聲明:本文來自于微信公眾號 刀法研究所（ID:DigipontClub），作者:冰清，授權轉載發布。

2022年市場低迷，所有人都在尋找逆勢增長的路徑，拓渠道、細經營、守利潤成為企業“降本增效三板斧”。

新年新氣象。提振士氣需要良好的開局。基于去年大家對抖音電商新渠道及其打法的關注，以及對巨量千川等產品的實戰經驗復盤，巨量千川&刀法與多位品牌業務負責人、一線機構操盤手進行了深度溝通，發現能夠在抖音電商獲得持續增長的品牌，基本都具備“營銷經營一體化”的意識，而對品牌商家來說，抖音是集內容場、中心場和營銷場的全鏈路經營平臺。

巨量千川&刀法研究了數十個品牌案例，并與服務商合力編寫了《2023巨量千川開年攻略——營銷經營一體化方法論&案例》。這篇文章的主角追覓，正是其中一篇《3C高客單價產品如何打造“爆品”?》方法的代表案例。（文末獲取開年攻略領取方式）

僅成立5年，智能家電的黑馬追覓科技一躍成為行業頭部。

追覓科技產品線負責人周俊杰表示，2022年追覓在抖音電商銷售額超6億，貢獻了中國區20% 的銷售額，巔峰期沉淀了2億人群資產。

“我們把抖音電商作為追覓品牌在中國區的發動機。”追覓科技產品線負責人周俊杰告訴刀法。事實上，追覓中國區的第一波流量就來自與巨量引擎的深度合作。

從2020年 Q4發現抖音電商的新興趨勢，開始布局短視頻與達人合作，到2021年全面發力，將抖音電商升級到集團戰略層面，左手利用巨量千川等系統產品打造在抖音生態下的閉環銷售鏈路，右手圍繞創新內容進行品牌發聲與人群資產沉淀。

在實際操盤的過程中，追覓的思維也發生轉變。把巨量千川從純粹的付費投流產品轉變為品牌長期營銷經營一體化的重要戰略場景，把抖音電商作為既能賺錢的銷售渠道，又能為集團進行流量整合與分發的大內容平臺。品牌操盤手們汲汲以求的“品效協同”在這里看到了雛形。

追覓入駐抖音電商后經歷了幾個階段?2022年，追覓在抖音電商多次上新即爆品是如何實現的?追覓如何在抖音電商平臺找到他們的精準用戶?如何進行人群破圈?如何利用巨量千川進行品牌營銷與生意經營?

刀法與追覓科技產品線負責人周俊杰展開深度對談，他與我們分享了品牌在抖音電商的經營經驗與未來規劃。

追覓在抖音電商的發展，大概可以總結為三階段:

一、2021年嘗試期:以單品為爆點的單個直播間的引爆，做了一些基礎內容;

二、2022年爆發期:基于整體的品牌內容，完成了矩陣式銷售渠道網絡的構建;

三、2023年挑戰期:做高品牌溢價，精細化運營人群資產，為集團商業模式提供更多追覓動力。

依據不同階段的品牌狀態與訴求，追覓制定了系統的經營策略，并圍繞產品、人群、內容做了深度探索。

01

以單品為爆點，追覓如何從0到月銷2000W?

爆品是撬動抖音電商的絕佳武器。2022年初，追覓靠 H12洗地機新品首發7天 GMV2667萬的成績，叩開了品牌在抖音電商平臺勢能增長的大門。

而爆品的爆發力，往往在大促時期迸發出更多的驚喜。

2022年618期間，追覓官宣張若昀為品牌代言人，品牌通過巨量千川的投放以及聯動其他營銷產品在同時段做爆發，包括購買開屏（TopView），結合品牌藍V 內容與話題挑戰賽等，讓追覓品牌聲量在短時間內達到新高峰。

Big day 當日，通過“平臺預售搶跑+看播任務”，配合直播間運營與貨品組合玩法，有效提升直播互動及生意帶動，達成實時在線人數1w+。在巨量千川流量協同下通過內容指標的提升拿到更多增量。

