聲明:本文來自于微信公眾號 楠開口（ID:nnvoice），作者:Sally楠，授權轉載發布。

近日，我們通過小紅書了解到歐花集這個品牌。該品牌在近30天內處于小紅書熱門品牌洗護香氛榜上排行榜第一位。

從多個平臺看歐花集的投放情況，我們會看到該品牌的投放平臺還是以小紅書為主，核心還是以批量復制小紅書爆文拉動淘系銷售。其余抖音、微博等平臺也會進行非重點投放。

除此，我們可以看到該品牌用的是koc爆文玩兒法，屬于小紅書玩法里成本較低的一種。但是他做出的數據比較出色。以近期的頸霜和面膜產品來看，近一個月的銷售額都在30-50w。

這套玩法雖然單品的量級無法拉到很大，但是可復制性較高，且該品牌的各類產品平均月銷也基本都做到了30-50w。

因此這個玩法還是有一定的參考的價值的，這里我們以其爆款頸霜來整體看一下品牌在小紅書上的運營邏輯。

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品牌的投放節奏

該品牌于2020年12月入駐小紅書后，主推的產品有頸霜、面膜、身體乳和防曬噴霧四款產品，盡管該品牌對于水乳、手膜等產品也有推出，但是整體的量級很小，可以忽略不計。（如下圖所示）

我們會發現這四個主推產品的小紅書互動量和淘系人數的大致趨勢是一致的。特別是頸霜，該品牌對其的投放是比較顯著的。

來源:生意參謀數據

千瓜數據

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品牌小紅書投放效率（以頸霜為例）

在具體以近期在推的頸霜產品，來具體看一下歐花集在小紅書上是如何在運營的

來源:生意參謀數據

千瓜數據

如上圖所示，我們看到了這個品牌的頸霜，小紅書總的互動量對應品牌淘系搜索的變化趨勢來看，節奏基本一致。特別是每次進行小紅書投放的時間，其淘系搜索量呈現急速增長的趨勢。

頸霜在小紅書投放的三個時間段:

（1）第一個時間段是21年5月，我們會發現大約2個互動量就可以帶動1個淘系搜索;

（2）到22年5月，就已經平均20個互動量來帶動1個淘系搜索;

（3）22年10月一個新的投放階段，這個時候需要36個互動量帶動1個淘系搜索。

我們會發現每次在品牌的不同階段進行投放的時候，所需要的成本變高了，因為由原來只需要2個互動就可以促成1次搜索增加到要有36個人來互動才可能進行淘系搜索，這個就和之前給大家分享過的投放量級有關系，隨著投放量越大，用戶從精準用戶擴展到非精準用戶，投放的效率會逐漸降低，但是隨著絕對量的增加到完全覆蓋某一類人群，投放成本又會趨于平均值。

內容玩兒法

1.以圖文筆記為主

品牌在小紅書的筆記情況，我們會看到有關歐花集頸霜的筆記圖文占比達到100%，這和小紅書目前市場內容主推邏輯相悖。

因為現在的小紅書平臺上許多都是視頻的生產，但是視頻的生產比起圖文筆記要復雜許多，并不能簡單的大量復制，所需成本和時間要高許多，所以為了能夠可控的批量化生產，圖文筆記是最好的選擇。

來源:千瓜數據

2.生產的賬號特征

來源:千瓜數據

從上圖可以看到，發布品牌內容的群體為初級達人和素人為主，分別占到總數的55%和42.86%。腰部達人的占比微乎其微。這就表明品牌對達人投放的金額肯定是不多的。

從總的數據統計中，我們可以推測出品牌留有許多的自有賬號。因為在總共2157條的數據里，大于等于5的合作條數一共有944條。因為一般品牌方進行達人合作都是在不斷選擇和替換的。大于5條的合作博主按理來說不會特別多，但是在這里的合作條數卻占了大多數，因此有很大的可能是品牌方的自有賬號。

