聲明:本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:大可，授權轉載發布。

近兩年，MCN機構正在逐漸面臨長效發展的重要轉折期，發展降速、同質化競爭加劇等問題亟待解決。面對市場的挑戰，如今的MCN公司不再滿足于傳統的達人孵化、品牌服務商的角色，開始探索新的商業化邊界，以求獲取更多變現機會。

過去，MCN機構的功能更多是利用自身的達人資源與影響力與品牌開展合作進行內容輸出或者直播帶貨。而如今，越來越多機構開始探索自有品牌的布局與發展，嘗試將產品與達人資源進行深度融合，來實現商業利潤的最大化。

微念推出酸辣粉、交個朋友打造自有服裝品牌“重新加載”、無憂傳媒與后古合作創立“RED ON 紅顏社”……MCN機構的自有品牌得益于機構在營銷渠道的影響力，都收獲了不小的平臺聲量，但這同樣也成為了其發展的制約。

一些MCN機構的自有品牌在發展過程中過于追求流量，有些急于求成，而忽略了產品本身的打造。同時，一些機構拓展品牌業務的經驗與精力不足，在口碑維護和長線發展上沒有完善的規劃，往往拋出一個所謂的“重磅炸彈”后便沒了后續，導致品牌的市場占有率和用戶認知度較低。

前有微念等機構推出的自有品牌成功打開市場，后有yes IC、水之澳等多個品牌相繼虧損，半路“夭折”，它們究竟差在哪里?MCN機構為何要探索自有品牌的打造?

優勢突出，劣勢明顯

當下MCN機構的自有品牌主要分為兩種模式，第一是以達人自身為標簽打造的新消費品牌，其優勢在于達人的知名度與粉絲基礎，依靠達人的信任背書提升品牌力。第二則是MCN機構自身進行業務的拓寬，完全獨立運營的品牌，這類品牌往往會與機構、達人的名字區分開，僅利用自身的營銷優勢進行品牌推廣。

例如微念打造的李子柒同名螺螄粉品牌就是利用達人自身的影響力實現品牌破圈。截至2022年9月，其官方自營旗艦店銷量超過87萬，銷售額超過4700萬。

圖為微念螺螄粉品牌電商平臺截圖

與微念不同，上海的MCN機構縉嘉則是將達人資源與流量作為營銷的切入點，以此來打造全新的品牌，拓寬商業化路徑。機構擁有幫助眾多美妝品牌進行營銷推廣的經驗，先后推出了且初、everbab等美妝品牌，主打百元左右的價格市場。縉嘉的自有品牌借由程十安、李溪芮等明星、KOL的影響力切中了年輕用戶的消費偏好，其天貓店鋪的累計粉絲量已超過140萬。

圖為縉嘉美妝品牌電商平臺截圖

整體來看，當下MCN機構成立自有品牌的優勢在于流量IP、供應渠道、產品銷售三個方面。

首先，MCN機構了解用戶群體的需求，能夠基于達人的互動、消費數據尋找品牌的突破口。達人龐大的粉絲群體成為了品牌成立初期的重要私域資源，達人能夠第一時間接收粉絲群體對產品的反饋，在一定程度上降低品牌的試錯風險。達人自身的帶貨屬性為品牌提供了天然的營銷與銷售渠道，有利于對目標消費群體進行種草、轉化。其次，長期的直播帶貨合作，讓MCN機構積累了一定的供應鏈資源，能夠更高效地與工廠進行合作，降低產品的生產成本。

然而，流量是MCN自有品牌的最大優勢，但同時也是劣勢的“放大器”，更容易讓品牌甚至機構自身的聲譽陷入被動之中。

去年年初，交個朋友旗下的服裝品牌重新加載推出了BK休閑鞋，“似曾相識”的設計讓品牌陷入了輿論之中。同時，在店鋪的評論區，也有消費者對產品的品質提出質疑。隨后，羅永浩親自發文澄清，稱品牌采用的是已過專利保護期的設計，產品是“同樣品質，1/3的價格”。誠然，重新加載依靠產品超高的性價比收獲了大量的消費群體，但種種輿論也為品牌帶來了一定程度的負面影響。

圖為微博截圖

MCN機構打造產品的經驗相對不足，以達人運營與孵化的思維發展品牌，很容易陷入盲目追求流量的漩渦中。回歸產品、發揮優勢、規避風險才是品牌長久發展的保障。

環境驅使，機構尋求新突破

近些年來，大部分MCN機構的自有品牌尚處在摸索的階段，真正成功出圈的相對較少，即便如此，仍有許多機構前赴后繼。歸根結底，這是因為當下MCN機構面臨著嚴峻的市場挑戰，急需探索商業化的新方向。

