聲明:本文來自于微信公眾號 見實（ID:jianshishijie），作者:見實，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

傳統(tǒng)汽車廠商在做私域時，通常會面臨三大困境:

一、傳統(tǒng)汽車廠商離用戶太遠(yuǎn)，監(jiān)測不到每個產(chǎn)品的好壞，無法真實了解用戶需求，在數(shù)字化新時代下“閉門造車”。

二、傳統(tǒng)電話銷售的線索轉(zhuǎn)化率不高，電話觸達(dá)一次后，無法跟客戶進(jìn)行持續(xù)建聯(lián)，部分線索白白流失。

三、品效無法監(jiān)測，品牌宣傳費用高居不下，無法量化品牌的宣傳有效度。

那么針對這三大困境，有哪些關(guān)鍵破局點呢?

比如構(gòu)建一套與消費者溝通直連的機制，讓汽車廠商直面消費者，近距離了解消費者需求。以及搭建汽車廠商的私域流量池，將用戶沉淀到企業(yè)微信，讓銷售持續(xù)跟用戶互動，并在互動的每個環(huán)節(jié)提升各個關(guān)鍵指標(biāo)......

這是私域操盤手鄭少在為某知名汽車企業(yè)進(jìn)行私域操盤時的實踐總結(jié)，除了汽車行業(yè)，他還操盤過面包新語、復(fù)茂餅匠等烘焙行業(yè)的多個私域案例。

今天，我們就先看看他所操盤的某汽車企業(yè)是怎么進(jìn)行私域破局點深度實踐的，如下，enjoy:

汽車私域作戰(zhàn)地圖

破局點一

構(gòu)建與消費者直連機制

直擊消費者需求

消費者在對比品牌各種車型的差距，會在決策之中反復(fù)橫跳。

數(shù)據(jù)來源:2021年汽車數(shù)字營銷新度量衡白皮書

其中有一個關(guān)鍵洞察是:試駕門檻越低，購買的可能性越高。

轉(zhuǎn)化率不好的公司，一定是試駕出了問題，試駕會微妙地將決策的過程從「比較」轉(zhuǎn)為「評估」。用戶在考慮購買車時，心態(tài)通常以「比較」為主，但是一旦他們開始試駕后，「比較」通常都會被擱置。用戶不再積極地尋求最佳選擇，而是專注于一個選擇，思考這個選擇是否足夠好。

因此在私域運營過程中，我們專注于策劃一些用戶到店試駕的活動，到店試駕的同時，無形中增加用戶的沉沒成本（沉沒成本效應(yīng):指的是因為人們不舍得前期付出的時間、金錢、努力，導(dǎo)致在決策的時候經(jīng)常做出錯誤的選擇）。

用戶在試駕前、試駕后心理決策變化如下:

試駕前后的心理決策變化

因此總結(jié)下，私域運營的核心抓手就是邀約到店、試乘試駕。

汽車廠商應(yīng)該去關(guān)注試駕率跟試駕后的購買率，傳統(tǒng)的汽車4S店，沒法去追蹤每個用戶的試駕場景，試駕率是所有轉(zhuǎn)化里的最關(guān)鍵場景，可以通過試駕數(shù)據(jù)去分析為什么一輛車放在店里60天都沒有人試駕?這輛車究竟適不適合放在店里?

此前通過試駕記錄的數(shù)據(jù)與成交數(shù)據(jù)的對比，我們發(fā)現(xiàn)有一款新能源車在店里一天被試駕50次，但只有一個人購買。后續(xù)對試駕后未購的用戶發(fā)起了一次調(diào)研，用戶反饋這款新能源車雖然做得很漂亮，但是沒有安全氣囊。試駕未購的人大部分是女性用戶，而且家里也有小孩，對車的安全性要求極高。在第二代車型里，通過增加了安全氣囊這一配置，讓第二代車型轉(zhuǎn)化率提升了好幾倍。

而通過企業(yè)微信，可以構(gòu)建汽車廠商與消費者直面溝通的橋梁，如收集試駕后用戶的需求反饋，去改進(jìn)汽車的不足點，實現(xiàn)汽車廠商與消費者的雙向交流，讓汽車廠商在數(shù)字化的新時代不再“閉門造車”。

