聲明:本文來自于微信公眾號 游戲葡萄（ID:youxiputao），作者:依光流，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

上周，網(wǎng)易《明日之后》公布了2億玩家的數(shù)據(jù)，過去四年成就了它“生存類手游開辟者”的地位。

當(dāng)時報道這些數(shù)據(jù)之后，葡萄君也產(chǎn)生了進(jìn)一步的好奇:第一個吃螃蟹的機(jī)會優(yōu)勢，的確能為產(chǎn)品帶來很強(qiáng)的初期勢能，還記得2018年《明日之后》上線首日就空降iOS全球免費(fèi)榜Top1，登頂總榜免費(fèi)榜7天，并沖進(jìn)暢銷Top5，但為什么四年多的時間里，它還能長期穩(wěn)在暢銷榜10~40位以內(nèi)?

這個長線表現(xiàn)，除了產(chǎn)品層面經(jīng)得起考驗(yàn)之外，無疑也說明了游戲在持續(xù)吸引力、拉新找回流等方面都有過人之處，而歸根結(jié)底，這些能力都與發(fā)行息息相關(guān)。而我們知道，網(wǎng)易是一家精于發(fā)行的公司，于是近期我嘗試從發(fā)行的角度思考:

面對廢土生存這一開源題材，網(wǎng)易如何操盤《明日之后》從零建立起專屬的品牌印象和持續(xù)有效的發(fā)行方法論?

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《明日之后》發(fā)行的核心命題

廢土生存題材，過往沉淀了大量高記憶度的游戲、文學(xué)、影視作品，同時新作品也在持續(xù)涌入，不斷刷新著用戶對于題材的認(rèn)知與理解;對于明日之后而言，如何在這類在任何人都可以使用的開源題材中，找到并放大屬于自己的品牌定位，成為了最重要的命題。

而回溯《明日之后》的發(fā)展，它在用兩種方式解決這個命題:

其一是找到了一種類似美劇的資料片推進(jìn)模式，模擬一個崩壞的世界人們存活和發(fā)展的過程。

比如游戲第二季的“重返城市”主題的遷徙計劃，就可以看做一個縮影:在末世幸存的人們?yōu)榱双@得更好的生存環(huán)境，指定并實(shí)施自己的計劃，一路上不斷克服困難不斷發(fā)展。同理，游戲此后的不同資料片，也是在遞進(jìn)地詮釋生存建造這個品類所依附的世界觀:穩(wěn)固生存→探索新天地→發(fā)現(xiàn)末世更多的秘密→直面過去未有的危機(jī)……

這種統(tǒng)一的內(nèi)容規(guī)劃策略，在我看來根本目的都是讓玩家能更好地代入廢土生存的世界觀，并能進(jìn)一步產(chǎn)生情感共鳴，甚至是形成歸屬感。

在上一篇文章里面，我們其實(shí)已經(jīng)概括了《明日之后》的產(chǎn)品發(fā)展路線。

除此之外，《明日之后》還找到了一套專屬的發(fā)行方法論，一邊構(gòu)建題材受眾對明日之后廢土大世界的關(guān)鍵印象，另一邊還要設(shè)法在產(chǎn)品推進(jìn)過程中，將這些新的命題傳遞給受眾。

在深挖諸多案例之后，我認(rèn)為《明日之后》發(fā)行的精髓可以看做是“思想鋼印”打法。

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發(fā)行中的“思想鋼印”打法

這里我借用劉慈欣作品《三體》里的概念形容這種手法，思想鋼印在小說中，描寫的是用科技手段在人腦記憶區(qū)編入不可磨滅的認(rèn)知，在發(fā)行過程中道理大體相似，就是設(shè)法塑造一種極其鮮明的印象，讓人只要看到它就會聯(lián)想到這個印象代表的概念。

在我看來，網(wǎng)易《明日之后》發(fā)行的核心策略，就是針對游戲資料片的主軸，提煉某些高度具象化的品牌符號，并透過全方位的發(fā)行手法，讓其植入玩家的潛意識當(dāng)中，最終達(dá)到“玩家只要看到這些品牌符號，就能不假思索地聯(lián)想到《明日之后》”這一效果。

《明日之后》打出的眾多品牌符號當(dāng)中，再生者的“陰陽藍(lán)眼”是最典型的一個“思想鋼印”發(fā)行成功案例。再生者版本于2021年8月上線，在游戲玩法中的定位相當(dāng)于新的職業(yè)，歸屬獨(dú)立陣營、具備獨(dú)立生存系統(tǒng)，在世界觀設(shè)定上，他們屬于半人半尸，是末日環(huán)境下演化出來的一種新生命形態(tài)。

