聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:吳銳，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

對(duì)于2023年的內(nèi)容行業(yè)而言，“發(fā)展”與“挑戰(zhàn)”并存是最現(xiàn)實(shí)的概括。在這樣的境況下，創(chuàng)作者該如何破局，找尋自己的“長(zhǎng)期主義”?在克勞銳主辦的第七屆中國(guó)新媒體峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，騰訊廣告互選平臺(tái)商務(wù)總監(jiān)周云潔分享了微信創(chuàng)作者生態(tài)的特征與流量“密碼”，結(jié)合頭部微信創(chuàng)作者的成長(zhǎng)經(jīng)歷為行業(yè)帶來(lái)了啟發(fā)。

堅(jiān)持深耕創(chuàng)作是爆款的前提

在過(guò)去兩到三年的時(shí)間里，微信創(chuàng)作者慢慢從公眾號(hào)賽道切換到了短視頻和直播的賽道，這是屬于傳統(tǒng)圖文創(chuàng)作者為數(shù)不多的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

在這一過(guò)程中，對(duì)微信創(chuàng)作者而言，變的是從圖文到視頻的內(nèi)容形式，從廣告到電商的變現(xiàn)模式;不變的是，高質(zhì)量的深度原創(chuàng)內(nèi)容依舊是吸引用戶最重要的手段，用心經(jīng)營(yíng)私域、專注做好一件事才能留住“真愛(ài)粉”。

周云潔在現(xiàn)場(chǎng)講述了4位微信頭部創(chuàng)作者的創(chuàng)作歷程，通過(guò)他們的成功之路能夠得出的結(jié)論是:在微信內(nèi)容生態(tài)內(nèi)，堅(jiān)持創(chuàng)作是爆款誕生的前提。

1. 星球研究所:微信生態(tài)下的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“奇跡”

星球研究所創(chuàng)作的短視頻《100年重塑山河》整體播放超過(guò)2.1個(gè)億，點(diǎn)贊達(dá)628萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)254萬(wàn)，還收獲了12萬(wàn)的收藏，這一成績(jī)的取得純粹依靠?jī)?nèi)容本身的力量，并沒(méi)有花費(fèi)一分錢做推廣。從漲粉數(shù)據(jù)看，這支花了2個(gè)多月制作的短視頻給星球研究所帶來(lái)了40萬(wàn)粉絲的增長(zhǎng)，從中我們能看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在視頻號(hào)社交生態(tài)里創(chuàng)造了一次“奇跡”。

絕美畫(huà)質(zhì)，視覺(jué)盛宴。多機(jī)位山河俯拍，專業(yè)地理知識(shí)解說(shuō)，星球研究所與比亞迪汽車的合作作品《秦嶺如何改變中國(guó)》從不同視角揭秘壯美山河，品牌“科技·綠色·明天”的低碳環(huán)保愿景深入人心，獲得超10W+轉(zhuǎn)發(fā)，超過(guò)平均轉(zhuǎn)發(fā)5.5倍。

在爆款視頻的背后，除了對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅(jiān)持之外，星球研究所一直在思考如何打磨內(nèi)容。先找到一個(gè)視角并對(duì)其進(jìn)行拆解，形成獨(dú)特的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，然后針對(duì)內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行不斷梳理和重組，形成相對(duì)而言能夠表達(dá)觀點(diǎn)的文本，最終圍繞文本去產(chǎn)出視頻，這是星球研究所每一期視頻的創(chuàng)作流程。他們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在思考如何激發(fā)用戶的好奇心、滿足求知欲，以及如何構(gòu)建視頻中的世界觀。

在商業(yè)成績(jī)方面，2022、2023年他們并沒(méi)有發(fā)愁如何去變現(xiàn)，反而思考更多的是與什么樣的品牌合作能夠?qū)τ脩粲懈嗷仞仯约叭绾螢槠放七M(jìn)一步賦能。可以說(shuō)，星球研究所不僅是視頻號(hào)或微信生態(tài)的先行軍，也是整個(gè)微信生態(tài)價(jià)值體系的體現(xiàn)。

