聲明：本文來自于微信公眾號 表外表里（ID：excel-ers），作者：周霄 劉若璇，授權轉載發布。

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“每個投資中概互聯的人們，都應該配置美圖。”

雪球上，對單個標的過于迷信的發言并不鮮見，而繞開大廠，對標冷門賽道的情況，卻很稀罕。

不過，放在GPT出圈的背景下，這樣的認知，并非沒有道理。

月初發布的GPT-4，對圖像行業有著顛覆性的影響。用張朝陽的話說:“不僅能夠支持圖片輸入，還能看懂圖片。”

如此一來，意味著在圖片質量、生成效率提升的同時，圖片或許可以像文字、代碼一樣，成為人機交互的基本單位。

通俗的講，就是你隨便畫一張網站草圖，GPT-4就能根據你的圖片，生成出真正的網頁，而不再需要代碼。

圖片某種程度成了交互通行證，由此可能帶來的需求爆發，讓圖像行業煥發想象力。可以看到，自ChatGPT發布以來，相關影像設計行業標的，都呈起飛之勢。

這也就不難理解，部分投資人為何如此熱捧。畢竟，站上新的風口，或意味著美圖2021年開始講的中國Adobe故事，有了撬動需求的可能性。

但我們細細探究，發現事情沒那么簡單。

鹽堿化的土壤，如何變成沃土?

“我人生第一次重創是盤古失敗，WPS賣不動，公司差點關門。”

2022年的小米新品發布會，被雷軍開成了穿越人生低谷感悟會，近三小時的演講中，關于金山當年失敗的內容占了一大半，可見有多難以釋懷。

當時不少人（包括雷軍）認為，造成這一切的根源是“前有盜版，后有微軟”。

但今天我們知道，更深層的原因在于:一、人力相對廉價，企業數字化需求低;二、定制化需求多且雜，「項目」導向而非「產品」導向。

舉例來說，盡管辦公軟件大多是盜版或免費，可使用這些軟件還得配電腦。而當時一臺電腦的價格動輒5000以上，比會計的平均工資高出五倍不止。

而必須數字化的企業，如央企、大型民企等，更喜歡讓軟件公司為自己量身定制。軟件行業「邊際成本為零」的底層商業模式，在這里變成了堆人頭生意。

身處這樣的賽道，多少影響市場對企業的認知。

勤勤懇懇耕耘19年的金山，2007年上市時市值只有6億港幣;而剛成立7年的百度，不僅提前兩年上市，市值高達近40億美元。

看看別人，再看看自己，雷軍留下一句，“這些年就像在鹽堿地里種草，為什么不在臺風口放風箏呢”，就離開了。

然而沒過兩年，SaaS這種創新、性感的模式——能進一步降低客戶運營成本，在大洋彼岸鋪開。

比如，三星將其超11億的用戶規模，從甲骨文的數據庫遷移到Amazon Aurora后，每月可節省44%的運營成本以及其他費用。

受益于此，Salesforce跑出了一騎絕塵的成長曲線;傳統軟件企業Adobe轉型SaaS后，也徹底打開規模效應的閥門，利潤水平直線上升，ToB市場進入向上的拐點。