當(dāng)時，官方最開始推出的幾個再生者版本宣傳視頻，均在B站都收獲了百萬級播放量，累計評論數(shù)超過5000條，玩家的高度期待，讓包括官方CG在內(nèi)的多部衍生視頻都登上了B站熱門。

隨后其熱度繼續(xù)發(fā)酵，游戲內(nèi)的陰陽藍(lán)眼、捏碎試劑瓶變身梗被傳開，再生者主題的真人片和舞蹈、變身裝扮等等，也迅速在抖音、快手、B站等平臺闖入熱搜、熱榜。很快，《明日之后》玩家和移動生存手游愛好者之間，掀起了一股“再生者”熱潮。

B站再生者相關(guān)熱門視頻

抖音、快手平臺中，捏碎變裝話題

均超過1億播放

一般來說，依靠自發(fā)酵，熱度不會來得那么快，按照常規(guī)發(fā)行打法去通過個性化人物故事建立用戶認(rèn)知，也很難短時間內(nèi)讓玩家提煉并統(tǒng)一傳播這些特定的符號、形成對符號的共識。自然，網(wǎng)易用到了更成熟的發(fā)行打法，拆開來看，這種打法共有三個環(huán)節(jié)。

第一層是聚焦于個體，講述個體視角下的新故事。這一層主要解決的是新內(nèi)容如何與當(dāng)下玩家習(xí)慣匹配的問題，我們知道，在移動端新興的品類對年輕玩家的吸引力更強(qiáng)，這個類型的玩家更習(xí)慣于感受聚焦于個體的內(nèi)容，而生存題材的宏大世界觀、集體視角的東西，除非高度凝練、情緒鮮明，否則難以帶入。

這個前提下，要引入一個新的種族，更容易讓玩家接受的手法，就是聚焦于新種族的個體，描寫他們與其他玩家，與世界的互動，順勢就能牽扯出“玩家自發(fā)扮演新種族嘗試不同個體視角下的新體驗(yàn)”的風(fēng)潮。所以能看到，官方很多宣傳素材，都在集中描述個體遭遇到的事件場景。

比如廢棄酒吧中，少女被喪尸咬到以后變成再生者的CG;又如“為了活著，你愿意付出什么”的宣傳語等等。

第二層是強(qiáng)調(diào)更直接、更刺激的爽感。上一層只是將玩家和新內(nèi)容拉進(jìn)，而這一層是更進(jìn)一步滿足玩家的個性化訴求。我們玩求生游戲，并不是一味地尋求艱苦的過程，而是向往克服困難以后的成就感，如今在年輕一代中，追求更直接爽快感的傾向越來越明顯，比如《一拳超人》里琦玉用一拳打爆一切障礙，能給人極強(qiáng)的沖擊力和吸引力。

所以在移動端，越年輕的玩家，對生存玩法的訴求也越獨(dú)特，可能在情緒烘托上要求是“絕望中存著希望”的，在玩法體驗(yàn)上需要是“緊張刺激、燃向、熱血、爽快”的。能看到，再生者宣發(fā)過程中，有大量強(qiáng)調(diào)對抗廢土壓抑氛圍、強(qiáng)調(diào)驅(qū)散黑暗、烘托爽快反抗的特征，并最終聚攏到“不茍活”這個內(nèi)核上。

比如官方視頻的宣傳語，就用了“你要躲躲藏藏一輩子，還是做70秒的英雄”這句話，潛臺詞里包含了“可以反抗，甚至短期內(nèi)能打得很出彩”的印象，與“不得不茍且偷生”的末日世界觀形成對比，配合視頻對戰(zhàn)斗玩法的呈現(xiàn)，很好地為新版本定調(diào)。

第三層就是用品牌符號貫穿所有發(fā)行事件。這也就是前文說到的“思想鋼印”打法中最容易看到的一個環(huán)節(jié)，但本質(zhì)上，是有了前兩步鋪墊以后，最后的收尾操作。

嚴(yán)格來說，上述兩個環(huán)節(jié)雖然拉進(jìn)了用戶距離，提煉了滿足用戶的要點(diǎn)，但在宣傳素材上不夠直觀和統(tǒng)一。而再生者形象上的“陰陽藍(lán)眼”要素，就能滿足辨識度高，易于統(tǒng)籌宣發(fā)素材特色的訴求，進(jìn)一步來看，轉(zhuǎn)化成再生者的過程與角色情緒、角色選擇強(qiáng)相關(guān)，易于塑造共鳴點(diǎn)，因此這兩個要素被提煉了出來。