2. 夜聽(tīng):深耕微信生態(tài)，用聲音釋放私域勢(shì)能

第二個(gè)微信創(chuàng)作者案例是夜聽(tīng)，它同樣是微信公眾號(hào)里做了8到10年的創(chuàng)作者，創(chuàng)始人劉筱在湖南電視臺(tái)做電臺(tái)主播時(shí)就收獲了3000萬(wàn)聽(tīng)眾的喜愛(ài)，后來(lái)自己做公眾號(hào)很快便達(dá)到了3000萬(wàn)粉絲的體量。他一直堅(jiān)持做一件事情——用聲音傳遞他的內(nèi)容，形態(tài)也一直在做更新迭代。

在內(nèi)容上，夜聽(tīng)一般會(huì)從場(chǎng)景和需求切入，分析用戶在什么樣的場(chǎng)景下什么的情感需求會(huì)相對(duì)更強(qiáng)烈一些，然后通過(guò)內(nèi)容引起共鳴、幫助表達(dá)、鼓勵(lì)互動(dòng)。劉筱認(rèn)為，一則視頻的火爆離不開(kāi)選題、音樂(lè)、錄音、后期剪輯的環(huán)環(huán)相扣，在每個(gè)環(huán)節(jié)上認(rèn)真做打磨，并長(zhǎng)久地堅(jiān)持，就能在視頻號(hào)取得好成績(jī)。

正能量才是真流量，《聽(tīng)見(jiàn)人間角落里的聲音》聚焦空巢老人生活，以公益的初心喚起觀眾心底的善意，點(diǎn)滴暖意生生不息。畫(huà)面真實(shí)卻不乏美感，故事悲慘但暗含希望，表達(dá)溫柔細(xì)膩，感動(dòng)直抵人心。

如今，夜聽(tīng)從音頻到圖文再到短視頻，劉筱的內(nèi)容慢慢地走了出去，夜聽(tīng)的成長(zhǎng)也是微信生態(tài)內(nèi)音頻內(nèi)容成功轉(zhuǎn)型視頻內(nèi)容的最佳例證。

3. 李筱懿:女性內(nèi)容IP如何在微信社交場(chǎng)域下拓寬邊界

周云潔分享的第三個(gè)創(chuàng)作者故事來(lái)自李筱懿。她的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)之旅也是始于微信公眾號(hào)，在通過(guò)圖文內(nèi)容聚集超460萬(wàn)女性用戶后，她開(kāi)始轉(zhuǎn)型視頻號(hào)并取得了成功。

內(nèi)容層面上，李筱懿更傾向于追求“創(chuàng)作者的個(gè)人獨(dú)創(chuàng)性”，她認(rèn)為自媒體不像職業(yè)機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)那樣需要流程化、工業(yè)化，而是要努力地去尊重規(guī)律，做好屬于個(gè)體的差異化。她對(duì)讀者的理解來(lái)源于每年在線下辦的幾十場(chǎng)讀者沙龍，通過(guò)聽(tīng)她們的故事、看她們的留言，不斷制造面對(duì)面的溝通機(jī)會(huì)。依靠這一理念，李筱懿不斷拓寬著自己的邊界，放大著自身的IP勢(shì)能。

從生活細(xì)節(jié)中找尋真諦，看見(jiàn)女性群體身上的閃光點(diǎn)，李筱懿以平和有力的文案娓娓道來(lái)，在舒緩的節(jié)奏中傳遞視頻美學(xué)，提高合作品牌@Polestar極星格調(diào)，幫助品牌挖掘其內(nèi)涵。

此外，她在直播電商的堅(jiān)持探索為廣大微信創(chuàng)作者帶去了借鑒與啟發(fā):傳統(tǒng)的電商是先拿到廣告主產(chǎn)品，再去看用什么樣的方式吸引對(duì)應(yīng)用戶，但在微信或視頻號(hào)生態(tài)下，社交的力量和私域價(jià)值非常重要。李筱懿認(rèn)為，在視頻號(hào)直播以私域?yàn)楹诵哪Ｊ降默F(xiàn)狀下，選品要深度匹配內(nèi)容吸引來(lái)的用戶的需求。

4. 意公子:傳統(tǒng)文化IP如何依靠微信長(zhǎng)尾效應(yīng)破圈

最后一個(gè)創(chuàng)作者故事關(guān)于意公子，通過(guò)以獨(dú)特視角、真摯情感解構(gòu)中華上下五千年的歷史、人文、藝術(shù)知識(shí)，其視頻號(hào)目前已經(jīng)擁粉超過(guò)700萬(wàn)。