除了收集試駕后未購買用戶的需求反饋，我們還在群內(nèi)通過企業(yè)微信的消息存檔功能，搜集、分析客戶的聊天消息并進(jìn)行分類，了解用戶對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求、態(tài)度，反向推動產(chǎn)品研發(fā)部對產(chǎn)品進(jìn)行迭代，提高銷售轉(zhuǎn)化率和客戶滿意度。

破局點二

搭建汽車廠商的私域流量池

將用戶沉淀到企業(yè)微信

首先要進(jìn)行渠道盤點。

搭建汽車廠商的私域流量池之前，先要將全渠道的客戶沉淀到企業(yè)微信。在用戶導(dǎo)流到企微前要先梳理出所有的渠道資源，針對不同的觸點，布下不同的渠道碼，以此來監(jiān)控每個渠道的加粉率、加粉的有效程度。

一般來說，渠道類型分為兩個，線上渠道以及線下渠道。線上渠道分為公域及私域，公域渠道:懂車帝、汽車之家等流量采購平臺，私域渠道:品牌本身搭建的自媒體平臺統(tǒng)稱為私域渠道。

線下渠道分為店內(nèi)以及店外，店內(nèi):收銀臺、休息區(qū)桌貼、工牌等，店外:車展、靜展等。

渠道資源盤點

企微導(dǎo)流目前用得最多的有兩種:一種是用二維碼進(jìn)行導(dǎo)流，另一種是手機號進(jìn)行導(dǎo)流。

方式一:二維碼導(dǎo)流（被動加微），可以高效導(dǎo)流。

方式二:手機號加微（主動加微）。

在一些不能布渠道碼的平臺，只能通過表單去獲取用戶手機號，再通過手機號導(dǎo)入企業(yè)微信。在手機號加微的路上，我們也走了很多彎路，一開始我們用群發(fā)短信+小程序掃碼導(dǎo)流方式，發(fā)現(xiàn)加粉通過率僅有0.6%。

后面我們調(diào)整了加粉鏈路，再到通過批量添加好友，被封號好幾次的情況下，我們摸索出了一條手機號加粉通過率56%的加方法，先通過電話跟用戶溝通建立信任，再提出添加好友申請。

手機號加微公式:我是誰+從哪里<愛尬聊_尬聊生活>知道你（越具體越體現(xiàn)用戶的信任度）+加我后有什么好處(誘餌:建議設(shè)置兩個以上，可以測試出產(chǎn)品引流率、轉(zhuǎn)化率)+如何通過我的好友申請。

手機號加粉話術(shù)示例:

你好呀，我是XX汽車的購車顧問XX，我看您在XX網(wǎng)上面想了解XX這款車型，這次給您打電話是想通知2個好消息:第一個是針對我們的意向用戶，我們會贈送一份《吉祥車牌選號》攻略;第二是咱們目前有個試駕領(lǐng)吹風(fēng)筒的活動，我一會兒添加您微信，給您發(fā)送禮包領(lǐng)取方式好嗎?您的微信跟手機同號嘛?您的微信號碼是多少呢?好的，我一會兒用企業(yè)微信添加您，您留意一下好友添加信息哈。

手機號加粉操作步驟:

Step1: 電話溝通，告知用戶活動信息;

Step2:電話掛掉前，用企業(yè)微信主動添加客戶微信（添加話術(shù):我是剛剛給您打電話的xx，添加您發(fā)送福利領(lǐng)取方式）;

Step3:添加客戶微信后，跟客戶預(yù)約到店時間，如果客戶說是看看，將客戶邀約入對應(yīng)的群;

在加粉時常遇見的問題是:添加好友時會遇到客戶手機號跟微信不同步，導(dǎo)致搜索不到用戶微信，添加不了好友，就會造成用戶流失。

這時候的處理方式是:一、用個微添加客戶微信號，進(jìn)行添加好友，再將好友同步到企微處理方式;二、電話掛掉前，讓客戶開啟手機號同步功能。操作步驟為:微信中打開【我】→【設(shè)置】→【隱私】→【添加我的方式】→在可通過以下方式搜到我勾選【手機號】。