這讓苦兮兮的國內廠商，垂涎不已。2014年前后，中關村創業大街上“中國Salesforce”密度直線拉升。

但不幸的是，南橘北枳的故事再次上演。

可以看到，SaaS標桿之一有贊，像素級對標老美模式，以產品為驅動，在微信上給淘寶商家做CRM（客戶關系管理）。

而其常年的競爭對手微盟，則以營銷能力見長，為中小企業提供保姆級別的微信小程序營銷解決方案。比如，對接全國各地的經銷商，幫企業提高收入。

但從結果看，真SaaS有贊，相比被調侃為“披著SaaS皮”的營銷公司微盟，無論在客戶數量，還是客戶流失率上，都遜色很多。

備注:數據選取2017-2019H1，是因為此后二者業務模式開始趨同。

究其原因在于，國內ToB服務的土壤，依然沒有改變。

數據統計，美國公司平均使用上百個SaaS軟件很常見;但在享受人口紅利的國內市場，企業即便上了SaaS，數量也僅在10個上下。

這種環境下，要讓企業青睞，廠商不得不拿出增收的殺手锏。以金蝶來說，至少提供了七個領域的解決方案，以滿足客戶定制化需求。

然而要支撐如此多的解決方案，需要高昂的維護成本——其員工數量達到1萬多人。

對比來看，美國的日程管理公司Calendly，費用管理公司Expensify都只做一項服務，員工數量只需幾百人。

如此一來，從公司估值/員工人數的角度出發，金蝶只是Calendly 和 Expensify的十分之一到五分之一，經濟效益不高。

而金蝶的情況只是國內SaaS市場的縮影。可以看到，截止到2021年，中國Top10的SaaS公司市值，不及美國的零頭。

在這樣的土壤中，美圖轉而大講Adobe故事（會員訂閱+SaaS），可信嗎?

靠土地本身的肥力短期內是不現實的，但有外力施肥就另說了。上述提到的WPS就是典型。

可以看到，一直困頓的WPS，2016年開始市占率持續提升。

而催動該趨勢的，是2015年之后政策層面對電子公文系統正版化、國產化的不斷推進（當然也有數字化辦公趨勢的原因）。

數據顯示，截至2020年，WPS的政企覆蓋率基本達到90%以上。

如今，圖像設計行業也出現了類似時刻。

去年3月，UI設計軟件Figma突然封停了大疆以及所有被美國制裁名單的中國公司賬號。

這引發了整個行業的不安，有設計師表示，“Figma的行為，讓中國的很多設計師、設計團隊、互聯網企業很惶恐。而且這個趨勢，可能只是個開始。”

一語成讖，8月Adobe旗下的設計社區Behance，也毫無征兆地封停了所有中國賬號。

市場徹底炸鍋，畢竟“業內標配”Adobe淪陷——2021年，Adobe在圖片編輯軟件市占率達到81.44%，后果不堪設想。

國內文創、攝影企業被迫轉向國產素材處理軟件，以避免風險。這催化了國產替代進程，一眾圖像SaaS企業就此成了風口上的“豬”。

如下圖，美圖、稿定設計、可畫、開貝等，都上線了相關的圖片編輯功能。

總的來看，國產替代風口以及前述的GPT，似乎可以讓圖像設計行業，繞過國內SaaS市場“獲客難，定制高”的鹽堿地，看起來更有生機。

當然，想象空間是有了，但真正要做到乘風而起，還有千山萬水要走。

學不會Snapchat，打不出廣告牌?

某種意義上，美圖在移動風口上的經驗，堪比大廠。

如下圖，移動化轉型、社交、直播、短視頻、電商、游戲等熱門賽道，美圖沒有不涉足的。

且在一些重要領域，其往往能做到行業第一梯隊。

然而，這種勢頭卻沒有傳導到業績上。可以看到，2017Q3，在社交平臺中，每用戶為平臺創造的收入，美圖是最低的。

之所以會這樣，用其管理層的話說:“我們一說視頻分享，就會想到抖快、B站等等，美拍現在很顯然已經不是視頻分享的目的地了。”

也就是說，工具型產品用完即走的特性，和以用戶時長為核心的內容模式是相悖的。

這當然有一定道理，但并不是絕對的。

以Snapchat為例，同樣是工具屬性平臺，卻在當年Facebook、Twitter、Ins等社交山頭林立的情況下，一躍而起。

背后的邏輯是，其閱后即焚的模式，成為年輕族群逃避傳統熟人社交，只和朋友展示真實自己的“世外桃源”。

然而2017年，隨著Ins、WhatsApp抄襲引入其Stories（類似會消失的微信朋友圈）功能。閱后即焚的輕松社交定位，差異化不再，Snapchat用戶逐漸被Ins奪走。