從內(nèi)容上看，在浮躁的短視頻時(shí)代，她的視頻越來(lái)越長(zhǎng)，普遍在8分鐘以上，有的甚至超過(guò)15分鐘。一席綠衣、一個(gè)抱枕，席地而坐，意公子在視頻中常見(jiàn)的出鏡畫(huà)面簡(jiǎn)單而恬淡。憑借通俗易懂的語(yǔ)言，她將莊子、蘇軾等歷史人物、晦澀知識(shí)娓娓道來(lái)。

獨(dú)特視角，場(chǎng)景契合。意公子與oppo的合作，用古人跌宕起伏又堅(jiān)毅達(dá)觀的折疊人生，與合作品牌“微笑前行”的主張、全新的折疊手機(jī)產(chǎn)品互為映襯，一語(yǔ)雙關(guān)，在引經(jīng)據(jù)典中為科技賦予人文情懷。《微笑前行，步履不停》超過(guò)平均播放近32倍，超平均點(diǎn)贊數(shù)近59倍。

在意公子的視頻中，情感飽滿的講述結(jié)合恰到好處的臺(tái)詞體現(xiàn)出了一個(gè)文化傳播者足夠的真誠(chéng)，也收獲了粉絲們的共情傳播，視頻號(hào)幫助她打開(kāi)了微信的社交場(chǎng)，一篇內(nèi)容自六個(gè)月前發(fā)布至今，數(shù)據(jù)仍然在持續(xù)滾動(dòng)，且出現(xiàn)了無(wú)數(shù)次的波峰，這是視頻號(hào)或微信平臺(tái)區(qū)別于其他的平臺(tái)的獨(dú)特魅力和價(jià)值。

總結(jié)而言，深耕原創(chuàng)內(nèi)容、私域沉淀能力、社交連接力、長(zhǎng)尾價(jià)值釋放，這四大特點(diǎn)共同構(gòu)成了微信創(chuàng)作者獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。

周云潔在現(xiàn)場(chǎng)表示，在過(guò)去的一兩年里，很多機(jī)構(gòu)問(wèn)到去視頻號(hào)應(yīng)該做什么樣的短視頻賽道。但這個(gè)其實(shí)很難回答，因?yàn)槊總€(gè)人都有自己專業(yè)的部分和粉絲的喜好，這是私域環(huán)境下不同的答案。微信創(chuàng)作者“需要思考的是當(dāng)下能做什么，下一階段你應(yīng)該做什么，更多源自于你的擅長(zhǎng)，在微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行持續(xù)的發(fā)酵和滾動(dòng)。”

可以看到，經(jīng)過(guò)十年演進(jìn)，微信創(chuàng)作者已形成獨(dú)特且完整的生態(tài)體系，并不斷進(jìn)化。微信創(chuàng)作者的獨(dú)特人設(shè)與創(chuàng)意腦洞不斷加強(qiáng)其與粉絲間的連接，無(wú)論是某一行業(yè)還是某一領(lǐng)域，持續(xù)地創(chuàng)作收獲了粉絲的高度認(rèn)可，也讓他們具備了品牌背書(shū)能力。

十年演進(jìn)，成就微信創(chuàng)作者商業(yè)價(jià)值

在過(guò)去十年間，微信生態(tài)的各個(gè)產(chǎn)品皆離不開(kāi)“連接”一詞，內(nèi)容與廣告、生意的聯(lián)動(dòng)也愈發(fā)緊密。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、巨大的流量池、強(qiáng)大的社交裂變、完善的商業(yè)化路徑，這些都是微信內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢(shì)所在。

而這也成就了微信創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值。在今年年初，克勞銳、騰訊廣告及騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）聯(lián)合發(fā)布《微信創(chuàng)作者營(yíng)銷價(jià)值與營(yíng)銷策略白皮書(shū)》，報(bào)告不僅給出了微信創(chuàng)作者商業(yè)價(jià)值的范例研究，也通過(guò)4T營(yíng)銷方法論為品牌主指出了微信創(chuàng)作者營(yíng)銷的可行路徑。

