聲明:本文來自于微信公眾號 億邦動力（ID:iebrun），文丨李夢琪 編輯丨石航千，授權轉載發布。

小紅書里的“購物”不見了?

有用戶陸續發現，小紅書App首頁進行了改版升級，首頁底部重要的“購物”入口消失，取而代之的是“視頻”。

“視頻”頁以單列視頻流的形式呈現，每頁僅展示一支視頻，手動下滑瀏覽新視頻。單個視頻下方設有橫向的點贊、收藏、轉發和評論等按鍵。

小紅書更新前版本

小紅書更新后的測試版

據悉，在獨立的視頻入口出現前，2022年12月上線的視頻流功能，早已經隱藏于筆記中。當時，用戶進入信息流中的視頻筆記，下滑即可進入單列視頻流中。

時隔兩個月，視頻獲得小紅書的一級入口同時，也拋出諸多新的懸念:

新版小紅書的產品邏輯從何而來?

商家的經營和投放將迎來怎樣的變化?

小紅書對電商的態度終于明朗?

01

視頻流上位 支持搜索

“新增視頻流入口的改版測試去年下半年就開始了，而且其實不止視頻入口，所以現在的還不是最終正式版本。”有接近小紅書的人士透露，最初測試版本只面向5%的用戶，但目前仍未全量覆蓋。

他指出，最終正式版的上線時間產品部門還未敲定，“目前還處在發現問題和解決問題的階段，最終形態預計也將由測試結果決定，一切都有可能變化。”

億邦動力對比了多個不同地區、不同設備的小紅書測試版本后發現，除了“視頻”替換“購物”外，其它細節處的更新確實還存在一定差異。為了清晰展示，億邦動力將目前最新測試版本中值得關注的更新細節整理如下:

1被“視頻”取代的“購物”即商城板塊換到了上方頻道欄中，與“推薦”、“關注”等頻道并列。“直播”也被提到了上方頻道欄中相對靠前的位置。最新的測試版本中，“關注”、“推薦”、“購物”、“直播”以及“附近”依次列于頻道欄，用戶可通過左右滑動頁面進行頻道的切換。

更新后的測試版被調整到上方頻道欄

2“視頻”頁面擁有獨立的搜索按鈕，位于視頻頁面右上角。目前，視頻流的搜索結果還不支持多帶帶篩選視頻內容，與主頁面搜索框的搜索結果和推薦內容都基本一致。

3搜索結果中新增“可購買”標簽。可購買標簽下的筆記均為帶有商品購買鏈接的“商品筆記”，用戶可在筆記中點擊左下角商品卡直達商品下單頁進行購買。據悉，2022年初，小紅書推出“回家開店”計劃，并首次上線了商品筆記，用戶可以在小紅書信息流中實現“邊逛邊買”，商品筆記也可以獲得專屬流量。

搜索結果中新增“可購買”標簽

4個人主頁新增購物車按鈕。部分用戶的測試版本中，“我”即個人主頁右上角出現了購物車入口，用戶可直接查看已加購商品以及相關商品推薦。同時，原本位于個人主頁左側菜單欄內的購物車入口目前也并未被取消，測試版本中用戶可從包括商城在內的多個入口訪問購物車。

個人主頁新增購物車入口

對于新增獨立“視頻”入口這一變化及意圖，小紅書官方表示，“功能尚在測試中”。對于正式版本App的推送時間，小紅書官方并未做出回應。

02

新流量來了 商家怎么抓?

“還是挺期待的。”一位家居行業商家表示，新的視頻流入口可能意味著新增的流量。

“流量多了，就什么都好辦。小紅書的流量相較其它平臺在價格上還存在較大的競爭力，而對于商家來說，哪個平臺的流量便宜且能夠達到相同的商業目的，就會更趨向哪個平臺。”一位服務商表示，短視頻生態可能會帶來一些新的增量和交易形態，“但對于很多已經被短視頻鍛煉過的商家來說并不陌生，很容易上手。”

億邦動力從多方了解到，針對新增的視頻流板塊，小紅書的投放工具全站智投也上線了相應的功能更新，推出了“視頻流廣告投放”場景。全站智投最新的升級介紹顯示，客戶使用全站智投廣告類型投放視頻筆記，筆記會被投放進信息流&搜索&視頻流中。

小紅書全站智投官方產品手冊中則提到，視頻流是幫助客戶補充流量的新投放場景。官方提供的投放案例顯示，某美妝品牌在預算充足且有很多視頻筆記的情況下，測試視頻流投放當天互動量增長超過100%。

據相關服務商介紹，目前視頻流中視頻的時長、內容和推薦機制與信息流中的視頻筆記幾乎還沒有區別，所以商家在短視頻制作中暫不涉及調整，但未來是否會有變化還是未知數。

也有商家持悲觀態度，認為增加場景并沒有解決商家的實際問題。“就跟抖音多了圖文一樣，也沒給抖音帶來太多的新流量。”該商家表示，品牌目前在小紅書遇到的難點有兩個:第一，商業化無法閉環;第二，投放結果難以量化。而視頻流功能的出現，并沒有解決這些問題。

