聲明:本文來自于微信公眾號 深響（ID:deep-echo），作者:劉亞瀾，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

「一場直播2小時場觀破2000萬」是什么概念?去年西城男孩的視頻號演唱會6小時場觀是2000多萬，羅永浩淘寶直播首秀場觀是2000多萬，今年一個叫「1號職場」的商家的支付寶五福直播場觀也是2000多萬。但和西城男孩、羅永浩不一樣的是，后者沒有明星，沒有噱頭，就是普通的商家、普通的主播、普通的生意。

你很難想象，2023年了，居然還有“白手起家”的故事。但這樣的例子還有一些，我們發(fā)現(xiàn)今年寵物生活服務(wù)平臺云寵寶五福生肖卡開獎直播間吸引了5200萬人次觀看，直追去年李佳琦復(fù)播時的6000萬觀眾的記錄;在非常垂直細(xì)分的金融領(lǐng)域里，天弘基金首場五福直播也有760萬投資者觀看……為什么會有這么多商家在五福的場景里做直播?這些直播會不會是平臺推流頂上去的曇花一現(xiàn)?

除了直播，在今年集五福活動中，榮耀手環(huán)在 “福氣店”上線一天就爆賣近10000單;王老吉定制福氣罐上線即被搶空;與五福IP合作的泡泡瑪特新春款紅包封面上線三天就被瘋搶44萬張，一周內(nèi)泡泡瑪特的交易量也暴漲了超3倍;百草味在五福峰值期一天就賣出去了日常3個月的銷售額。

印象中的支付寶側(cè)重交易環(huán)節(jié)，工具屬性很強(qiáng)，并不是個“內(nèi)容場”“營銷場”，而五福更側(cè)重用戶搶紅包或者商家品宣。為什么今年五福里會有這么多交易，甚至直接帶貨?在五福活動的第八年，我們觀察到了和前七年很不一樣的變化，商家來了、直播多了、轉(zhuǎn)化上來了，支付寶平臺反而成了“配角”。五福的打樣意圖明顯，這預(yù)示著支付寶會成為怎樣的商業(yè)生態(tài)?商家在五福這類生意場里又有哪些生存之道?

我來五福做生意

“在今年五福之前，我們已經(jīng)播了200多場。第一場我自己上的，場觀大概三四千人，但都是那種快速瀏覽的用戶，停留時間很短。”1號職場CEOJacky榮海旭向「深響」坦言，要“起量”沒那么簡單。

1號職場成立于2018年，是一個專注在支付寶的線上求職招聘平臺。今年是1號職場第二次參加五福活動，沒想到五福一場直播爆量超2000萬場觀，這家此前并沒有獲得太多關(guān)注的普通公司走到了聚光燈下，不少人都找到他們請教運營密碼。但Jacky并不認(rèn)為這是猜準(zhǔn)了某個密碼的結(jié)果——和在內(nèi)容屬性的平臺上賭性更強(qiáng)的爆款起量不太一樣，這需要“經(jīng)營”，需要充分研究用戶的行為和自己能提供的服務(wù)，并理解清楚平臺的價值。

在創(chuàng)業(yè)之前，他圍繞人力資源問題調(diào)研了很多生態(tài)、用戶、企業(yè)，集中思考如何解決企業(yè)用工、用戶求職、信用安全、數(shù)據(jù)流通的問題。“我在研究支付寶的時候覺得很神奇。你知道嗎，半夜12點居然流量還很高，我在想，到底是什么樣的用戶會在晚上12點泡在支付寶里，他們要干什么?經(jīng)過拆解我覺得用戶對于支付寶的依賴性和對社交、短視頻的那種訴求很不一樣。他們在支付寶里面找服務(wù)，而且不知不覺中形成了進(jìn)去看看有什么服務(wù)的習(xí)慣。”

然而1號職場還是“來早了”。“2020年的時候，我們一個接口要做半年，你要找平臺的研發(fā)技術(shù)，跟我們一起聯(lián)合開發(fā)。”Jacky回憶道:“你要讓用戶能在支付寶里完成聊工作、面試、入職，還要確保安全，簡歷真實、企業(yè)合規(guī)、用戶授權(quán)等等，這些都需要底層技術(shù)的支持。”

