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2022年，是商家最艱難的一年。那么2023年會(huì)好一些嗎?

我們和幾大電商、小程序平臺(tái)上的商家聊了聊。

商家普遍對市場回暖有信心，也有焦慮。焦慮在哪，一方面，市場消費(fèi)預(yù)期短期內(nèi)依然偏保守，開源難;另一方面，也是最突出的問題，數(shù)字化經(jīng)營所依賴的流量持續(xù)價(jià)格攀高，節(jié)流難，各種流量直通車或者營銷包性價(jià)比越來越低。

數(shù)字化經(jīng)營，如今走到了岔路口。

流量增長見頂，電商平臺(tái)買流量貴，私域經(jīng)營越來越卷、獲客難度倍增。《2022中國商戶私域布局洞察報(bào)告》顯示，超8成商戶認(rèn)為私域成本較布局之初呈現(xiàn)上漲，平均漲幅最高達(dá)40%，主要來自開發(fā)成本、人員和營銷投入。

圖源:《2022中國商戶私域布局洞察報(bào)告》

過去的流量玩法逐漸失靈，不僅困擾著私域老玩家，那些數(shù)字化起步慢半拍，正急于從線下遷移到線上的新玩家，更面臨啟動(dòng)難、獲客貴等問題。尋找性價(jià)比合理的流量渠道，成為商家經(jīng)營之痛。

商家的流量困境，也是平臺(tái)的困境。這背后，我們得以窺見這兩年服務(wù)商家生態(tài)的幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的解法和演進(jìn)脈絡(luò)。我們發(fā)現(xiàn)，行業(yè)正呈現(xiàn)一大顯著趨勢:公私域結(jié)合。自2018年支付寶第一個(gè)提出公私域聯(lián)動(dòng)后，從2022年起，微信、抖音、快手等不少平臺(tái)都開始不約而同地開始布局公域+私域的模式，以期為商家把流量成本打下來。

微信私域產(chǎn)品豐富，但公域入口較少，近兩年來重點(diǎn)發(fā)力“視頻號(hào)”，助力商家全鏈路經(jīng)營;抖音背靠巨大公域流量池，著重打造大商家流量增長、私域提升的爆款案例，帶動(dòng)廣大商家積極性。支付寶的玩法則更加普惠、低門檻，拿免費(fèi)流量激勵(lì)商家經(jīng)營，讓平臺(tái)公域流量為商家私域打工，幫助商家降本提效。

幾大主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同頻調(diào)整打法，背后是什么樣的流量新局面?商家到底如何才能做好經(jīng)營?從現(xiàn)實(shí)情況看，公私域聯(lián)動(dòng)到底帶來了什么樣的真實(shí)價(jià)值與效果?

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三大平臺(tái)的模式之爭

萬千商家構(gòu)建起平臺(tái)的繁榮。商家的困境，也是平臺(tái)的困境。

在我們的溝通與了解中，面對流量困境和數(shù)字化難題，商家的窘境和訴求其實(shí)都是明確的，需要找到合理的新流量窗口，需要找到一條成熟的數(shù)字化路徑與簡便的數(shù)字化方案協(xié)助。

難題怎么解?自支付寶之后，微信、抖音雖然都走上了公私域聯(lián)動(dòng)的道路，但在具體策略與打法上卻不盡相同。

其中，微信從私域起家，整體更側(cè)重私域，公域入口較少，大家最常見的包括視頻號(hào)、騰訊薈聚等。近年來，針對商家對流量的強(qiáng)訴求，微信加大對視頻號(hào)等公域入口的布局，但對于普通商家來說公域流量獲取依然困難，需要商家在內(nèi)容端、社交端有一定積累。

抖音背靠自身巨大的流量池，更側(cè)重公域，大商家起量快。但受到平臺(tái)中心化算法推薦影響，短視頻、直播內(nèi)容的偶然性，商家的私域流量的沉淀和轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定，能否基于過往案例能否推導(dǎo)出一套公私域流量齊整的方法論，也需要時(shí)間檢驗(yàn)。

支付寶更側(cè)重公域?yàn)樗接虼蚬ぃ瑥闹Ц豆ぞ咂鸺遥髁恳矌в懈嘟灰讓傩裕嗔诵霸谏萄陨獭钡姆€(wěn)定。特點(diǎn)是公域入口多，目前首頁推薦卡片、支付成功頁、會(huì)員頻道等APP核心公域陣地，支付寶五福、消費(fèi)節(jié)等平臺(tái)級(jí)IP活動(dòng)都面向商家開放，且每一個(gè)入口直接導(dǎo)向商家私域。

除了模式不同，這幾大平臺(tái)對商家的流量政策，也有很大差別。

微信視頻號(hào)和抖音，對短視頻、直播內(nèi)容都給出了不同程度的流量扶持政策，雙11期間，微信視頻號(hào)曾就對直播和短視頻帶貨推出流量激勵(lì)政策，商家日常的直播帶貨也有機(jī)會(huì)獲得官方發(fā)放的免費(fèi)流量。但很大一部分公域流量，商家都需通過采買信息流廣告、dou+等形式來獲取。

支付寶的流量政策目前分兩部分，除了商家采買之外，很大一部分流量是免費(fèi)開放，給做的好的商家激勵(lì)。根據(jù)剛公布的《2022支付寶助力實(shí)體年度報(bào)告》，過去一年，支付寶已累計(jì)開放近200億免費(fèi)流量，平均一年給單個(gè)商家省20萬營銷費(fèi)。