該商家還指出，“對于品牌在小紅書的投放來說，搜索是更重要的功能。”2022年小紅書發布的中臺數據也顯示，45%用戶喜歡搜索輔助決策。

“當用戶在搜索的時候，意圖其實已經很明確，而圖文的閱讀時間更短，能夠幫用戶更直接地獲取信息。”一位服務商對該商家的觀點做出了進一步的補充。他認為，用戶在主動搜索種草時會偏向瀏覽圖文內容，而視頻的功能更多在于滿足用戶的興趣和推薦。

有小紅書內容服務商介紹，視頻流投放對視頻數量有一定要求，全站智投官方手冊里也明確了視頻流投放“適合擁有大量視頻筆記的賬號”。這對于長期深耕小紅書或在其中成長起來的品牌來說，或將增加部分投放成本。“對于已經在抖快等短視頻平臺運營一段時間的成熟品牌來說，現在或許是布局小紅書的最好時機。”上述服務商補充道。

“加碼視頻對商家究竟產生什么影響還不好說。”接近小紅書的人士坦言，增加視頻流入口的核心是滿足更多用戶，特別是年輕新用戶的使用需求， “不過測試階段后臺數據已經可以看到，用戶對于視頻消費和瀏覽是快速增長的。”

也有服務商進一步指出，信息流與視頻流都只是內容的承載形式，在小紅書做得好的品牌，都是在社區內圍繞人群“定制”自己的內容和產品。“品牌的產品設計、外觀和價格，以及內容情緒，都是為這一部分人群設計的。”他表示，在滿足這些條件的情況下，小紅書能夠很好地將品牌的特點放大。

“一直以來，小紅書都希望商家能夠在社區深度運營，也不是開間店掛一個鏈接這么簡單。”上述人士表示，小紅書鼓勵商家也作為創作者發布更多優質的內容，帶動商品被更多用戶了解和購買，“小紅書的商家是需要懂做內容的。”

03

小紅書“狂飆”電商

“視頻取代了購物的位置，但電商業務整體被提到了更重要的位置。”一位服務商表示，小紅書新版本的升級其實是將購物入口“打散”，滲透到了更多地方。“更新的核心是電商和內容的融合更深入了。”

2022年，小紅書在“回家開店”計劃中進一步降低了開店門檻，支持手機開店、享受快速入駐服務等。

億邦動力了解到，2022年小紅書圍繞電商做了很多和商家、產品以及社區相關的基建工作，包括商家指導、產品工具優化等方面，并設立了“商家薯”、“小紅書商家學院”等官方賬號。2022年，小紅書雙11期間成交額較去年同期增長超過60%。

“小紅書發展電商板塊的立場不會改變。”有接近小紅書的人士表示，近幾年平臺很多動作都是在加速平臺內的交易閉環。

2021年小紅書切斷淘寶外鏈，推行號店一體新規，不再將商城店鋪和賬號店鋪做區分，并提出“生于內容長于交易”的平臺理念，開始嘗試打通內容營銷向站內轉化的閉環;2022年，小紅書發布《社區商業公約》，強調“請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導到站外”，同年又推出了“回家開店”計劃，上線商品筆記等“邊逛邊買”功能。

而早在2014年，小紅書就已經基于內容社區的屬性推出自營電商福利社，同時引入了第三方平臺和商家。

“用戶在小紅書購物的心智其實在一開始就形成了。”上述人士表示，2014至2018年小紅書電商得到了快速發展，隨著2018-2022年間小紅書用戶規模的急速上升，平臺才開始更聚焦于內容和社區的深耕。

Quest Mobile數據顯示，小紅書2020年的DAU為2000萬，2022年便已經達到6500萬。

“在此期間進入小紅書的用戶大多都是被內容吸引來的，對小紅書可以購物這件事的心智反而減弱了。”他強調，小紅書始終是有電商基因的平臺，只是不同時期的戰略各有側重。“電商與內容的融合將成為小紅書這一階段的首要目標，特別是以商品筆記等功能為代表，讓用戶實現邊逛邊買的功能會進入一步在社區中體現。”

另有接近小紅書的商家透露，接下來，小紅書的購物入口或將增加至9個，用戶可以同時通過搜索結果、個人主頁、視頻流、商品筆記、直播帶貨、商家主頁店鋪和購物頻道等入口直接購買商品或訪問商城。

事實上，“視頻化”幾乎已經是各平臺的共識，增加用戶體驗，提升用戶使用時長以提升平臺的商業價值。但在追求更多流量的過程中，小紅書如何避免與抖音、快手甚至視頻號之間內容的同質化競爭?

“目前看來，小紅書依然會堅持社區種草內容的核心，即‘分享有用的內容’。”有小紅書內部人士表示，當平臺的MAU達到幾億的量級，用戶一定會是廣泛的，在這種情況下，小紅書更會通過激勵和指導的方式堅持社區的內容審美和方向。