回看過去十年二十年的商業(yè)發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，人與事業(yè)迎來巨大機(jī)遇通常有兩種情況，一種是在核心技術(shù)與模式上突破，做了別人做不到的事;另一種則是認(rèn)知超前，看到了別人沒看到的平臺機(jī)會。1號職場屬于后者。

完成了凍土開疆，Jacky預(yù)感2022年會迎來增長。2022年7月，公司求職用戶接近一千萬人，短短半年時間過去，現(xiàn)在這一數(shù)字已飆升至超過2000萬人。“去年我們的用戶每天都在往上漲，五福直播火了之后，我們的上漲幅度更大了。”

直播是1號職場常態(tài)化經(jīng)營的一部分，日常會有7人負(fù)責(zé)直播相關(guān)的運營。爆量之后，Jacky緊急增派人手，增加直播頻次，合伙人、運營輪番上陣。不過特別值得注意的是，1號職場并沒有在五福活動中“加錢”。

“除了人員的成本之外，我們從五福開始到現(xiàn)在累計也就投入了一兩萬發(fā)紅包，沒有買量。”Jacky說，通過平日積極的運營獲得了支付寶免費的流量激勵。“有集五福成熟心智的加持，這樣的流量在其他平臺也很難看到。”負(fù)責(zé)公司總體運營工作的徐陽補(bǔ)充道。

據(jù)了解，今年五福在往年商業(yè)合作模式的基礎(chǔ)上，新增“繁星計劃”用激勵點數(shù)換取端內(nèi)資源的模式，商家通過日常在支付寶端內(nèi)私域運營獲取平臺激勵點數(shù)，用點數(shù)可以兌換公域曝光資源。這也驗證了Jacky的說法——在支付寶起量并不簡單，更多的還是日積月累。

但面對整體流量枯竭且越來越貴的大背景，我們不得不拋出更多質(zhì)疑:五福公域帶來的流量是否可持續(xù)、可轉(zhuǎn)化?1號職場的案例可復(fù)制嗎?對于歷經(jīng)艱辛的中小商家來說，精力、時間都是機(jī)會成本，選擇的代價太大了。

“我覺得一定能復(fù)制!至少未來三四年能。任何一個生態(tài)起勢的時候，一定會做好基本盤、形成商業(yè)閉環(huán)。”Jacky告訴「深響」:“那一場2000多萬場觀下來有50萬用戶在線求職，新增了165個500人的私域群。而那2000萬場觀也不是看完就走，他們已經(jīng)被種草了。求職本身就是個低頻的事情，我們這樣的規(guī)模起來之后，大量的用戶知道我們在做什么，知道支付寶里可以找工作。”

除了在直播這樣的“前鏈路”環(huán)節(jié)帶量，今年五福的核心變化還體現(xiàn)在了“轉(zhuǎn)化”這一“后鏈路”環(huán)節(jié)。

去年，泡泡瑪特在支付寶的一場活動中以1萬運營成本撬動超3700萬GMV的故事被行業(yè)津津樂道。今年五福活動中，人們沖進(jìn)泡泡瑪特支付寶小程序領(lǐng)福卡，其新春款紅包封面上線五福“福氣店”之后，立即被瘋搶44萬張，一周內(nèi)泡泡瑪特的交易量也暴漲了超3倍。

泡泡瑪特的玩法是支付寶上公域轉(zhuǎn)私域的典型例子——以福卡作為連接點，用戶從福氣樂園公域連接商家領(lǐng)取福卡增加了曝光，再通過福氣店公域進(jìn)入商家小程序消耗福卡換購商品增加轉(zhuǎn)化。這也就是說，從前鏈路的內(nèi)容營銷、事件營銷吸引用戶到后鏈路的進(jìn)店帶貨完成交易，在支付寶上做生意的整個過程都打通了，商家連接用戶的方式形成了循環(huán)。