同時，追覓借助巨量千川多賬戶擴充投放計劃，同時以「直播間成交」、「 支付ROI」組合投放+分賬戶測試起量，實現投放效果與效率的穩定增長。

最終，在去年618，追覓借助明星代言人官宣+新品達人蓄水，UGC 挑戰賽曝光超3.7億;憑借達人深度種草+熱推高效精準提升 A3人群體量，人群環比規模提升196%，核心人群滲透環比提升200%+，活動期間累計的新人群為品牌貢獻超過半數 GMV。

追覓能夠完成多次實現新品即爆品，并在大促期間獲得放大式增長，主要因為以下幾點:

1、產品賣點差異化、顯性化。

目前主銷的 H 系列，其價格卡位，尤其是在2500-3000價位段競爭力強。以 H12洗地機為例，針對 Z 時代宅家與科技懶人屬性，品牌直播間內強調其“洗拖洗烘除菌一體”的賣點，直擊用戶清理衛生一站式搞定的需求。

為新品造勢，品牌前期結合目標用戶與達人后臺粉絲畫像，建立了13+ 達人矩陣，涵蓋家居、寶媽、生活等多個領域，圍繞 H12功能賣點描繪美好的懶人生活，以優質短視頻內容進行人群蓄水，再通過巨量千川的產品組合，將這部分用戶定向導入到專屬品牌直播間。

為輔助主播推動爆品，直播間后臺設置活動福利貼片，避免用戶反復提問，將主播80%的時間精力重點聚焦在主推品的功能與購買利益點，提升直播間的成交密度。

2、日銷期間對品牌內容與人群資產的不斷積累。

追覓非常看重品牌內容與人群資產。在日銷期間，品牌在直播間、藍V 做人群運營，通過多種多樣的品牌內容、品牌廣告和效果廣告的一些營銷組合進行平臺大滲透，保持品牌5A 人群資產在1.5-2億的區間，也保障了品牌后續在整體人群流轉中的高效率。

“2022年，我們加大了品牌內容在抖音平臺上的曝光，配合開屏、內容熱推去加大5A 人群基數，把泛流量從以前可能10% 的占比增加到30%，高峰期甚至會到35%。2022年追覓在巨量云圖顯示的人群資產的巔峰應該是兩點多個億。”周俊杰告訴刀法。

3、品牌直播間矩陣化布局，不同渠道錯品錯位。

結合品類偏低復購、高客單、購買門檻高的情況，追覓從用戶視角出發，理清不同品牌直播間的人群定位與主推產品，單個直播間的運營動作圍繞運營效率最大化展開。

“我們更關注品牌直播間的成交密度。成交密度越高，單品的費率越低， GMV 沖得越高。”周俊杰告訴刀法，“我們有測試過，如果放兩三款產品，用戶在選擇購買的時候會相互打架，反而降低了整個直播間的流速和運營費率。”

因此，追覓選擇了一品一號，每個品牌直播間基于某個人群做定點滲透，再通過單品轉化。基于產品圈選的目標人群，通過內容和品牌廣告做第一輪滲透，在第二輪通過巨量千川去做精準人群的放大和多次觸達，再將用戶回落到特定品牌直播間。

4、平臺專屬的差異化運營方式與資源傾斜。

在新品引爆期或大促期，為抖音電商制定專屬銷售政策、活動玩法，比如現貨搶跑，價格提前露出，同時派遣能拿結果的主播與運營團隊到直播間，讓內容更有傳播性與爆發性，并以7-15天為周期進行新品爆破，基于每天的銷售轉化做 GMV 階梯爬升。

周俊杰總結道:“明年在品牌矩陣化的打法以及基于爆品的結構上，我們也會做出一些相應的調整。核心還是基于兩個邏輯:第一是商業最大化的邏輯，通過巨量千川的付費流量不斷撬動平臺內的更多免費流量，捕獲品牌 A1-A5人群，并配合品牌直播矩陣為銷售助力。第二是基于品牌內容和人群資產沉淀邏輯，部分直播間不以銷售為導向，而是做品牌形象與服務的提升。”

02

以用戶為錨點:追覓如何借助巨量千川進行人群破圈與生意經營?

