聲明:本文來自于微信公眾號 窄播（ID:exact-interaction），作者|楊奕琪 監制|邵樂樂，授權轉載發布。

在多次嘗試電商無果后，小紅書今年又把電商推到臺前。

先是舉平臺之力推出單場3000萬的董潔直播案例，后又舉辦了時尚行業的直播電商大會，推出扶持計劃。伴隨這一系列動作，小紅書將直播（直播內容和直播電商）抬到一級部門，與社區、商業化平行，原社區生態負責人銀時兼任直播負責人。

考慮到董潔這一場直播背后實際調動的非標資源，我們認為，董潔直播是一個多數達人、商家甚至明星都很難復制的孤例，但它與這段時間密集的電商動作共同釋放出一個信號——小紅書要重新扶持電商。

相較董潔直播，更值得商家關注的是小紅書扶持電商帶來的整體紅利。據《窄播》觀察，在小紅書電商的核心場域直播和商品筆記（帶有商品購買卡片的筆記），目前都有一定的流量紅利和官方扶持。這波紅利已經吸引了一些求利潤的成熟品牌、在其他平臺難以起盤的新品牌以及有貨源、懂流量的個人商家進入。

但考慮到小紅書在流量結構、供給基礎、組織效能等方面的能力，社區公司成為平臺電商的重要參與者相對困難，快手在這方面已是天花板級選手。我們更傾向于認為，重啟電商內循環，是小紅書打開商業化天花板的又一次重要嘗試——抖音和快手的商業化增長，就都受益于閉環電商的搭建。

過去三年，在抖音、快手、B站幾個視頻平臺競爭的窗口期，圖文和搜索取勝的小紅書快速增長，目前已經有接近1億的DAU、接近3億的MAU。

如何將增長變現，成為估值高企、還未上市的小紅書需要回答的命題。

2022年8月，創始人兼CEO毛文超曾在內部演講中透露，小紅書是上半年中國互聯網市場廣告平臺中增速最快的一家。一位MCN機構創始人告訴我們，2023年，小紅書商業化目標是500億。

但不論是從商家品類、廣告產品還是商業化基建上來考慮，目前的快速增長，釋放的還是小紅書社區的既有優勢，長足發展還得靠商業化基建的系統推動。

電商也是在基建層面上服務于商業化增長的。2022年以來，小紅書一方面通過與天貓合作，嘗試以外循環的方式為品牌提供有關ROI的更多參數;另一方面就是近期在積極推動的電商閉環，相比種草，閉環更能體現小紅書的效果屬性，吸引更多品牌預算。

而且，小紅書現階段的電商紅利吸引到了很多非社區優勢品類進來——例如手機殼、小飾品、生鮮等低價白牌產品，它有擾亂小紅書調性體驗之嫌，但也在幫平臺擴充品類，為將來商業化收割完優勢品類后的增量空間做準備。

董潔的直播不可復制

不管對董潔還是商家和博主來說，這場直播都是不可復制的個例。我們更傾向于認為，這是小紅書內部組織協同的信號，以及扶持電商的信號。

因為這場直播跟董潔個人特質有關，也是小紅書不同部門的能力結合和資源調動的結果。一位接近小紅書的人士透露，小紅書為董潔的直播配備了大量非標資源，包括商業化流量、運營資源和傳播資源。《窄播》也了解到，董潔團隊對于之后能否規模化復制這場直播的成績也沒有明確預期。

更核心的原因是，小紅書目前還沒有系統的、標準化的基礎設施，來復制這樣的銷售業績和聲量。

首先是小紅書的主播生態還不成熟。

小紅書博主的品味和內容調性是毋庸置疑的，但一些品牌和MCN認為，現階段的小紅書主播偏「佛系」，直播節奏慢，也不會做直播運營，他們不會將此作為重點。

一位食品品牌的營銷負責人告訴《窄播》，有些服裝和美妝品牌直播是有收獲的，但對更多品牌來說，「現階段達播沒辦法快速積累10萬、50萬甚至更多的銷售額。」在小紅書做手機殼店鋪矩陣的HEIDI也表示，他們找垂類主播帶來的銷售額不如商品筆記流量的10%，「如果小紅書之后的博主帶貨體系再完善一些，我可能會再考慮找博主帶貨。」

HEIDI認為，小紅書會經歷一個主播淘汰的階段。就像抖音剛起步時一樣，第一批達人都是以前做微博的，在從圖文轉換到視頻和直播的過程中，就淘汰了大量不會視頻和直播的達人。

其次，小紅書缺乏直播需要的瞬時流量，更依賴私域和長尾流量。

直播本質上是推薦邏輯和非目的性購物，流量對直播間的成交效果起到立竿見影的作用，需要在短時間內獲得流量爆發，讓大量用戶進入直播間。這種瞬時爆發的流量，要么靠頭部主播的虹吸效應，要么靠公域的流量推薦機制，要么靠精準的付費流量。

但小紅書是去中心化的、UGC為主的社區，沒有頭部主播;其次，小紅書的雙列推薦形式和長尾化的流量機制也很難實現這一點;直播投流目前還是白名單功能，沒有全量開放。博主只能依賴長期發布內容帶來的私域流量，以及直播預告帶來的直播預約量。