《2022克勞銳中國內容機構（MCN）行業發展研究白皮書》顯示，當下，MCN機構出現了核心競爭力不突出、商業化放緩，規范化流程不清晰等問題。同時，在平臺流量紅利期漸漸消退后，市場進入到存量階段，機構獲取流量增長出現壓力。

報告來源克勞銳，引用須經授權

隨著變現不穩定、入局門檻較低等問題的顯現，資本市場對于MCN行業的態度逐漸“冷卻”，這使得部分從業者開始探索機構新的商業化賽道。加之新消費賽道發展的火熱，MCN機構基于自身優勢成立自有品牌變得合情合理。

同時，MCN機構的達人IP具有不穩定性與時效性，達人自身的影響力在一定程度上會隨著時間逐漸減弱，選擇在自身影響力較強的時間點創立自有品牌，能夠有效延長達人IP的生命周期，品牌取得成功后，也能進一步放大IP自身的商業價值，實現持續性的變現。

在平臺的角度來看，直播電商的發展已經相對完善，各大短視頻平臺也逐漸加強自身的電商渠道建設，這為MCN機構自有品牌的銷售提供了外部的便利條件。以往來說，無論是機構還是達人，想要成立品牌都需要將短視頻與社交平臺作為營銷宣傳的主陣地，銷售則要在傳統的貨架電商渠道完成，這個轉移的過程中，自身的粉絲資源會存在一定程度的流失。而現在，社交平臺與短視頻平臺具備電商的功能，品牌可以直接完成粉絲對群體的觸達，提高轉化效率。

除此之外，過度依賴頭部達人已成為目前絕大多數MCN機構的共同困擾，即使是行業頭部公司也依然面臨人才儲備不足的問題，達人出走以及契約紛爭成為近一兩年MCN機構面臨的重要問題，并且仍未有根本的解決途徑。從這一點上來看，成立自有品牌能夠為機構自身提供一層發展保障，從側面降低對于達人本人的依賴。

整體來看，MCN機構打造自有品牌的目的是為了拓寬自身變現的方式，以此來提高變現的持續性與穩定性，帶來商業上的新增長。但經營品牌終究不是MCN機構的主營業務，只有深化內功，提升內容生產能力和供應鏈整合能力才能爭取在未來的市場競爭中整得一席之地。

從流量思維到產品思維的轉變

對于MCN機構來說，內容與流量是發展的基礎，屬于以流量思維驅動的運營模式，機構們往往不具備專業產品研發和生產知識，在打造自有品牌的過程中往往會陷入“唯流量”的誤區之中。

如果說自有品牌通過營銷贏得消費者關注的過程能夠充分發揮流量的優勢，那么產品的打造就是品牌長效發展的根本動力。大多數的MCN自有品牌是與代工廠合作進行貼牌生產，自身對于產品的研發投入不足，這導致許多自有品牌的產品并未得到消費者的認可，從而消耗了機構與達人自身的用戶信任感。流量可以放大品牌優勢，同樣也能使負面聲音快速傳播，只有以產品驅動，將流量作為觸達手段才能從根本規避內容營銷帶來的負面影響。

例如前文提到的微念，機構投資建設了螺螄粉生產工廠與原材料基地，從供應鏈源頭開始進行把控，并針對當下年輕用戶的消費偏好進行了包裝與口味調整，除營銷外也重視產品力的塑造，使得品牌在競爭激烈的螺螄粉賽道脫穎而出。

同時，MCN機構的自有品牌多是聚焦一個固定賽道，且這個賽道往往是旗下達人深耕的專業領域，這對于消費者形成對品牌的認知有著獨特的優勢。然而，自有品牌的成立時間普遍較短，尚未建立影響力與知名度，用戶對其產品的信任感會天然弱于傳統品牌。

以戶外垂類為例，戶外產品的功能性相對較強，生產難度與技術含量更高，用戶對于戶外產品的專業性有較高的要求。這就使得戶外品牌需要對大多數用戶進行一定的認知普及和習慣培養，并擁有專業的技術支持。因此，當下的戶外品類中，仍然是傳統的戶外品牌占據大部分的市場份額，較少有新興品牌出圈。

對于MCN機構而言，需要在運營品牌的過程中強化產品思維，而不是單純滿足于依靠流量把產品賣出去，造成一種虛假繁榮。在強大的代銷、運營、談判能力基礎上，提升自身供應鏈整合能力或是打造自主供應鏈，一改尋求代工廠合作的模式，轉型成為“品牌孵化基地”，才能進一步實現機構的產品化。

如今，紅人經濟已經由“野蠻生長”過渡到穩定向前的階段，有的MCN機構創新經營模式，探索新的內容變現方式，有的逐漸轉型甚至退出MCN的舞臺。推出自有品牌或許只是MCN機構發展中的一次嘗試，但機構仍然要保持對內容的初心和對品牌的敬畏，重視產品的打造，努力經營出被消費者長期認可與支持的優秀品牌。