聲明：本文來自微信公眾號“三易生活”（ID:IT-3eLife），作者:三易菌，授權轉載發布。

2023年才剛剛進入第二個月，愛奇藝就儼然已經成為了社交媒體熱搜榜的常客，除了獨播劇《狂飆》的火爆外，其對付費用戶權益的頻頻動作也是原因之一。繼此前限制投屏清晰度后，不久前愛奇藝方面又一次因為調整會員權益轉贈功能登上熱搜。

但隨著相關話題引發了越來越多的關注，此事也出現了轉折，后續有用戶反饋該該功能已經回歸。對此愛奇藝客服方面表示，“此前這一功能確曾下線，為滿足用戶需求，功能正常調整、已經上線。”

事實上，不只是愛奇藝，不久前優酷也曾因調整會員賬號登錄設備數量登上熱搜，并且相關話題還一度升至第二位。盡管優酷方面聲稱，此舉是為“保護用戶賬號安全、打擊黑灰產”，但在許多用戶看來，“這是假借保護賬號為由、行變相漲價之實，是權益縮水”。隨后優酷推出的1元購會員的“月月省”活動，也因取消續費會被倒扣24元的“懲罰條款”，引發了諸多爭議。

降本增效之下，優愛騰均選擇“向錢看”

回顧2022年不難發現，在降本增效這一前提下，這一年時間來各大視頻網站可是謂動作頻頻，不僅陸續上調了訂閱價格，并且更頻繁地嘗試新的創收與拉新方式。

其中，優酷可謂深得拼多多“砍一刀”的真傳，在自制劇《我是趙甲第》播出時推出“邀好友助力”活動，用戶邀請5位好友即可在原有基礎上解鎖更新的兩集。騰訊視頻則為《月升滄海》、《夢華錄》等劇集推出了大結局點映禮，以主演團接力陪看大結局為賣點。

此外會員專屬廣告的出現，更是讓諸多用戶“破防”。對此就有用戶表示，在看到《狂飆》里張譯飾演角色的眼神轉折戲份時，先以為會出現轉場，結果直接來了段小廣告，可謂是全無體驗。

雖然2023年以來騰訊視頻方面尚未有所動作，但在優酷與愛奇藝頻頻調整的情況下，外界認為前者極有可能也難以“獨善其身”。但無論用戶與視頻網站間的矛盾誰有理，一個十分顯而易見的事實，是各大平臺“向錢看”已經愈發明顯。但這背后的原因其實并不復雜，畢竟眾所周知的是，愛優騰一直在做虧本買賣。

盡管在2022年11月阿里巴巴與愛奇藝方面發布的財報中顯示，2022年第三季度優酷再次實現虧損同比收窄、已連續6個季度虧損同比收窄，且日均付費用戶規模同比增長8%，愛奇藝則實現non-GAAP運營利潤達5.24億元、同比扭虧為盈，連續三個季度實現運營盈利，環比增長超50%。但不容忽視的是，營收和用戶增長放緩、甚至出現下滑，也是擺在愛優騰面前的事實。

其中以愛奇藝為例，該季度其營收為75億元、同比下降超1.5%，并且在整個2022年的前三個季度營收更是同比下降7.6%。而在用戶規模上，早在2018年愛優騰的用戶數量便均已突破億級，但直至2022年，三家的這一數據仍在1億左右浮動，并未取得大的突破。

目前除卻芒果超媒外，各視頻網站的營收來源依然主要是由會員服務與廣告組成，在廣告市場需求疲軟已成為共識的情況下，用戶增長陷入停滯的視頻網站一時間似乎也只能在已有用戶中不斷“掘金”。此前在2022年第三季度的財報電話會議中，愛奇藝方面就曾提出，要將“增加會員貢獻的平均收入”納入其會員服務收入的核心業務策略。

為了穩定市場信心，愛優騰必須行動

只不過愛優騰不掙錢已經不是一兩天的事情，而且愛奇藝連續三個季度的non-GAAP運營盈利，也為整個行業似乎帶來了曙光，那么為何各大平臺還會在這個時候“搞事情”呢?難道是在因為多年虧損后“幡然醒悟”，或是已無錢可虧了嗎。顯然不是，畢竟在愛優騰背后是BAT這樣的巨頭，并且其自身的運營狀況也遠沒有到無法支撐的地步。