從快手和淘寶直播來看，囿于私域流量和目的性購物的直播電商，想象空間和天花板都是有限的。小紅書今年把「視頻」提升至一級入口就是想解決這個問題，讓短視頻和直播像抖音那樣實現協同，解決開播后的用戶觸達問題。

小紅書的「視頻」入口

雖然董潔案例不可復制，但小紅書想借此向商家、博主乃至用戶傳達他們探索出的特色直播;以及對電商的重視和扶持，尤其是小眾美護、設計師時尚、生活方式家居、運動戶外等具備社區優勢的特色類目。

今年3月，小紅書就通過電商直播時尚合伙人大會發布了「時尚星火計劃」，想要通過流量、貨品、工具和服務等維度的扶持，吸引更多時尚品類主播和商家，尤其是設計師品牌。

這體現的是，小紅書不管是商業化還是電商，首要解決的問題都是與社區調性的結合。

有接近小紅書的人士透露，小紅書從去年雙11開始就邀請時尚博主帶貨，也是在這一階段發現了用戶對小紅書特色直播的認可，才開始嘗試與社區有積累的明星合作，并推出標桿案例，「小紅書花了兩個月時間跟用戶聊他們喜歡什么樣的直播，得到的反饋基本都是，大家不喜歡或厭倦了聒噪的上鏈接形態，非常希望小紅書能做出不一樣的、跟社區博主和內容生態一致的直播。」

董潔團隊也在接受《窄播》訪談時也提到，她們對直播的要求就是，要與此前董潔在小紅書上的IP保持一致，而這正好也是小紅書想看到的直播。

基于社區優勢的特色供給和特色直播，的確能平衡社區調性與商業化需求的邊界和矛盾。但這些部分供給，比如小紅書大力扶持的設計師品牌，團隊能力比較單一、供給不穩定、消費人群有限，很難給小紅書撐起直播電商的規模。

但小紅書電商有紅利

雖然直播對很多品類的銷量帶動作用有限，相關的基礎設施不完善，但小紅書扶持電商的信號對商家來說就是紅利，這比董潔直播本身更值得關注。

這一紅利在于:小紅書電商處于引入供給和培養用戶購物習慣的早期階段，對商家友好;小紅書還在為電商閉環推直播、商品筆記等功能，響應平臺的商家也能獲得流量扶持。

尤其抖音的直播電商成熟甚至遇到天花板，并開始把商城作為重點，加上品類之間的競爭越來越激烈，抖音的內容場對大多數品牌來說已經沒有流量紅利了。在整體電商格局中，目前有流量紅利的就只剩視頻號和小紅書，所以抖音上甚至有人會發「如何在小紅書帶貨」相關的知識內容。

這樣的紅利期會吸引一些對流量敏感的商家、或是在其他平臺很難起盤的新品牌進入，因為需要投入的精力和成本都比較低。

牛仔女裝新品牌RUGOSAM在時尚合伙人大會提到，他們做小紅書前曾探索過其他電商平臺，但明確感受到天貓的流量瓶頸以及抖音直播的內卷，因此在2021年對團隊進行調整，將一些傳統電商崗位轉崗小紅書，做內容創作和新媒體運營。

一些有貨源、懂流量的生意人也在2022年入場抓住這波紅利，比如手機殼、飾品、生鮮等類目。這些商品基本處于同類目的低端價格帶，決策門檻低，只要適應小紅書社區發布商品筆記獲取自然流量，就有機會快速轉化。

小紅書面向時尚行業，在搜索上線了集合商品筆記的

「可購買」選項，右圖為商品筆記

HEIDI就從2022年4月開始在小紅書電商進行手機殼創業，單個售價10元左右。因為個人商家目前不能投效果廣告和品牌廣告，她就通過發筆記獲取自然流量和提升商城權重，一個月的銷售額約40萬，精力耗費少，每天只花一個小時。

小紅書最終想要吸引的肯定不是低價供給，此前就有工作人員擔心低價商品會傷害用戶體驗，因為用戶對小紅書的期待是高調性產品而非低價商品。

但至少，小紅書可以借低價供給培養用戶習慣，把數據和鏈路跑出來。HEIDI也認同這一點，但她知道這個紅利期會過去，因此計劃今年創建兩個面向女性用戶的品牌，從小紅書起盤。

而且，這些供給能幫小紅書電商拓展服飾、美妝之外的、非社區特色的類目，如生鮮、美食。小紅書自身也在擴品類，比如近期舉辦了美食類目招商會。

對于想要保利潤的成熟品牌來說，小紅書電商現在也成為一個低成本的增量渠道，雖然銷售額不高（參考美妝品牌毛戈平，2022年的天貓銷售額為3.4億、抖音銷售額為2.3億，小紅書銷售額為257.8萬），但利潤水平比抖音高。

負責某公司4個品牌營銷和生意的「迪安不是Dian」解釋道，抖音已經是一個不付費很難拿到流量的平臺，有些品牌可能一個月做到1000萬甚至5000萬GMV，但利潤連5%都不到，「這是大部分品牌的現狀。」