有了具象化的品牌符號之后，所有的宣發(fā)素材必然會圍繞著它們來構(gòu)建，前文舉的幾個例子自不必說，《明日之后》還以多場景、多維度的方式強(qiáng)化它們給玩家的印象。比如幾乎所有平面素材都離不開陰陽藍(lán)眼，連游戲icon都替換成了藍(lán)色基調(diào);又如再生者的戰(zhàn)斗場景從變身跑酷戰(zhàn)（前文提到，用來介紹版本基礎(chǔ)特色的視頻），到地下搏斗(觸及世界觀深層)，到近乎飛檐走壁(突出跑酷戰(zhàn)斗的立體感)，到種族生存法則(選擇所致)，多個維度都有涉及。

彼時網(wǎng)易還圍繞半感染者精英成員青蛇，制造了一次游戲外的發(fā)行事件，讓青蛇以神秘Vup的身份加入B站，“綁架”了三十余位頭部Vup和Vtuber，粉絲可以投票解救他們，決定他們是否會轉(zhuǎn)變成再生者，進(jìn)而用不同的身份進(jìn)行游戲直播和對抗。

據(jù)了解，這次活動也以累計人氣峰值超2500萬，直播1小時曝光超4300萬，累計彈幕數(shù)超過20萬的數(shù)據(jù)，占據(jù)多時段B站直播人氣榜第1位。

與之類似，上述品牌符號的延伸動作、發(fā)行事件還有很多，涵蓋了諸多社媒，也牽扯進(jìn)很多明星和大咖，總體上，都是圍繞“陰陽藍(lán)眼”“捏碎變裝”這些具體符號，或者基于新版本和玩家訴求結(jié)合點(diǎn)在做文章。

從整體效果來看，《明日之后》無疑通過“思想鋼印”全套打法把品牌符號烙印在用戶心中，掀起流行熱潮。

擴(kuò)開來看，這套打法并沒有停留在再生者版本，而是伴隨《明日之后》每個資料片、大版本的宣發(fā)至今。比如前幾個月開啟的、第四季內(nèi)的生存之戰(zhàn)版本，就順著第四季開端戰(zhàn)爭后續(xù)故事的視角，繼續(xù)描繪“末日之下人類生存之戰(zhàn)”這個主題，刻畫了諸如巨怪入侵、人類群起抵抗等故事。

能看到為了呈現(xiàn)末日之戰(zhàn)中“人類命運(yùn)至暗之時”“無名英雄在戰(zhàn)場上的閃光點(diǎn)”“超越任何個體的敵人帶來的重壓”“人類團(tuán)結(jié)一心守護(hù)最后堡壘”“正面抵抗大規(guī)模尸潮的戰(zhàn)斗”的獨(dú)有魅力，《明日之后》在宣發(fā)過程中圍繞至暗時刻的壓抑氛圍、人類壓箱底的武器升級、個體在戰(zhàn)場上絕望中的熱血這些要素和情緒，提煉出了“永不熄滅的信號煙”這個符號，鋪開了一系列發(fā)行事件。

足以見得，《明日之后》對末日生存題材的理解已經(jīng)足夠透徹，能準(zhǔn)確定位品類用戶的核心訴求和細(xì)微變化，更能捕捉到其中用戶的關(guān)鍵情緒點(diǎn)。加之過去四年內(nèi)大大小小版本的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)積累，才能做到快人數(shù)步、立竿見影。

在我看來，這也就是網(wǎng)易能在一個過去幾乎不存在于移動端的品類上，做出如今建樹的一大要因了。而更重要的是，這套“思想鋼印”打法的建立，無疑為網(wǎng)易在品類競爭的格局上，打下了最牢靠的護(hù)城河。

03

吃透一個新品類考驗(yàn)的是

全方位的能力

回想當(dāng)初《明日之后》的崛起，原因無疑有上次我們提到的，網(wǎng)易在攻堅新興品類上的激進(jìn)策略和果敢打法，也有外人看來至關(guān)重要的時間窗口優(yōu)勢，更有后來缺乏有力競爭者的良好環(huán)境。但在諸多不可復(fù)制的因素之外，一件事的成功必然有可循的邏輯和支撐它的方方面面細(xì)節(jié)。

如同現(xiàn)在我們從發(fā)行的角度細(xì)看，《明日之后》的確精準(zhǔn)拿捏了這個品類的痛點(diǎn)，還給出了從零發(fā)行一個品類的解決方案，幾年下來這套方案多次開花結(jié)果，其發(fā)行功底可見一斑。以發(fā)行的情況簡單類推，在開辟新品類的道路上，相信產(chǎn)品無法僅依靠某一兩個長板，就穩(wěn)居高位多年。所以最終考驗(yàn)的，還是從產(chǎn)品到發(fā)行到運(yùn)營到全方位的能力。