在歐花集小紅書的賬號中，我選取了兩個賬號，我們會發現他們的相關內容除去幾個日常分享，其余有關商品筆記都是對于該品牌的測評及宣傳。

這種自有賬號在一定程度上可以增加品牌的曝光率，同時也減少對于中腰部達人的投放，減少一定的成本。（如下圖所示）

來源:千瓜數據

3.爆款內容的批量復制

我們通過歐花集有關頸霜推文標題及內容的匯總來看，可以看到他們有關某類產品的同質化和可復制性，許多的標題都只是簡單的重復。（如下圖）

來源:千瓜數據

我們在類似的標題中的觀察，其數據中總會出現1-2個爆款，復制這種爆款內容，才是比較有意義的。

除此之外，我們可以推測出大多筆記內容是依靠品牌方自己把控，這些內容并沒有很強的獨創性。

因為發布文章的人有很多，包含許多初級達人，但是文章的標題、內容都是類似的。

比如說對去頸紋的產品來說，標題就是“不是智商稅”“這玩意兒去頸紋是真的有用”等等;這些都是從消費者的角度出發，闡明了產品的優勢，從而提高產品購買率。

4.制作的內容特征

每個產品都跑出了幾條爆款模板，通過不同的模板帶動了內容的閱讀量、互動量，從而提高產品的銷售量。

例1:頸霜

內容形式1:達人自己的皮膚問題+解決干貨

以皮膚問題作為封面圖，引發受眾的焦慮感，以此來增加圖文的點擊率;其次，通過文章內容的干貨，吸引了一部分的收藏量。

就如下圖案例進行觀察，其收藏量都可以達到點贊量的50%以上了，這就說明文章內容的質量很高，這就容易成為爆款文章。

內容形式2:熱門產品組合+使用攻略

通過產品組合的方式，以另外一款產品帶動這款產品的曝光量。

就像下圖的維e乳、郁美凈，本身就自帶一部分的流量，可以提高這篇文章的點擊率;然后，文章內容的干貨也增加了文章的收藏量。

內容形式3:專業人士+攻略，增加信任感

用較為專業的話術提高顧客的信任感，吸引受眾點擊進來，并用干貨來提高文章的收藏量。

品牌其余產品的玩法都采用類似的內容特征

5.筆記流量玩法

我們具體看筆記數目，在近30天158條筆記中有153條是商業筆記，商業筆記占絕大多數，但只能說明品牌的投放都是通過蒲公英這個平臺進行的。具體的筆記流量還是依靠自然筆記的爆文。

如下圖所顯示的，我們選取的互動量排名前三的筆記數據的流量趨勢圖，會發現流量只是一次性的爆發，且持續時間為4天左右，之后也沒有增加的趨勢，而是自然減少。符合自然筆記爆文的流量趨勢。

來源:千瓜數據

來源:千瓜數據

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存在問題

品牌整體對于評論區的維護上，做的還有不到位的地方（如下圖所示）。

我們在小紅書上對該品牌頸膜進行關鍵詞搜索，在首頁我們就會發現一個差評，之后將頁面往后拉，一些“避雷”和“差評”的帖子也出現了。

在前兩頁品牌產品這樣就出現了兩次，這樣就會導致引導購買作用縮小了，因為一般受眾對某一個品牌進行搜索就是為了看整個產品的使用反饋，但是該品牌的產品一搜差評就很多，這樣客源會流失很多。當然，這也是許多品牌所存在的問題。

品牌方其實可以定期去小紅書平臺維護一下，看一下品牌的口碑，對差評進行集中處理。

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總結

對于許多新品牌來說，koc爆文玩兒法成為了一個很普遍的玩兒法。特別是對于這些剛起步的新的品牌來說，和中高腰部的達人進行合作所需要的投資金額太大了，但是這里回報的幾率還存在著很大的不確定因素。

因此，新的品牌通過培養大量的自養賬號，用圖文的方式，進行簡單的模板復制，這樣一定程度上的回報率是最高的，因為他的投出的資金很低，但他產品的曝光率卻可以短時間內得到上升，吸引一部分新的流量，拉動新的銷量。

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賬號對比

許多品牌都采用了類似的方法推產品，比如最近的一些新推品牌MineTook，他的玩兒法也是koc爆文玩兒法，他的形式內容也比較單一，很多推文都是通過達人+試妝+呈現效果呈現的。（如下圖所示）

還有新的品牌瞳念的內容形式，也是通過達人試妝+呈現效果呈現的。他們都是希望通過小紅書的爆文來推動淘系搜索的增加，從而增加產品銷售量。