用戶生態弱化下，可以看到Snapchat創作者和廣告主不斷流失。

由此來看，對社交平臺來說，內容當然是第一要義，但打造差異化社交定位，更關乎長續生存。

這也是為什么在微信生態碾壓幾乎所有即時社交軟件時，QQ卻能一枝獨秀。

回到美圖，其對做內容社交的執念，不可謂不深。

2018年，眼看互聯網社交掀起新一輪趨勢，其財報中提到，“All in美和社交，目標是做成一個有5億用戶的社交平臺。”

當年4月，平臺上線“社交圈”功能，一邊持續擴充內容，一邊通過精進算法，調動用戶興趣，以實現輪動。

這在當時，的確釋放了部分增長。

比如，2018H1財報提到:通過推廣信息流等，引入了更多的廣告庫存;增強內容營銷，優化了廣告質量，進而提升填充率。

這反映到數據上，可以看到，2017年之后，無論是廣告收入，還是單用戶廣告價值（廣告ARPU），都有明顯提升。

但問題在于，這樣的社區并不稀缺。

簡單理解，圖片分享定位和微博重合，女性社區特色又和小紅書撞車，短視頻內容更有抖音的撥地而起，強勢碾壓。

特色平平下，難以調動用戶像在朋友圈那樣，花時間打造人設，運營社交圈。這樣一來，對廣告主的吸引力也自然有限。

由此，營收高光時刻只維持了一年多，就由盛轉衰。

平臺自身社交基因不夠，如果還想做廣告生意，就得持續砸錢買內容，讓用戶玩得更久，維持社區調性。

可以看到，2020H2之后，其內容分成成本/廣告收入持續上升，進入不經濟狀態。

走到這一步，美圖不得不重新思考出路，畢竟就像其官方后來說的:“社區跟工具是割裂的，跟用戶的心智是相違背的。”

而疫情黑天鵝事件，更加速了這一進程。數據顯示，受宏觀影響，2020H1美圖廣告收入驟然出現負增長。

此時，支撐起業績的是一直不受重視的VIP訂閱和SaaS服務。

事實上，在“工具軟件只能免費，不賺錢”的時代，就有幾千萬用戶，愿意在美圖秀秀上付費購買濾鏡和素材。而截至2022H1，會員+SaaS收入也成為主要增長引擎。

也就是說，社交為王的時代，修圖某種意義上成為剛需。就像淘金熱時代，牛仔褲廠商不必去淘金，也可以賺得盆滿缽滿一樣，工具型平臺也一樣有市場。

比如，“付費修圖”、GET同款等功能上線，切中用戶不會修圖、但想要美的痛點，一經推出便成爆款，由此美圖將其順勢納入付費墻內。

輕顏相機的慢動作和專屬濾鏡，則更偏向定制化P圖和電影質感，也同樣是付費墻內的產品。

如此來看，付費模式通過優質產品，逐層篩選出高ARPU用戶，相比廣告模式，更容易形成正向循環，也適配工具屬性的本質。

其管理層也在當時說道:“用戶來美圖秀秀，是為了修圖、修視頻，你給他內容，他不會去消費，反倒配方、模板，他覺得挺實用，這就順了。”

這也就解釋了，為何2020年后，無論是美圖還是市場，都將其越來越多地對標Adobe。

不過，長期角度看，盡管有基礎，也有風口，“中國Adobe”故事依然意味著全新的挑戰。

距離成為中國Adobe，還有多遠?

2021年6月，Figma的創始人Dylan Field，不可一世地發推表示，“我們的目標是成為Figma 而非Adobe。”

然而一年多后，形勢陡變——Figma以200億美元賣身Adobe。

但其實，Figma似乎并不需要一座靠山，因為它的增長曲線太性感了:2022年，其ARR（年度經常性收入）為4億美元，同比增長100%;NDR(凈收入留存率)超過150%，毛利率超過90%。