追覓布局抖音電商的第一步是圍繞洗地機、掃地機等爆品展開一系列的內容流量和生意的豐收，完成了自營渠道的布局，第二步是鋪設了全渠道銷售網略，開始構建包括自營、分銷、商城、達播和明星在內的矩陣式渠道網絡，并進入品牌內容到渠道的精細化運營階段。

——品牌開始重點關注人群資產的流轉效率，思考如何利用巨量千川下的產品組合去支持品牌在平臺上發聲，同時為全集團提供人群資產，即“營銷經營一體化”。

營銷是為了獲取更高的品牌聲量與更多的消費者。

從行業角度來看，清潔品類的三大核心人群為:精致媽媽，新銳白領和資深中產。但精準人群池子就那么大，如果所有品牌都圍繞精準人群成本會越來越高。因此抖音泛人群的破圈勢在必行。追覓將人群爆破分為三步:

第一步，基于品牌人群做內容創新與引爆。這里面包含了合作達人、品牌藍V、直播間的形式，以及品牌話題的包裝。比如 A 產品針對精致媽媽人群，首先篩選出與后臺粉絲畫像與目標人群比較匹配的達人，與他們進行合作。

第二步，在初階內容階段，圍繞著人群特色與標簽去做定制化內容。通過內容熱推去加熱數據較好達人和內容，讓他們去覆蓋更大的人群池子，再階段性地結合巨量云圖反推品牌巨量千川人群包，圍繞著產品與精準人群做素材的二次滲透，對這些被覆蓋的人群跟進做二次、三次的反復觸達，以付費手段先把基礎盤子打開。

第三步，將人群落地到品牌的各個平臺的銷售渠道，精細化運營。抖音電商內借助巨量云圖運營人群，做高品牌溢價，讓更多人知道追覓，以及它背后所代表的標簽與調性，以品牌帶動旗下的品類認知，比如買了洗地機的用戶可能也會關注追覓的掃地機、吹風機，用爆款單品承接轉化。

經營，是為了維持長期、可持續的品牌成長與回報。從人群資產到生意經營，品牌都需要巨量千川作為橋梁去落地。

2022年追覓在巨量千川的投放形式上做了許多探索，核心思路是先全部 all in 做一些嘗試，找到一條可跑通的商業化道路后，快速放大。從早期的單點短視頻的爆破到直播間直投，再到使用深度轉化目標直播間成交、 支付 ROI 等等。

明年追覓希望能探索出更多不一樣的產品組合，比如基于直播間制定投放策略，以主播和內容取勝就以直投為主，以促銷帶貨為驅動的就以“短視頻帶流量+直播間【成本穩投】”的形式，最終目的是在抖音電商平臺上追求品牌與效果的協同發展。

周俊杰透露，追覓正在建設投放中臺和品牌營銷中臺。

投放中臺將用于打通品牌抖音電商平臺的投放內循環與外部平臺的外循環。一方面，內循環將接通包括品牌直播間的巨量千川投放、短視頻內容加熱、短視頻評論區小藍字超鏈接以及看后搜等搜索優化在內的營銷鏈路，摸索出多種產品組合;同時針對泛商城流量，追覓會上架與直播間差異化的配件產品進行價格策略牽引，爭取更多資源位，讓巨量引擎生態與業務更好地結合;另一方面，它也將打開外循環的流量進出口，反哺追覓在其他平臺的銷量提升。

品牌營銷中臺將從全年的維度思考品牌的營銷動作，圍繞品牌關鍵詞“硬核科技”進行平臺內精準人群全面覆蓋。追覓2022年在抖音電商做了許多品牌投入，比如官宣代言人，邀請達人、明星入駐直播間，發起話題挑戰賽。但它們都是單個項目，沒有從點到線到面。品牌營銷中臺則能彌補這一短板。

03

在抖音電商建造品牌護城河:內容創新

追覓在抖音電商跑出了一條漂亮的增長曲線，也有不少人好奇:追覓今年投入了這么多費用，從利潤角度看，是不是健康的?

