聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:陳姍，授權轉載發布。

昨天（1月16日），百果園集團(02411.HK)在港股上市，上市首日以6.52港元高開16.4%，正式成為中國水果零售連鎖第一股。

根據弗若斯特沙利文的資料，按2021年水果零售額計，百果園在中國所有零售企業中位列第一，占中國總市場份額1.0%，同時在水果專營零售企業中位列第一。

那么私域在其業績助力中起到了多大的作用?

見實留意到，其私域會員貢獻很大。如2021年日均訂單數超過79.5萬單，會員的購買額約占門店及線上總銷售額的73%。

目前，百果園集團在所有分銷渠道的會員總人數超過7300萬人，付費會員數超過94.6萬名。2021年付費會員在月度購買頻次與消費額方面分別比非付費會員高出約140%及160%。

此前見實曾和百果園集團多位高管進行過交流，并聊到其在私域會員運營這一核心模塊上的更多運營玩法。接下來，我們一起回顧下。如下，enjoy:

（圖源:百果園集團招股書）

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目前有5645家線下門店

目前，百果園有5645家線下門店，遍布全國22個省市的140多個城市，主要集中在居民區、商業街等人流暢旺的地區。

百果園通過店內和社區微信群與消費者的緊密互動以及送貨到家服務，建立了社區門店，大大提升了其在目標消費者中的品牌知名度。

并指導店長們建立約2.24萬個基于門店的微信群，推送趣味性、互動性強的產品促銷及會員活動，與超過870萬名微信社群粉絲進行實時互動和交流。同時，借助抖音、微博等社交媒體通過直播、短視頻捕捉線上流量，擴大消費者基礎。

其線下零售門店主要采用特許經營的業務模式，其中5626家為加盟門店，19家為自營門店。

在所有加盟門店中，4576家由百果園集團管理，1050家由區域代理管理。龐大的加盟體系為百果園貢獻了超8成的收入，其大部分收入就來自于其管理的加盟門店，分別占2019年、2020年及2021年總收入的約87.9%、84.6%及81.3%。

除了特許經營權使用費及特許經營收入，百果園的營收還來自于水果及其他產品銷售、會員費收入以及其他收入。

據百果園集團招股書顯示，2019—2021年，百果園的收入分別為89.76億元、88.53億元、102.89億元，凈利潤分別為2.48億元、0.46億元、2.26億元。

百果園集團也通過手機APP、微信小程序，天貓、京東及抖音等電商及社交商務平臺的網店以及美團、口碑及餓了么等第三方外賣平臺的網店為消費者提供便利及多樣的線上購物選擇。2021年他們的總訂單數超過2.9億單，其中各線上渠道的訂單占比約為23%。

（百果園線上渠道的主要組成部分）

02

會員總人數超過7300萬

見實在和諸多品牌實際交流中發現，很多品牌的會員運營一定程度上等同于私域運營，會員貢獻在私域業績貢獻中占比很高。

在百果園集團的招股書中，見實也特別留意到了其會員人群所貢獻收入。

如目前在所有分銷渠道的會員總人數超過7300萬人，付費會員數超過94.6萬名。根據弗若斯特沙利文的資料，2021年，其會員的整體復購率達49%，在水果專營零售經營商中位列第一。

原文還這樣提到:“我們擁有廣泛的消費者觸達，通過線上和線下與消費者的緊密互動，建立了龐大且具忠誠度的用戶群。2021年，我們的日均訂單數超過79.5萬單，會員的購買額約占門店及線上總銷售額的73%。”

目前，百果園還在持續通過線上渠道及與第三方電商、社交商務渠道合作，拓寬線上流量及對消費者群體的覆蓋面，擴大會員基礎。線下也在充分利用社區門店自帶的獲客能力，持續優化社區運營，并結合線上渠道加強個性化產品及促銷，實現高效的銷售轉化以及會員維護。

在提升會員忠誠度方面，則在根據會員生命周期的不同階段進行線上線下一體化、精細化運營，為會員提供個性化服務。由于產品與服務更具差異化，2021年付費會員在月度購買頻次與消費額方面分別比非付費會員高出約140%及160%。

此前其高管和見實提到，對于中低客單價、消費高頻業態來說，付費會員更多是為了確保會員跟品牌之間的粘性，以及消費的排他性”。并針對免費會員和付費會員有不同的設計體系和理念。

如針對核心的免費會員體系，會以用戶歷史貢獻來去做分層，分為高忠誠度、高信任度等，面向不同的用戶，給予的折扣力度和回饋也不一樣。比如高忠實度用戶，會有嘗鮮試吃的機制，確保和品牌長期形成正向反饋，指導去做品類調整等，這是免費會員體系設計理念。

而付費會員體系則是確保用戶先付一個卡費，有年卡、月卡等，并通過折扣、券的玩法，將卡費的收益返還給用戶。其核心設計理念是為了讓用戶意識到，在百果園體系內有一張會員卡在，百果園要完成和用戶的約定。

且付費會員設計過程中一個很核心的轉化邏輯是，如果付費會員用戶一年的消費中享受到的折扣利益沒有滿，沒有超過卡費金額，可以給用戶退差額。

該免費會員體系和付費會員體系機制的設計，使頻次和訂單數量增多，一年有幾個億的訂單數量。

不過，在這么大訂單數量之下，系統有能力承載是非常關鍵的，因此他們整個會員體系系統也都是非常龐大的，會員板塊IT投入在500到1000萬之間，全部數字化的IT投入一年一個多億。

03

線下線下一體化運營

支撐會員體系背后的，則是線上、線下一體化運營。

招股書中提到:“線上線下一體化及店倉一體化的水果專營零售網絡和水果高頻消費的特性，為我們帶來持續、廣泛的消費者觸達?！?/p>

目前其會員體系也是線上、線下一體化接通的，包括等級、用戶資產、積分、余額等等。

比如可以通過手機APP、微信小程序、社區微信群、微信朋友圈及短信等多渠道實現對用戶的精準觸達，進行個性化產品推薦，實現有效的會員維護。通過送貨到家服務，可以有效將門店會員轉為線上會員，將單一渠道消費轉為全渠道消費，并推出更為豐富的產品組合，滿足多元化的消費需求。

目前，使用過其微信小程序的用戶累計達510萬人次，他們很早在小程序內實現了 LBS 匹配的千店千面的能力，不同的小程序商品和庫存和門店是完全接通的。

百果園數字化的底層也是以會員為基礎進行建設的，如他們2017年最開始用的就是小程序會員碼，用戶可以很快地掃碼登錄成為會員，同時通過小程序的場景，實現更多運營用戶層面的玩法，比如積分、優惠券等;整個結算路徑也是在小程序內進行閉環。

在提升留存和頻次上，他們則找到“4次留存的魔法數字”，發現用戶未完成4次購買之前，流失率是最大的，4次之后流失率是一個拐點，流失率開始降低。

因此他們會圍繞著用戶的前4次來引導到店，到小程序等等，也會在用戶流失之前，盡可能地充分展示服務半徑和構建更多消費場景的品牌印象，更好地去提升留存和頻次。

另外，通過私域、公眾號、抖音基于LBS的營銷陣地，百果園從原來銷售及服務履約半徑只是在門店門口，擴展到了3公里。