基于同樣的邏輯，今年五福活動中榮耀福氣店一天賣爆近10000單、王老吉五福定制罐上線即秒空背后的轉(zhuǎn)化過程也就不難理解了。

“此前的五福主要還是以品牌曝光的方式為主。前面幾年我們其實沒有特別鼓勵商家去參與五福，除非他品牌有自己品宣的需求。如果有銷售需求的品牌，我們并不太推薦。”支付寶生態(tài)服務(wù)商鉅匯表示。直到2021年五福開始有了小程序可發(fā)福卡的生態(tài)玩法。

銷量就是效果。事實上，過去一年商家面對了各種挑戰(zhàn)，現(xiàn)在的他們需要實打?qū)嵉男Ч蛔觥皽悷狒[”的選擇，凡事都要有結(jié)果。除了曝光外，品牌也更注重品效合一，帶貨帶轉(zhuǎn)化。精力有限，商家們一定會在做出選擇之前充分評估生意場的性價比與確定性，尋找能撬動最大杠桿的途徑。

這也是五福與商家“利益綁定”的門道，商家和福氣店采用的結(jié)算方式是CPS模式，商家GMV給平臺抽傭，但不額外付出坑位費和入場費。換句話說，商家賣得好，平臺才有錢賺，商家賣不好，平臺啥也撈不著。這樣的商業(yè)化模式設(shè)計倒逼支付寶產(chǎn)品在規(guī)劃五福帶貨鏈路時盡量地站在商家角度思考如何讓交易轉(zhuǎn)化更順暢，更有效;同時也讓商家投入與產(chǎn)出的關(guān)聯(lián)性更明確，不花冤枉錢。

從營銷場到生意場

不可否認(rèn)的是，商家尋找生意場的想法確實越來越苛刻，“既要又要還要”:要在“鬧市”而非貧瘠之地，要有效果不白耗著，投入要有性價比還得長效。一通篩選下來，符合商家期望的、特別是符合服務(wù)型商家期望的生意場景并不多。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年報名參與五福活動的商家數(shù)量增長了30倍，線上線下有過千萬商家在發(fā)福卡;新用戶仍在涌入五福IP，今年五福用戶參與規(guī)模達(dá)到歷年最高，參與熱度同比上漲近3成。

從供需兩側(cè)衡量，這個生意場正處于上升期。

但五福也不是一開始就成為商家理想的生意場景的。

最早2016年到2020年的五福對于商家來說，都只是一個品牌曝光的渠道，參與的多是可口可樂這樣的大型快消品牌，五福的合作模式也是純CPM品牌廣告曝光模式;到了2022年五福首次向商家私域開放，商家可自行在小程序內(nèi)發(fā)福卡，商家可以用自身資源去置換五福平臺公域流量，通過定價核算的方式參與五福，如此一來五福的參與范圍就明顯擴(kuò)大了，但福卡的效果似乎還不太明朗，從曝光到轉(zhuǎn)化的路徑也不太清晰。

今年，五福商業(yè)化整體進(jìn)入第三階段，有兩大變化值得關(guān)注:

一方面，門檻更低，參與面更廣。

平臺不額外向商家收取坑位費和入場費，商家通過日常在支付寶端內(nèi)私域運營獲取平臺激勵點數(shù)，用點數(shù)就可以兌換公域曝光資源。這也就解釋了為什么1號職場“沒怎么花錢”就能爆量，為什么今年五福報名商家數(shù)量是去年的30倍。從參與五福的商家構(gòu)成來看，中小商家明顯增多，五福不再只是大牌才能玩的品牌活動了。

另一方面，打通了轉(zhuǎn)化鏈路，離交易更近，更務(wù)實。

“此前商家參與五福活動，主要起到品牌曝光的作用，去年五福開始有了生態(tài)玩法（商家小程序可發(fā)福卡），可以為私域直接拉新。今年福卡玩法更加開放，福氣店等玩法直接幫助商家促進(jìn)交易和轉(zhuǎn)化，品牌對效果有更直觀的感受，也就更愿意聯(lián)動自身資源開展節(jié)點性整合營銷。”服務(wù)商鉅匯運營總監(jiān)胡鑒宇表示。同時他提到，“支付寶五福IP+中國年節(jié)日氛圍+商家年貨節(jié)點營銷三者碰撞，曝光和轉(zhuǎn)化表現(xiàn)要比日常好很多，這讓我們重新思考五福活動對于品牌的營銷價值和對于服務(wù)商的商業(yè)價值，或許兩者都比我們想象的要大。”

