來就餐的客人數量大概在60人左右，每天的營業額差不多在4000多元。這兩個數字和去年11月時相比，均上漲了40%左右。隨著當地餐飲業逐漸回暖，對農產品的需求也更趨穩定。

下沉市場的“年貨節”

隨著疫情政策放開后的首個春節臨近，下沉市場的消費者們正在以自己的方式迎接這一全年最重要的節日。從年貨采購到年夜飯置辦，縣城中的人情世故與消費習慣，和大城市有著諸多不同，催生出獨特的商業生態系統。

首先是年夜飯選擇時的差異。在很多大城市，消費者預定年夜飯時經常需要面對客流量上漲“一位難求”和價格暴漲的情況，但小縣城里的情況卻不一樣。

來自安徽省阜南縣的95后消費者李飛告訴霞光社，自己和身邊的年輕朋友幾乎沒有在外訂年夜飯的習慣，更多還是在家自己燒菜、包餃子。

雖然今年李飛曾向家人提議去外面吃年夜飯，但很快就被妻子否決了。妻子告訴他，家中的爺爺奶奶已經七十多歲，雖然已經“陽康”，但老年人本身基礎病多、抵抗力差，外出就餐若是二次感染，后果不敢想象。

和李飛夫婦有著類似顧慮的人不在少數。在這些顧慮之下，今年下沉市場的年夜飯生意預計難有起色。另外，由于很多人更傾向于自己做年夜飯，這意味著預制菜企業若想布局年夜飯市場，其銷量也難以達到預期。

其次，在年貨采購方面，下沉市場呈現出明顯的代際分化特點。年輕一代的李飛和妻子，會采買堅果、零食等作為年貨。隨著目前快遞行業全面恢復，這些商品大多數購自抖音、拼多多等電商平臺。

而李飛父母則習慣于在附近集鎮購買年貨，購買的大多數是牛奶、面包、火腿腸等拜年所需商品，整體價格從幾十元到百元不等。

事實上，兩代人在年貨采買習慣上的不同，也反映出一個不折不扣的現實——在下沉市場，傳統的親戚關系正在發生微妙變化。

在互聯網誕生及全面應用之前的傳統社會中，交通與信息相對閉塞，人們的社會活動空間相對有限，生產生活及情感所需要的互助資源很大程度上依托各種親屬關系。這種基于血緣的連結，構成了人們最可靠、穩定的社會關系，成為個人抵御社會風險的重要方式之一。

社會學家費孝通先生曾說，鄉村社會終究是封閉的，就是一個循環而已。對于60后和70后來說，過年期間的“走親戚”自然成為了維系這種關系的重要方式。

但對于如今的90后和00后而言，他們大多是獨生子女，城市化和社會流動讓不少人離開故土，而經濟富足又催生了家庭以更獨立的方式存在。這讓傳統的血緣關系正逐漸被同學、朋友關系所代替，也讓他們對親戚關系的重視程度很低。甚至對部分年輕人來說，“斷親”現象已是常態化。因此，他們在年貨的采買上，更多偏向于“利已”。

最后，雖然“健康飲食”的觀念這兩年在大城市中被反復提起，但下沉市場消費者對此卻并不敏感。

安徽省太和縣的消費者羅敏告訴霞光社，今年過年前，家中至少購買了100斤豬肉。因應當地的過年風俗，這些豬肉一部分被送給自己的父母，另一部分則用以招待家中親戚和腌制臘肉。

但需要指出的是，目前豬肉價格仍在震蕩偏弱運行。

有分析指出，進入臘月后，豬肉下游需求呈現緩慢增長態勢，但消費謹慎情緒較濃，消費增速或不及豬肉供給增量。

當短期需求沒有出現超預期增長，豬價仍面臨較大壓力。這些問題傳遞到豬企身上就是，其業績提升仍然承壓。

圖源:國新國證期貨

整體來說，在春節消費的刺激下，國內下沉市場中的不少行業的確迎來了短暫性復蘇。但綜合來看，全面復蘇的過程，并沒有外界想象的那么快，消費信心的修復仍需要更長的時間。

但沒有一個冬天不可逾越，在不久的將來，下沉市場的百業熱度一定會真正意義上恢復到2020年以前的水平。

*應受訪者要求，文中均為化名