聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:唐露堯，授權轉載發布。

2022年新希望乳業第三季度財報顯示，企業營收、利潤繼續保持高位增長，第三季度營業收入達27億，同比提升15.68%，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.21億，同比增長10.19%。去年上半年，公司新品的收入貢獻占比達13%，低溫鮮奶產品取得近20%的同比增長。春節期間，公司送奶入戶銷額同比增長39%。

傳統征訂業務對線下渠道依賴性高，數字化程度低，用戶全生命周期不穩定，且缺乏數據跟蹤支持，新希望乳業是如何實現快速穩健增長的?

故事還要從疫情初期說起，彼時，傳統渠道受阻，交易陣地逐漸往線上遷移，電商業務開始不斷發力，然而沒多久，流量焦慮成為困擾品牌的最大問題。一番籌謀后，新希望乳業找到了突破口:主動走近用戶，走到他們身邊去。從2021年開始，新希望乳業以用戶和私域為核心，開啟了營銷數字化的重要轉身。

據見實觀察，新希望乳業正飛奔在一條“新全域整合營銷”的快車道上。

新希望乳業旗下雪蘭牛奶總經理岳春生表示，在不斷提升產品品質的同時，品牌還需要回歸用戶，不斷地為用戶提供更好的服務和價值，持續提升品牌的核心競爭力。

會員精細化運營的關鍵，第一搶人，第二留人，第三傳人，搶人有很多辦法，花錢的不花錢的，核心是留人和傳人，這是會員運營的核心。這點在“新希望乳業第9屆牛奶粉絲節”的活動中體現得淋漓盡致。

一方面，品牌推出“元宇宙線上音樂會”的創意營銷玩法，聯動微博、抖音和支付寶三大公域平臺，打造bigday直播事件，擴大聲量，單場活動吸引了超過250萬粉絲參與。

另一方面，將構建“情感私域”的會員運營理念滲透在社群引導、新粉添加、會員權益兌換和產品等板塊，并通過有贊接入了“一物一碼”的能力，最終帶來微信社群互動率高達86%的效果。

從公域的品牌聲量的擴大，到私域的會員經營策略，不難看出，新希望乳業已不再局限于會員加粉，而是已經進入到“會員精細化運營階段”，即，指引目標人群一步步完成“普通消費者-忠實用戶-品牌粉絲”的蛻變與轉化。

私域在這幾年間，已經從觀望變成了確定的事情，私域這時也不再僅僅只是賣貨，而是在跳脫出來，隱隱開啟一個新趨勢，這個新趨勢是什么?已經在2023年打響會員精細化運營第一戰的新希望乳業，又將在新的一年帶來怎樣的新思?我們先從這場粉絲節活動開始講起。如下，enjoy:

01引爆公域打造元宇宙音樂會，超250萬人圍觀

“牛奶粉絲節”是新希望乳業一年一度的“寵粉節”，至今已歷經九年時光。今年的會場與往常不同，最讓人吸睛的便是這場“元宇宙線上音樂會”，把新希望乳業的品牌公域傳播優勢體現得淋漓盡致。

結合著自身系列產品以及品牌IP黑小優等品牌元素，新希望乳業打破了傳統演唱會舞美模式，通過定制化的“元宇宙線上音樂會”，將觀眾代入超沉浸式的“希望綠洲”。

另一方面，通過跨域聯動微博、支付寶、抖音三大公域平臺，打造bigday直播事件，擴大聲量，吸引了超254萬觀眾圍觀。

首先，在微博側官宣啟動。新希望乳業在跨年之夜點亮成都、杭州、昆明等地的地標建筑，并攜手粉絲一同在微博“新年許下新希望”話題中寫下新年寄語，正式開啟了本次粉絲節活動。

其次，在支付寶打造更多面向會員的創意營銷活動。如，粉絲節期間，品牌推出的“黑小優數字藏品”，在短短一周便吸引了近10萬會員參與;同時，新希望乳業攜手會員一同投身“免費午餐”公益項目，會員每100積分可以兌換1元捐贈金額。

最大化擴散品牌聲量的同時，也打破了消費者對品牌的傳統認知，尤其是俘獲了一批全新的年輕用戶。

再然后，抖音平臺。音樂會預熱階段，以年輕用戶喜愛的社交愛好，品牌在抖音發起“新生活 鮮出發”的音樂合拍活動，吸引了上萬粉絲與明星樂隊“合拍”視頻。1月13日的音樂會上，董事長席剛也為粉絲抽取神秘豪禮，帶動了不少粉絲UGC。

02玩轉私域建立“情感私域”，社群互動率最高達86%

本次“新希望乳業牛奶粉絲節”吸引這上百萬的粉絲參與，在三大公域平臺擴大品牌聲量的同時，微信私域的用戶留存也是貫穿始終。據見實觀察，本次活動微信社群互動率高達86%，亮眼數據的背后，其實是本次粉絲節期間品牌私域基建能力和私域運營觸點的兩大升級:

1）私域基建能力的升級

工欲善其事必先利其器，2022年，新希望乳業與有贊K100服務團隊開展了從會員運營體系策略咨詢到運營落地的深度合作，共同探索乳業品牌私域用戶運營新路徑、新玩法。粉絲節期間，有贊不僅提供了一物一碼的技術接入能力，還提供了運營深度賦能服務，通過會員&企微運營咨詢與陪跑，協助新希望乳業進一步梳理完善會員等級激勵機制。