五福不再只是支付寶的一個促活工具，多年春節(jié)的心智影響已經(jīng)讓五福成為了春節(jié)期間的必備活動，這意味著五福具備了公域流量的“資質(zhì)”——超1.2億人在五福逛福氣店，用超5億張福卡兌換年貨和福氣周邊，近14億人次涌入商家機(jī)構(gòu)生活號直播間……

量大僅僅是第一步，量的粘性同樣重要，有粘性才能有更多的交易轉(zhuǎn)化。今年五福的產(chǎn)品設(shè)計和商業(yè)化策略都體現(xiàn)出明確的轉(zhuǎn)化鏈路:比如領(lǐng)福卡的條件包括了在小程序內(nèi)達(dá)到一定瀏覽時長、加入會員、完成交易、看直播互動等，本質(zhì)上都是讓商家能夠借福卡更好地沉淀有效的用戶資產(chǎn)，把福卡的價值與商業(yè)消費相關(guān)聯(lián);再比如今年新增的福氣樂園讓商家在五福里有了自己的“品牌館”、福氣店則是直接讓福卡成為豐富商家與用戶帶貨式連接的介質(zhì)。商家通過設(shè)計、選擇不同的領(lǐng)福卡條件 ，實現(xiàn)不同的運營目標(biāo)和商業(yè)需求。

不知不覺中，五福成為了一個開放的“生意場”。商家可以在這里更自主地經(jīng)營自己的生意、與用戶溝通。這個生意場沒有大家想象中那么高的門檻，也沒有那么復(fù)雜的冷啟動程序，隨著支付寶產(chǎn)品開放基建逐步完善，商家可以通過更多元的方式在五福中與用戶互動、促成交易。

當(dāng)然，從五福的商業(yè)化演進(jìn)過程，我們也看到了支付寶對于商家來說的未來空間——除了五福，支付寶還可以造節(jié)造場造IP，未來支付寶或許可以打造更多個“五福”這樣的生意場，為商家提供更多的公域流量曝光機(jī)會以及私域深度運營轉(zhuǎn)化機(jī)會;福氣樂園和“品牌館”類似，是大牌看重的“陣地”，結(jié)合支付寶的產(chǎn)品特點，是否有希望探索出一條新的旗艦店之路;支付寶會員如果和商家會員聯(lián)動，也許還能匹配出更多的聯(lián)合會員權(quán)益，帶來更強(qiáng)的消費粘性和精準(zhǔn)人群營銷。

而支付寶在服務(wù)領(lǐng)域的心智定位和基建投入也讓人想起了另一種可能——多年前互聯(lián)網(wǎng)曾刮過的O2O浪潮并非偽需求，當(dāng)時囿于技術(shù)無法解決的信任問題、服務(wù)深度的問題，已經(jīng)得到了解決。在支付寶，有沒有機(jī)會把服務(wù)業(yè)態(tài)與消費者的連接重新打通起來?人貨場的匹配日趨成熟，人、服務(wù)、場的故事才剛剛開端，這里面蘊(yùn)藏的機(jī)會不言而喻。

“當(dāng)你有一個好品牌或者好產(chǎn)品的時候，你如果用心琢磨每一個平臺的窗口紅利和用戶紅利，其實都有很大的機(jī)會。”泡泡瑪特消費者運營官周樹穎說。

支付寶或許值得商家一試，主要原因是有量、能帶轉(zhuǎn)化、基礎(chǔ)設(shè)施完善，是確定性較高的機(jī)會。但也需注意，自己的產(chǎn)品是否適合以上玩法，是否理清了支付寶用戶的內(nèi)容消費喜好以及消費行為習(xí)慣。畢竟支付寶和所有超級APP一樣，只是一個平臺，把機(jī)會提供給所有人，最終誰能把握住乘勢而起，還需看商家自己的嗅覺、行動與決心。