所以在有些觀點看來，問題恐怕還是出在了長視頻賽道本身。盡管愛奇藝已連續三個季度實現運營盈利，但奈飛近年來的疲軟表現，以及迪士尼流媒體業務的大幅虧損，或多或少可能沖擊了整個市場的信心。根據奈飛方面發布的2022年財報顯示，其營收為316.2億美元、同比增長6.5%，為2018年以來最低的同比增速，同時凈利潤更是近六年來首次下跌、跌幅達到了12.2%。

更為重要的是，與愛優騰一樣，奈飛同樣也遇到了用戶增長放緩的問題。在2022年一季度，奈飛首次出現用戶量下降，并且這一情況在第二季度持續惡化。雖然得益于推出含廣告的訂閱服務等因素，2022年下半年奈飛逆轉了這一局面，并在第四季度新增用戶766萬、遠超預期的450萬，但與往年相比這一數據顯然并不出彩。而從全年來看，2022年奈飛的用戶規模增速也是過去幾年中最慢的。

另一方面，在數字廣告市場整體下滑的情況下，短視頻平臺的這一業務卻實現了逆勢增長，這對視頻網站的沖擊無疑十分強烈。其中以騰訊視頻為例，2022年第三季度包含其在內的騰訊媒體廣告營收為26億元、同比下降26%。而作為對比，該季度快手的線上營銷服務收入則同比增長6.2%、至116億元。

據《2022中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2021年12月，中國短視頻用戶規模已達9.34億，而在各個細分領域，短視頻的使用率最高、達到90.5%。同為以娛樂為目的的內容平臺，短視頻的崛起勢必會搶占原本屬于視頻網站的用戶使用時間。

在2022年底舉行的騰訊員工大會上，CEO馬化騰就曾公開談論短視頻對整個行業的沖擊。當時他曾表示，短視頻三年來在全球范圍內對整個互聯網的沖擊相當大，會侵蝕掉很多長視頻、游戲等產品的時間，并且他認為這是一個客觀發展規律。

本就步履蹣跚的愛優騰在如此雙重夾擊下，壓力更是不斷加大，而這也勢必導致市場對整個長視頻賽道的未來感到擔憂。所以在這樣的情況下，自然也就需要去做些什么。

是探索、也是豪賭，愛優騰仍需堅持內容至上

那么愛優騰方面真就沒有想過種種舉措會引發用戶不滿嗎?答案顯然是否定的。但出于探索用戶付費的迫切需要，他們或許已經顧不了那么，而且其中一些在用戶看來實屬“昏招”的舉措，可能為這些平臺會帶來大于損失的收益。

其中以愛奇藝為例，在2020年和2021年的兩次漲價后，雖然在當季均有一定程度的用戶流失，但都實現了后續的營收增長。其中2020年的漲價，便幫助其在2021年第一季度的會員業務營收達43.1億元、環比增長13.4%;2021年的漲價則則助推其2022年第一季度的會員業務營收創下歷史新高、達45億元。

所以這也在一定程度上說明，視頻網站現階段對用戶權益、會員價格的調整，或許還遠沒有到引發用戶規模大量流失的地步。而這可能也給了各大平臺繼續試探用戶底線，并試圖找到更多營收來源的勇氣。

其實對于愛優騰的種種舉措，之所以會出現一眾反對之聲，除了因為原本的用戶權益被壓縮外，更多的還是出于“內容質量不值得這個價格”的因素。并且無論是漲價、還是調整用戶權益，視頻網站都沒有給用戶適應的時間和相應的選擇權。

對此，浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林就曾表示，“當前視頻平臺都在搞自制內容、想要通過內容綁定會員，思路是對的，但內容供應上不合格，視頻平臺漲價應該和內容提質增量匹配。”

如今愛優騰的這些行為究竟是自救、還是昏招迭出，暫時還無法給出答案，但可以肯定的是，作為內容平臺，持續為用戶帶來好內容，才是他們繼續“折騰”的底氣，也只有堅持內容至上才有可能實現新的突破。