周俊杰認為，這需要依據品牌階段以及公司對抖音電商的定位來下判斷。

對現階段的追覓，是在平臺內穩住行業領先姿態，建立品牌護城河的關鍵時刻。團隊思考的內容不再局限于如何利用巨量千川搶占流量，而是找到自己的差異化競爭優勢，借助它不斷完善經營策略，拉開與競對的距離。

“追覓希望提升市占率，就要考慮有哪些差異化的東西，是新品牌或者競對短期做不到的。比如當他們還在糾結巨量千川的流量轉化時，追覓已經在深耕內容創新。當大家都在擁抱 KOL 做自媒體內容創新時，追覓已經在做品牌的系列化、高端化，和品牌人群滲透。當大家都在投品牌廣告時，追覓還要再往上走，去做品牌 IP 的矩陣化。”

周俊杰告訴刀法，2023年追覓要在抖音電商形成競爭壁壘，第一是對品牌不斷投入做溢價，第二是做內容創新。

早在2021年初進入抖音電商時，追覓已認識到抖音是內容平臺，銷售只是人群漏斗里的最后一環。周俊杰也反復強調了創意內容的重要性。

經過一年與達人、明星合作的摸爬滾打，追覓意識到，想把內容創新做到極致，就要構建自己的內容創新團隊與內容創意中心。明年追覓將也會發力自身內容建設，尤其是在直播間、品牌藍 V、達人短視頻中構建品牌內容的創新力。

比如怎么把追覓這種偏科技、跟觀眾距離感比較強的品類呈現得更接地氣?如何讓大家能感受到藍 V 賬號的魅力，讓后臺標簽更精準?現在直播間的模式比較單一，多以促單秒殺為主，未來是不是可以衍生出多種模式?

以直播間內容創新為例，追覓將推出以家居場景覆蓋品牌旗下多個品類，如掃地機、洗地機、吸塵器、吹風機等的直播賬號。從真實生活應用場景出發，消費者可以按需購買。家居場景的直播間幫助追覓從單 SKU 到多 SKU 的拓展，提升復購。

除此之外，品牌還希望打造5-10個主播形象 IP。一方面，主播特色能帶動直播間標簽，另一方面，特色主播及主播間也能更貼合人群，比如母嬰人群，它的直播或許就是一位寶媽，直播間裝飾也會以家庭溫馨氛圍感為主，又比如某產品的消費者大多是男性，主播就會找男主播。

將直播風格豐富化，多樣化，也是追覓對抖音電商平臺的生意經營的進階探索。周俊杰表示:“抖音一方面是基于內容的平臺，另一方面是基于直播的平臺，還有一面是基于商城的平臺，介于這三個平臺，我們在玩法上做升級，讓它更有趣。”

巨量千川在其中就像一只看不見的大手，推動著品牌重新發現“人貨場”，滋養著品牌的可持續增長。

04

分析師點評

巨量千川是撬動抖音電商生意經營的杠桿。

當品牌跑通一條路后，巨量千川可以將它效果放大，幫助品牌獲取比原先高出五倍甚至十倍的收益。但并不是所有人都會使用這套杠桿。

在過年的一年，刀法也能聽到很多抱怨，平臺營銷費用越來越高，手里的預算卻在不斷縮減。這是因為部分從業者沒有跳出刻板印象，僅僅把巨量千川當做廣告投放的產品，更注重短期、單點的回報，而不是把它當做一體化經營平臺。

追覓所處的智能家電品類目前在抖音電商平臺上也是高付費驅動。追覓雖然已經做到了行業頭部，品牌投入依然較高。但追覓已經找到了出路——通過內容創新和品牌廣告創新，增加品類競爭門檻;不斷探索巨量千川產品組合，協同巨量引擎其他產品形成合力，降低費率，把商業效率最大化。

從復制到模仿，到超越，是中國無數先輩們淌出來的一條“快速成功”之路。而在抖音電商平臺上，以黑馬之勢占據行業第一的案例也并不在少數。但單一的、一成不變的投放策略與內容創意，可復制性太高，替代性太強。

未來，品牌想要逃離同質化競爭，在跑出一條可行路徑后，除了加杠桿放大效果，依舊需要深入思考，比行業、甚至平臺都要領先一步，去做難而正確的事。