換言之，支付寶的流量激勵(lì)機(jī)制，是以商家自主經(jīng)營賺取免費(fèi)流量，門檻最低、更普惠，無論是頭部商家、大品牌，還是尾部商家、小門店，都能適用。

此外，“繁星計(jì)劃”的流量激勵(lì)規(guī)則是:商家可通過私域經(jīng)營動(dòng)作來賺取平臺(tái)點(diǎn)數(shù)，以置換對應(yīng)的公域流量曝光。這意味著，商家獲取平臺(tái)激勵(lì)流量有了確定性的保證，同時(shí)，商家的私域經(jīng)營做得越好，就能獲得越多的公域流量進(jìn)而沉淀至私域，真正地實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)的經(jīng)營閉環(huán)。

如果把各個(gè)平臺(tái)的公私域聯(lián)動(dòng)，比喻成玩不同的游戲，抖音和微信像是給氪金玩家以更好的游戲體驗(yàn)，支付寶則像是鼓勵(lì)玩家自己在游戲中摸索，依照玩家在游戲中的不同表現(xiàn)，給予相應(yīng)的提示和激勵(lì)。

這套機(jī)制也使商家不能再在流量增長面前做甩手掌柜，簡單粗暴買量等人來，而要摸清自己和平臺(tái)差異，判斷和選擇更為適合自身的公私域聯(lián)動(dòng)打法。

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是“蘋果”還是幻象?

公私域聯(lián)動(dòng)到底有沒有效果?到底是能吃到口中的香甜“蘋果”，還是又一場流量快速增長迅速退潮的幻象?用公開數(shù)據(jù)來說話。

以支付寶平臺(tái)為例，此前深耕微信的服務(wù)商微盟，2021年開始轉(zhuǎn)向支付寶，從其分享的商家數(shù)據(jù)大盤來看，接入支付寶平臺(tái)后，商家全年GMV平均提升3~5倍。而微盟在支付寶端，2022年GMV也同比上漲了近500%。

微盟企業(yè)發(fā)展事業(yè)群增長運(yùn)營部多渠道運(yùn)營負(fù)責(zé)人陳智浩結(jié)合微盟實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了一套“3+1+1”的支付寶公私域運(yùn)營指南。對于那些希望從平臺(tái)公私域運(yùn)營中獲利的商家來說，或許有不少可供借鑒學(xué)習(xí)之處。

其中，“3”是指支付寶三類公域流量，分別是首頁推薦、支付成功頁等APP核心公域陣地;會(huì)員頻道、消費(fèi)券頻道等App特色場景化頻道;以及集五福等平臺(tái)級(jí)IP活動(dòng)會(huì)場。

兩個(gè)“1”分別是一個(gè)流量激勵(lì)政策-繁星計(jì)劃、一個(gè)商家運(yùn)營C-care模型。商家可通過繁星計(jì)劃來獲取免費(fèi)的公域流量曝光，同時(shí)通過C-care模型將平臺(tái)的公域流量獲取沉淀至私域小程序，帶來相應(yīng)轉(zhuǎn)化和留存。《2022支付寶助力實(shí)體年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，“繁星計(jì)劃”平均每天為商家私域小程序帶去100萬用戶。

另一家從事數(shù)碼產(chǎn)品共享租賃的公司探物科技，成功坐上“繁星計(jì)劃”流量順風(fēng)車，從2022年半年里獲取了近6000萬流量曝光，帶動(dòng)小程序訂單量上漲近20%。

不論是從數(shù)據(jù)結(jié)果還是從現(xiàn)實(shí)情況看，商家通過“繁星計(jì)劃”這樣的低門檻、低成本、高操作性的公私域聯(lián)動(dòng)玩法，都能獲取一套流量激勵(lì)并高效投放的模式，提升獲客和營銷效果。

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寫在最后

對于商家而言，必須接受用戶紅利消失的現(xiàn)實(shí)。不論是哪種流量打法，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式可能不再適用。

當(dāng)前，公私域聯(lián)動(dòng)，成為各大流量平臺(tái)給商家?guī)砹髁哭D(zhuǎn)化的新機(jī)遇期。微信、支付寶、抖音等幾大平臺(tái)，以各自擅長的產(chǎn)品特性為基礎(chǔ)給出不同的公私域聯(lián)動(dòng)玩法。

微信重多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)玩法，商家擁有基礎(chǔ)流量，更能激活自身私域沉積能力;抖音背靠巨大流量池，勝在大不在穩(wěn);支付寶則看重普惠性，主打流量場景的多元、商家的普適性與流量免費(fèi)獲取的確定性。

平臺(tái)有補(bǔ)貼、給政策，商家自然樂見其成，也有機(jī)會(huì)從不同的平臺(tái)中選取更適合自身的公私域聯(lián)動(dòng)模式。

不過，商家擁抱“公私域聯(lián)動(dòng)”的流量模式，也并不意味著可以躺贏。檢視自身商品力和運(yùn)營力，判斷平臺(tái)政策和扶持，彌補(bǔ)流量玩法的痛點(diǎn)，讓“公私域聯(lián)動(dòng)”真正對自己有效，獲得切實(shí)可見的轉(zhuǎn)化率，將成為商家決勝新流量場的關(guān)鍵。