活動期間新希望乳業基于有贊商城的會員營銷能力做了全新的會員權益調整，并推出各類特色福利互動，將“寵粉”體驗，切實落地到直接觸達消費者的產品服務中。

一方面，更新會員權益，強化超級用戶的關懷。通過與銷售掛鉤的等級、權益和激勵機制，推動用戶進入消費的鏈路，保障了忠實用戶持續轉化、激活效率。例如在會員任務中通過發鮮幣、發積分、發勛章的方式，激發忠誠度、榮譽感，帶動用戶積極參與品牌任務，調動用戶活躍度和購買欲。

另一方面，通過積分兌周邊、公益捐贈，企業IP號深度鏈接，超級用戶訪談等“有溫度的運營“，打造超預期會員體驗，持續、深度匹配用戶需求，將會員體系構建為品牌與用戶共同成長的紐帶。

此次粉絲節中，新希望乳業還通過有贊上線了“一物一碼”活動，用戶通過掃碼“粉絲節鮮活瓶/盒”，即可獲得積分，參與會員中心積分商城的各類互動。這一活動成功讓粉絲們在線上活動主會場“聚在一起”，也直接推動用戶進入消費的鏈路，保障了忠實用戶持續轉化、激活效率。

一場精心策劃的品牌活動搭配一套好的營銷系統工具，整個會員積分池才能持續流動起來，品牌和用戶的關系才能一場場品牌活動中螺旋上升。

2）私域會員運營理念的升級

任何大型活動開始前，對齊內部的會員運營意識及方法論，保持戰略層面的統一至關重要。GMV是最終結果，但指導品牌經營戰略的一定還是以用戶為導向。回顧今年粉絲節，讓每個用戶都能感受到品牌溫度，構建“情感私域”才是會員運營真正的“北極星”。

在這種會員運營理念的指導下，通過“鮮活玩咖群”進行早餐互動打卡，打造出“離用戶更近”的“本地化”“屬地化”的私域用戶運營范本。粉絲節期間，超過110萬用戶通過每日新鮮“打卡”，社群互動率最高達86%，整個打卡活動貫穿整場活動，通過“朋友式”互動氛圍，和不同社群主題的設置，粉絲互動積極，反饋極佳。

03贏在全域新的跨域玩法誕生了

縱觀新希望乳業的粉絲節，通過公域平臺上的社交預熱、新奇的元宇宙舞臺元素，以及呼應人群情感訴求的表演內容，撬動用戶主動傳播、擴散，再通過完善的會員體系聚合用戶，以有共鳴的內容和有溫度的運營，建立雙向溝通，由此深化用戶與品牌的情感鏈接，從而影響用戶更長期的消費決策。

可以看到，“傳播在公域，服務在私域，成交在全域”的全域組合打法已成為新希望乳業這類頭部企業的核心組合鏈路，當然，這一經營理念也普世于不同發展階段的品牌。

尤其，隨著私域從1.0到2.0的持續躍升，私域服務能力也將“溢出”更多企業新增量，服務終將迎來變現。

不同于公域直接帶來品牌傳播和GMV增長，私域未來的價值一定是以“人”為渠道的價值增量，更多的品牌忠實粉絲將化身超級傳播員、超級分銷員甚至品牌合伙人。因此，私域是帶領著品牌從低維到高維躍升，而不是在現在維度上多贏一畝三分地。

在見實之前的一次報道中，新希望乳業副總裁張帥曾表示，私域閉環的建立正是一個強勁的增長循環。

即，品牌將用戶沉淀在私域——在優質工具和系統的輔助下，提供優質服務——用戶實現了更高復購和更高轉介紹——因此吸引了更多新用戶進入。而類似粉絲節的這樣的品牌事件驅動，可以有效加速了這一循環轉動。

該閉環與有贊創始人白鴉提到的“私域經濟實踐模型”理念相呼應:1擁有真正的客戶產權;2是可以經營出更高的單客價值;3是顧客帶領顧客的推薦力量越來越強大。

有贊私域經濟實踐模型

這三個指標，會幫助品牌通過更好的服務實現多次觸達，完成單客價值的轉化，從而實現更高的顧客忠誠和顧客推薦率。要實現這三個指標，就依賴其中的四個關鍵環節:連接、觸達、轉化、忠誠。

社交預熱、新奇的元宇宙舞臺，加上回應人群情感訴求的表演內容，讓新希望乳業寵粉活動不僅限于品牌單向傳播，更憑借對用戶精神、情感領域的觸動，撬動用戶主動傳播、擴散，可謂四兩撥千斤。

而在故事的背后，我們看到的卻是私域開始與企業大盤生意“接軌”的信號。一方面，更多品牌開始升級私域會員體系;另一方面，公私域的聯動打法更加流暢。

以往私域都是對存量用戶的深度服務和復購經營，很難推出行業級的爆品，現在公私域聯動的鏈路逐漸清晰，新的組合打法也愈發成熟，是否也意味著更多類似“新希望乳業粉絲節”這樣的跨域聯動玩法的出現呢?

正如見實《五字兵法:全域營銷策略與運營》白皮書提到的那樣，公私域環境的一點小改變，奠定了新產品大爆發的基礎，我們或將迎來一場新的爆品時代。