基于對(duì)微信生態(tài)內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值的洞察與對(duì)微信創(chuàng)作者的理解，周云潔在現(xiàn)場(chǎng)系統(tǒng)地闡述了微信創(chuàng)作者營(yíng)銷4T方法論，其整體來(lái)看其可以分為四個(gè)部分:優(yōu)選創(chuàng)作者組合、私域放大公域傳播、品牌資產(chǎn)沉淀、生態(tài)內(nèi)長(zhǎng)效營(yíng)銷閉環(huán)。

在優(yōu)選創(chuàng)作者組合階段，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的背書(shū)與引導(dǎo)達(dá)成種草效應(yīng)，獲取充沛的社交流量與豐富的用戶場(chǎng)景;在私域放大公域傳播階段，依靠創(chuàng)作者的私域傳播能力觸達(dá)圈層用戶，并依托社群與朋友圈實(shí)現(xiàn)裂變，實(shí)現(xiàn)私域與公域的雙向促進(jìn);在品牌資產(chǎn)沉淀階段，不只看重GMV、ROI的高低，也追求聲量、口碑、用戶認(rèn)知、喜愛(ài)度、獲客線索、品牌信任度、圈層的超級(jí)鏈接、復(fù)購(gòu)意愿等微信生態(tài)下可沉淀的寶貴資產(chǎn);最終，創(chuàng)作者內(nèi)容疊加微信生態(tài)產(chǎn)生的長(zhǎng)尾效應(yīng)，為品牌提供場(chǎng)域內(nèi)的營(yíng)銷閉環(huán)，持續(xù)發(fā)揮作用，支持品牌改善現(xiàn)有流量結(jié)構(gòu)、挖掘新流量。

透過(guò)《微信創(chuàng)作者營(yíng)銷價(jià)值與營(yíng)銷策略白皮書(shū)》與4T營(yíng)銷方法論，我們能夠看到微信創(chuàng)作者帶給品牌的賦能是全面且高效的。

周云潔在分享最后提到，廣告主紛紛開(kāi)始在微信生態(tài)內(nèi)做全域營(yíng)銷。微信以內(nèi)容為觸發(fā)點(diǎn)，靠社交連接+公私域協(xié)同驅(qū)動(dòng)流量、生意雙增長(zhǎng)，而這也意味著更多的種草資源和硬廣資源的結(jié)合。

在流量步入存量時(shí)代的背景下，微信依靠生態(tài)中創(chuàng)作者的內(nèi)容力與高粘性實(shí)現(xiàn)了從品牌造勢(shì)到種草轉(zhuǎn)化的多點(diǎn)打通，幫助品牌達(dá)成“一魚(yú)多吃”的效果。對(duì)此，騰訊廣告互選平臺(tái)會(huì)一直以開(kāi)放的心態(tài)給生態(tài)、給廣告主、創(chuàng)作者做“加法”，給整個(gè)微信生態(tài)的創(chuàng)作者的發(fā)展和交易提供更多的保障。

創(chuàng)作者理應(yīng)回歸“長(zhǎng)期主義”

在內(nèi)容爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)代，黑馬創(chuàng)作者層出不窮，而微信內(nèi)容生態(tài)強(qiáng)私域、強(qiáng)信任的特點(diǎn)，為創(chuàng)作者帶去了另外一種內(nèi)容生長(zhǎng)的可能性，創(chuàng)作者長(zhǎng)期用心耕耘，定能找到自己的“長(zhǎng)期主義”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)的雙豐收。

微信誕生十年至今，其內(nèi)容生態(tài)愈發(fā)豐富，創(chuàng)作者生態(tài)愈發(fā)多元，而站在更長(zhǎng)的時(shí)間維度上，隨著微信生態(tài)愈發(fā)開(kāi)放，它還將為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌主持續(xù)提供“增量”，并提供更多的增長(zhǎng)路徑選擇。

“長(zhǎng)期主義”無(wú)疑是理解微信創(chuàng)作者生態(tài)的一個(gè)重要關(guān)鍵詞，因熱愛(ài)而創(chuàng)作，憑借對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅(jiān)持與信任，長(zhǎng)期押注微信生態(tài)，創(chuàng)作者與品牌主們定能把握住其中蘊(yùn)藏的機(jī)遇。