這樣的金礦“拱手讓人”，自古只有一個解釋:對方給的太多了。

Adobe的200億出價，相當于給了Figma2倍溢價，堪稱Adobe史上最大的一筆收購。

如此勢在必得，在于Figma幾乎顛覆了Adobe的王牌級設計軟件和社區平臺:Sketch、Adobe Illustrator 、Adobe XD。

Figma集成了它們的絕大部分功能，同時又摒棄了它們本地化、流程復雜、功能不全的問題，再疊加免費模式，一時間收獲擁躉無數。

基于此，Adobe要維持在設計賽道一家獨大的格局，必須拿下Figma。

而事實上，這也正是Adobe全家桶成長起來的慣用手段。

如下圖，2007-2022年，Adobe以母公司為主體，完成了31筆投資，業務范圍延伸涵蓋圖像、音頻、視頻、代碼等各領域的應用。

同時，幾乎每個季度，Adobe都會上線新的產品或功能，不斷將全家桶越裝越滿。

而無論收購還是自研，每一次擴充，都意在某個高速增長的特定群體，或者某種創新應用。

比如，2018年針對視頻編輯專業人群（即大型制作公司和獨立電影制作人），推出Adobe Premiere Pro。在當年的圣丹斯電影節上，超過一半的電影是用此編輯的。

綜上來看，對集成工具平臺來說，只有一兩款王牌產品是遠遠不夠的，需要不斷擴充彈藥庫，滿足更細致的需求。

而這些細致入微的功能，往往是撬動付費的密碼。打個比方，誰也不會為WPS的文章編輯功能付費，但文檔修復、數據恢復等卻有著十足的吸引力。

當然，填充產品矩陣，保持吸引力只是一方面，要讓客戶愿意留下，而不是被有相似功能的競品一勾就走，還得打一張社區生態牌。

比如，不管是Adobe寄予厚望的XD、Express，還是具有顛覆性的Figma，都在不斷深化多人協同，以及設計的交流分享。

以Figma來說，其開放API，允許任何人構建插件、模板或工具，大大提高了協同效率。有Uber產品設計師在文章中寫道，自己通過Figma的API入口，“一鍵生成”數百個與Uber地圖適配的徽章及標志。

基于此，Figma在協同設計領域，一騎絕塵。

而正得益于不斷豐富的產品矩陣和龐大的協同生態，才有上述提到過的，Adobe目前是全球最賺錢的軟件公司之一。

回到美圖來說，要跑通中國Adobe模式，也同樣要走類似路線。

目前來看，其重心更多放在產品矩陣上。比如，2022年一反常年不上新（10年推出4款產品）的調性，集中推出了六款影像新品，且每一款產品，定位某一細分賽道。

以Wink來說，聚焦視頻修圖，核心的功能是通過取消時間軸，降低視頻剪輯門檻。

這種打法，其實和美圖秀秀對標PS一脈相承，因此一經上線，不僅下載量可觀，付費收入也迅速上升。

不過，雖然容易入門，但其在熱門視頻模板、熱門音樂版權等方面，并不完善。同時，其分享到短視頻平臺的鏈條，相比平臺自有工具如抖音的剪映、快手的快剪，更復雜一些。

這也讓其下載量，在達到一定臨界點后，沒有進一步的爆發性增長。

至于ToB產品層面，如前所述，在國產替代和GPT的風口下，先后推出了美圖設計室和云修。

其中，云修類似Figma，也具備遠程協作、共享修圖等工具。這樣一來，提高了工作效率，每位修圖師日均修圖量可提升至約20000張，同時成本可壓縮近50%成本。

不過，就如同Wink一樣，這兩個產品目前也面臨不小的競爭壓力。

比如，采取終身買斷制付費方式的開貝修圖，以及實時預覽可減少工作卡頓的像素蛋糕，在成本和效率上各有優勢。

總的來看，要想講好中國Adobe故事，在產品矩陣和生態建設上，美圖任重道遠。

互聯網行業過去十數年的激烈競爭，一定程度上形成了“講大故事、講快故事”的思維，有人成功，但更多的人成了“永遠彷徨的追風者”。

站在當下，一個新技術周期變革的前夜，新一代互聯網人們來到了重新選擇的十字路口。

到底是要在沙灘撿貝殼，還是在深海采珍珠，不僅美圖，也是所有企業必須直面的問題。