但是，小紅書有流量扶持，雖然GMV不高，但利潤可以達到20%至30%，對品牌來說也有價值，「說不定一個月在小紅書做100萬，比在抖音做500萬賺的錢更多。」

尤其，今年小紅書電商給出明確的平臺成長路徑和流量扶持政策。比如在從0到1的階段，小紅書建議品牌通過商品筆記、購物筆記、直播這些方式獲取流量。

迪安表示，如果品牌響應平臺政策、用這些工具，就能獲得流量扶持，提升曝光和銷售。一些做了店播、達播和商品筆記的品牌，店鋪流量甚至能環比增長100%至200%。

為了抓住這波紅利，有品牌會在小紅書開多個賬號，通過大量內容配合商品筆記，或是多賬號直播來獲取平臺流量。比如，Rugosam在小紅書開設了6至8個內容賬號;保健品品牌Swisse在小紅書開設了兩個官方賬號，并保持每天16個小時的直播。

現階段Swisse的直播不一定能夠帶來多高的銷量，但在小紅書開播是能夠獲得額外的筆記流量和直播流量獎勵的，店鋪流量也會有所提升，進而帶動銷售。種草達人科技的創始人鳳婷提到，目前Swisse在小紅書的流水已經過億。

這個階段很像得物2020至2021年的階段，當時得物正在擴大潮鞋之外的電商供給，很多潮流服飾品牌、配飾品牌上架就有流量，當時大家的做法就是大量做內容種草，發得越多，流量越大。

重點當然還是商業化

小紅書的電商還處于早期階段已是共識，多位接近小紅書的人士認為這只是個趨勢性的嘗試，最終能不能做成還取決于團隊自身的能力和效率。現階段，我們更傾向于在商業化的語境下理解小紅書電商，即電商是為商業化服務的。

因為電商品類的擴充對商業化是有幫助的。小紅書也許能靠社區優勢品類完成500億的商業化目標，但要找增量的話，通過電商招商提前擴品類就是一種方式，跟小紅書擴充社區品類同理。

更重要的是，電商閉環是讓種草效果可衡量、幫助小紅書商業化拿到更多品牌預算的重要手段。

雖然小紅書因為社區既有優勢獲得了品牌對種草價值的認可，但其商業化基礎設施，尤其是種草效果的可衡量、數據的完整度和準確度，一直以來被品牌詬病。

隨著品牌對營銷預算越來越嚴謹，越來越強調ROI，小紅書要讓種草效果變得可衡量，才能維持或吸引更多品牌預算，這是小紅書今年的重點，在商業化大會上提出的「種草值」、去年雙11推出的「小紅星計劃」都是體現。

但比起種草，電商閉環的效果更即時、數據衡量更直接，如果品牌能在小紅書做閉環，自然愿意投入更多預算。

參照抖音，一位電商服務商曾向我們提及他們服務過的某個品牌，在抖音閉環前，以天貓為核心經營陣地，站外投放20%給抖音，80%給小紅書;閉環后，投放預算轉變成70%抖音和30%小紅書，因為抖音電商帶有了效果屬性。

所以，小紅書COO柯南在今年商業化大會的媒體群訪上就提到，后續也會推出幫商家評估種草之后的購買轉化數據的指標，在這個維度上，無論是內部電商閉環還是站外轉化，都需要跟品牌進一步共建，「我們需要提供這樣的商業產品能力。」

小紅書推出商品筆記后，已經有一些商家在小紅書做筆記閉環。一位護膚商家認為，這種方式投入產出比高，「會更加刺激商家投入和布局，而不只是把小紅書作為一個內容種草的平臺。」

迪安就提到，她操盤的品牌今年在小紅書每月投入的費用比去年增長了幾倍。因為他們不僅可以通過商品筆記、達播等方式獲得收入，還可以更準確地做數據歸因，清楚地看到每個鏈路的轉化、流失情況。

今年2月，小紅書還上線了新的產品功能——購物筆記，目前在部分商家中進行測試。之前只有商家賬號發布筆記才能帶上商品，購物筆記推出后，社區用戶、博主也可以發布帶商品的筆記。如果這個功能開放公測，意味著品牌投放博主的時候不只可以通過回搜率、種草值等數據衡量效果，還可以跟蹤產品銷售是哪些博主、什么內容帶來的。

參照其他平臺來看，抖音、快手也證明了電商閉環能顯著拉動商業化廣告收入。

抖音和快手在2022年第一季度就因為電商版塊，在互聯網廣告收入整體下滑中實現逆勢增長，字節跳動的廣告收入還因此超過阿里成為國內第一。

在內容電商平臺的圍攻下，淘寶天貓也提出大力發展內容化，做好商品類消費決策內容，把消費者的種草環節也留在平臺上。今年，「內容化」繼續被列為核心戰略之一，有商家向《窄播》透露，今年3月底逛逛將和首頁的「訂閱」合并，有行業小二明確表示要「做成小紅書化」。

在不管是內容平臺還是電商平臺都試圖打造完整閉環的背景下，小紅書也必須建立起內循環的能力，爭取更多的商業化收入。