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百事的元宇宙

是跟風(fēng)裝樣，還是真的有點(diǎn)東西?

如果從爆發(fā)時(shí)間來看，“元宇宙”成為風(fēng)口不過兩年左右，而百事卻是實(shí)打?qū)嵉睦洗蟾纭?/p>

從1893年被藥劑師科爾貝?布萊德漢姆（Caleb Bradham）發(fā)明，彼時(shí)的名字還是“布萊德(Brad)飲料”，到1898年正式易名為“百事可樂(Pepsi-Cola)”，1902年創(chuàng)建百事可樂公司，隨后逐步走向世界。

在百事一百多年的發(fā)展歷史中，產(chǎn)品營(yíng)銷是繞不過去的部分，而其本質(zhì)是打造聲量、教育心智、銷售產(chǎn)品。

誰不是從廣告開始認(rèn)識(shí)快樂水的呢?還記得當(dāng)年電視廣告鋪天蓋地，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷方式更是花樣百出，最終在“可樂”一道上，百事、可口二分天下，消費(fèi)者在持續(xù)的營(yíng)銷教育里生出了品牌選擇慣性。

時(shí)代風(fēng)云變幻，為了維系自己第一梯隊(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，百事必須一直和最新一代的消費(fèi)者保持緊密連接。這一次，它盯上了大熱的元宇宙。

百事的業(yè)務(wù)做得再大，說到底還是零售生意。所以我們還是從經(jīng)典的人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度，來看看百事的元宇宙做得如何?

1、人——力推虛擬偶像出道

很多品牌在踏入元宇宙之初便推出了自己的數(shù)字人，或是合作了一些虛擬博主。相較之下，百事于數(shù)字人層面的發(fā)力并不算早。

在2022年7月高調(diào)官宣百事家族虛擬偶像TEAM PEPSI之前，外界對(duì)于百事布局元宇宙的決心仍然抱持著觀望、揣測(cè)的態(tài)度。

直到TEAM PEPSI出道，就像是阿基米德所言的能夠撬動(dòng)地球的支點(diǎn)，百事元宇宙的大門進(jìn)一步向大眾打開。

值得一提的是，TEAM PEPSI是一個(gè)虛擬偶像團(tuán)體，即百事一口氣推出了四位數(shù)字人。他們是以百事可樂、百事可樂無糖、7喜、美年達(dá)四款經(jīng)典陳品為原型設(shè)計(jì)的，服化道都對(duì)應(yīng)著不同產(chǎn)品的主題色。

趁著TEAM PEPSI剛推出的熱度，百事聯(lián)合騰訊旗下的虛擬音樂嘉年華TMELAND，上線國(guó)內(nèi)首秀元宇宙Live House《Pepsi潮音夢(mèng)境》，這場(chǎng)3D虛擬演唱會(huì)在一定程度上落地了虛實(shí)結(jié)合的效果。

在演出之前，百事向用戶發(fā)出DIY填詞邀請(qǐng)，參與聯(lián)合共創(chuàng);在演出期間，360°的場(chǎng)景隨時(shí)變換，TEAM PEPSI帶來百事首支元宇宙主題曲《Pepsi Cypher》，艾福杰尼、法老等真實(shí)音樂人以虛擬形象空降現(xiàn)場(chǎng)，線上觀眾可以用自定義的形象和演唱會(huì)視角進(jìn)行沉浸式觀賞。

據(jù)悉，當(dāng)晚共有超400W名觀眾以虛擬形象登陸TMELAND。雖然鑒于設(shè)備門檻，觀眾的身臨其境感仍有欠缺，但能夠以數(shù)字分身和表演者同處一個(gè)空間，還是引發(fā)了大家對(duì)元宇宙沉浸感未來的期待和討論。

從這一層面來說，用戶對(duì)于數(shù)字人作為元宇宙入口的作用會(huì)有更具象的體驗(yàn)。

2、貨——NFT和實(shí)物產(chǎn)品并行

在NFT方面，百事旗下的樂事曾于2021年9月推出ImpactNFT，可從樂事的OpenSea官方頁面上獲得，但并沒有什么水花。

同年12月，為了慶祝百事可樂的誕生年，“Pepsi Mic Drop”創(chuàng)世NFT系列發(fā)布，共1893個(gè)，由算法隨機(jī)生成，旨在致敬品牌于音樂方面的傳奇歷史和百事可樂的口味系列，所以包括經(jīng)典藍(lán)色百事可樂、銀色無糖百事可樂、紅色野櫻桃百事、黑色零糖百事可樂、水晶百事可樂等。

百事可樂副總裁托德·卡普蘭（Todd Kaplan）曾表示:

百事一直是一個(gè)在音樂和流行文化方面擁有深厚底蘊(yùn)的品牌，因此我們將這一傳統(tǒng)以史詩般的“扔麥克風(fēng)（mic drop）”方式帶入NFT的新世界是最合適的。

更重要的是，“Pepsi Mic Drop”的推出，標(biāo)志著百事正式踏入NFT賽道，和同時(shí)期正在Decentraland上線NFT的可口可樂開始同臺(tái)競(jìng)技。

一年后的2022年11月，百事宣布在Polygon上鑄造全新NFT系列“Pepsi Black NFT Collection”并進(jìn)軍印度市場(chǎng)，總計(jì)20款，以時(shí)尚、游戲、音樂、社交媒體、舞蹈、創(chuàng)造力和環(huán)境等當(dāng)今年輕人最能共鳴的內(nèi)容作為創(chuàng)作出發(fā)點(diǎn)。

這個(gè)系列的NFT并不止局限于線上的成交，還加入了讓用戶更有參與感的線下玩法。百事為此在社交媒體平臺(tái)上舉辦了「Pepsi Black effect」挑戰(zhàn)賽，消費(fèi)者通過Pepsi Black的鏡頭參加，展示他們最大的SWAG角色（很有風(fēng)格style之意），獲勝者有機(jī)會(huì)獲得NFT和百事可樂相關(guān)實(shí)體商品。

單純的NFT或許難以觸達(dá)普通消費(fèi)者，但當(dāng)它掛鉤了線下玩法和實(shí)體商品，其意義便大不同。消費(fèi)者的參與感深化，將更加有利于品牌做進(jìn)一步的用戶運(yùn)營(yíng)。

在實(shí)物產(chǎn)品方面，百事也同樣貫徹了虛實(shí)結(jié)合的消費(fèi)元宇宙原則。

2022年11月，百事在成都舉辦首個(gè)元宇宙概念發(fā)布會(huì)，聯(lián)名數(shù)字藝術(shù)家SHANE FU打造視覺化空間，還原數(shù)字藏品“靈動(dòng)新境”，并推出限定AR體驗(yàn)罐，創(chuàng)建虛實(shí)相生的互動(dòng)空間，加入百事飲品旗艦店會(huì)員、參加指定活動(dòng)即可獲得。

這并非百事第一次和AR做結(jié)合。

2021年4月，百事聯(lián)合網(wǎng)易云在全球范圍內(nèi)推出“POPFIZZAHH”主題活動(dòng)。消費(fèi)者只需要打開網(wǎng)易云音樂App的AR掃一掃，掃描百事可樂藍(lán)罐的側(cè)面圖案，就可以體驗(yàn)充斥“Pops”“Clinks”“Fizz”“Ahhs”聲音的360°音樂互動(dòng)。

百事在“貨”層面的營(yíng)銷，邏輯和前文提及的銷售產(chǎn)品本質(zhì)相符，包括這種商品上的“AR彩蛋”，都是為銷售服務(wù)。

3、場(chǎng)——打造百事蓋念店

百事的元宇宙“場(chǎng)”基本上是圍繞“百事蓋念店”展開的。

早在2017年，百事就推出了“百事蓋念店”，是針對(duì)年輕消費(fèi)者的潮流文化體驗(yàn)空間，被官方視為“品牌與年輕人最前沿的潮流連接點(diǎn)”。據(jù)悉，在一開始的設(shè)計(jì)中，瓶蓋是蓋念店的唯一貨幣，所以百事蓋念店前期的主要玩法是借助百事可樂的瓶蓋來打通線上線下。

線下，消費(fèi)者可以憑商品蓋內(nèi)CDK碼到百事蓋念店享受抽獎(jiǎng)兌獎(jiǎng)、產(chǎn)品優(yōu)惠、贏取限量潮品等權(quán)益;線上，消費(fèi)者通過掃碼進(jìn)入蓋念店官網(wǎng)，輸入蓋內(nèi)串碼即可獲取權(quán)益。

說白了，百事蓋念店就是百事的品牌周邊商店，百事可樂瓶蓋是實(shí)體的消費(fèi)積分，可用于兌換相應(yīng)的權(quán)益。這有助于百事形成自己的流量池，強(qiáng)化用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和忠誠(chéng)度。

更重要的是，百事并沒有把百事蓋念店當(dāng)作一次性的快閃活動(dòng)，而是作為一個(gè)品牌文化載體的IP來打造，對(duì)百事后續(xù)營(yíng)銷鏈路的完整性有正向作用，比如展售品牌聯(lián)名商品，以和消費(fèi)者達(dá)成雙向互動(dòng)。

也正是基于IP的可持續(xù)性，百事蓋念店也投射到了元宇宙中。2022年8月，百事合作騰訊旗下的超級(jí)QQ秀，創(chuàng)建首個(gè)虛擬百事蓋念店。

這個(gè)線上體驗(yàn)空間設(shè)置在QQ小窩，共兩層，一層是賽博朋克風(fēng)的潮酷商店，二層是海邊沙灘風(fēng)的百事夏日空間，百事家族的虛擬偶像也作為NPC出現(xiàn)在店里。

第一層的潮酷商店墻壁上循環(huán)播放著百事可樂的產(chǎn)品宣傳片，用戶可以點(diǎn)擊“觀看視頻”查看具體內(nèi)容。

第二層的百事夏日空間配備了自動(dòng)售貨機(jī)，用戶可以購買百事可樂飲品，支持裝扮在數(shù)字分身上，體驗(yàn)一把虛擬消費(fèi)。購物用的是QQ小窩平臺(tái)的“家具券”或“QQ金幣”，前者可以通過完成系統(tǒng)任務(wù)獲得，后者則需要充值。

顯然，虛擬百事蓋念店是百事元宇宙營(yíng)銷的重要載體，不僅僅是宣傳產(chǎn)品的渠道，更是對(duì)品牌文化內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘和輸出，并深入觸達(dá)年輕消費(fèi)者，連接起虛擬和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)空間維度。

但百事蓋念店也存在當(dāng)前大部分虛擬商店的通病，互動(dòng)玩法匱乏，難以實(shí)現(xiàn)用戶留存;沒有完全發(fā)揮出數(shù)字人的作用，只是作為一個(gè)說歡迎語的擺設(shè)。

通過上述觀察，我們不難發(fā)現(xiàn)，百事在人、貨、場(chǎng)三方面的元宇宙營(yíng)銷都是線上線下同時(shí)并行，有利于流量的相互導(dǎo)引，形成自己的流量閉環(huán)和社區(qū)文化。其不足之處也同樣明顯，距離真正的元宇宙還有一段距離。

百事大搞元宇宙，圖什么?

“人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，而后續(xù)遺忘的速度就會(huì)變慢。”這是德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯研究出的遺忘曲線。

基于此，營(yíng)銷的意義便是在人們遺忘之前反復(fù)強(qiáng)調(diào)，最終在消費(fèi)者心中建立起更長(zhǎng)久的印象，乃至形成有利的消費(fèi)偏好。

這便是百事大搞元宇宙的其中一個(gè)原因——營(yíng)銷必須無處不在，包括雖然尚未完全成熟、但已經(jīng)成為年輕人談?wù)摮？偷摹霸钪妗保該屨际袌?chǎng)先機(jī)。

從C端來看，新一代消費(fèi)者已經(jīng)逐漸掌握了消費(fèi)主動(dòng)權(quán)，他們是“數(shù)字土著”，生來就對(duì)新鮮事物有更高的興趣和接受度，同時(shí)對(duì)品牌廣告展現(xiàn)的內(nèi)容有了更高的要求，這就意味著傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更難打動(dòng)他們。

相對(duì)來說，元宇宙仍然是新生兒，年輕人對(duì)它抱有好奇，這將驅(qū)動(dòng)他們靠攏甚至進(jìn)入元宇宙，于是流量和真金白銀也流向了新賽道。這對(duì)于品牌來說，是轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式，重視元宇宙的信號(hào)。

從B端來看，元宇宙的風(fēng)已經(jīng)把無數(shù)品牌都卷入了這場(chǎng)混戰(zhàn)。可口可樂依托Coca-Cola Creations發(fā)行了一批又一批NFT和元宇宙飲品;茅臺(tái)直接造了個(gè)“巽風(fēng)世界”，花式發(fā)售數(shù)實(shí)結(jié)合的茅臺(tái)酒;Etro創(chuàng)建元宇宙快閃店，提供可穿戴的虛擬裝備......

可見，消費(fèi)品牌在元宇宙的戰(zhàn)火已經(jīng)星星點(diǎn)點(diǎn)，終有一日會(huì)燎原。而它們?cè)谠钪鏍I(yíng)銷上的較量，本質(zhì)上是對(duì)新一代消費(fèi)者的搶奪。在這個(gè)意義上，元宇宙營(yíng)銷就有極大的必要性，畢竟如今的風(fēng)光能不能再延續(xù)，還得看下一代消費(fèi)者買不買賬。

無論是消費(fèi)需求的進(jìn)階，還是同行之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上都源自大環(huán)境的變化，其中最明顯的就是元宇宙概念的走紅，沒有人想看到自己因?yàn)闆]有提前準(zhǔn)備而出局。

這些都讓百事不得不打起精神來應(yīng)對(duì)。所以，它推出虛擬偶像TEAM PEPSI，作為元宇宙的入口;上線NFT和AR體驗(yàn)罐，架起虛實(shí)之間的橋梁;圍繞百事蓋念店的IP搭建虛擬空間，進(jìn)一步觸達(dá)了年輕消費(fèi)群體，形成自己的用戶池。

2月上旬，百事發(fā)布了2022年第四季度和全年的業(yè)績(jī)。第四季度，百事凈營(yíng)收279.96億美元，同比增長(zhǎng)10.9%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)8.15億美元，同比下降68.19%。2022年全年，百事凈營(yíng)收863.92億美元，同比增長(zhǎng)8.7%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為115.12億美元，同比增長(zhǎng)3.0%。

針對(duì)這份新鮮出爐的增長(zhǎng)財(cái)報(bào)，多方解讀都認(rèn)為百事大膽嘗試的數(shù)字化營(yíng)銷手段有所貢獻(xiàn)。

另一方面，百事公司董事長(zhǎng)兼CEO龍嘉德（Ramon Laguarta）在展望未來時(shí)表示，“將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)加強(qiáng)百事的品牌價(jià)值。”

可以說，元宇宙營(yíng)銷的核心仍然是品牌文化內(nèi)容的深化和輸出。在技術(shù)水平尚有限制的現(xiàn)階段，各品牌比拼的仍然是內(nèi)容價(jià)值，得年輕人共鳴者得市場(chǎng)。

百事在元宇宙營(yíng)銷上的探索瑕不掩瑜，對(duì)于品牌們來說也可以作為案例參考:

1、深入挖掘、開發(fā)、具化、輸出品牌文化內(nèi)容;

2、把握年輕消費(fèi)者的心智，擁抱元宇宙等新事物;

3、結(jié)合品牌價(jià)值，靈活且可持續(xù)化地落地元宇宙概念。

畢竟，消費(fèi)元宇宙已成大勢(shì)，沒有哪個(gè)品牌能夠置身事外。