破局點三

全域流量進(jìn)行監(jiān)測

實現(xiàn)品效協(xié)同「打通全鏈路」

首先要進(jìn)行用戶分層。企業(yè)微信添加完好友后，就需要對我們的用戶進(jìn)行分層，用戶分層前需要提前對用戶的分類進(jìn)行一個定義，通常以用戶到店的時間做為用戶意向程度的分層標(biāo)準(zhǔn)，一般分為:

S級用戶（7天內(nèi)有意向到店試駕）、A級用戶(15天內(nèi)有意向到店試駕)、B級用戶(30天內(nèi)有意向到店試駕)、C級用戶(未到店試駕的用戶)。

在做用戶分層過程中，用戶意向程度是以降級的形式進(jìn)行（S級→A級→B級→C級）。這樣做的好處有兩個:第一是銷售人員能夠高效篩選意向用戶，第二是防止低意向用戶迅速流失。

銷售人員與用戶聊天的過程中，我們會發(fā)現(xiàn)部分用戶有答應(yīng)你到店試駕，實際上并沒有到店，所以從添加微信起7天內(nèi)，未到店的用戶，我們要求銷售將該用戶降級為B類用戶，同時邀約該用戶進(jìn)入粉絲群進(jìn)行培育。

在私域運營過程中，前期都是以簡單粗暴的群發(fā)篩選S級的用戶，但發(fā)現(xiàn)企微的刪除率很高。為了實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，我們對購車用戶行為軌跡數(shù)據(jù)做了逆向分析，發(fā)現(xiàn)購車的用戶，要么點擊朋友圈推送的鏈接，要么是參與過某個活動，要么在群內(nèi)看過群主推送的文章，而且打開不同文章的次數(shù)還不少于10次。

后續(xù)我們通過用戶行為制定了一個評分機制（如下圖），針對不同用戶作出的動作進(jìn)行評分，當(dāng)評分到達(dá)某個值、或者提交了試駕表單的時候，系統(tǒng)會下發(fā)一個通知給對應(yīng)的銷售人員，提醒銷售人員進(jìn)行跟進(jìn)，實現(xiàn)了精準(zhǔn)化觸達(dá)，從而避免了對客戶過度的打擾而被刪除。

其次進(jìn)行社群用戶培育、運營和分層。

社群以車型為分類的主軸，再將用戶劃分為已購用戶（車友群），未購用戶(粉絲群)。針對不同用戶群體，制定不同運營策略。已購車的用戶關(guān)心車的售后問題、改裝、保養(yǎng)等問題，我們會將其邀約進(jìn)車友群，在車友群內(nèi)進(jìn)行改裝的種草，有專業(yè)售后團隊進(jìn)行售后答疑。對于已購且在群內(nèi)活躍的用戶，還將其進(jìn)一步發(fā)展成群管，協(xié)助群主管理社群運營。

未購車用戶關(guān)心車輛的好壞及口碑，我們會將其邀約進(jìn)粉絲群，每天會在群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)一些優(yōu)質(zhì)論壇貼、知乎貼、優(yōu)質(zhì)媒體報道、車輛精美圖片、訂車喜報、小紅書種草等，去進(jìn)一步打消用戶的疑慮，培育用戶的購車欲望。

如何做好用戶培育?首先要明確用戶培育，是在培育什么?

我們首先要幫助用戶提升「關(guān)鍵認(rèn)知」，這個認(rèn)知要包含以下兩個層面:

一是吸引注意，我們通常在社群當(dāng)中推送“反差”大的素材，例如會推一些星空頂?shù)母难b素材，在用戶心智當(dāng)中，星空頂是某個豪華品牌的標(biāo)配，通過這種反差，給用戶傳遞:雖然我們的車便宜，但是又不LOW。

二是激發(fā)興趣，如果你想造一艘船，就要去激發(fā)人們對海洋的渴望，引導(dǎo)他們向往海的深邃與遼闊。（類似:當(dāng)你在上班的時候，阿拉斯加的鱈魚正在躍出水面）。

做了關(guān)鍵認(rèn)知的構(gòu)建以后，后面就是為了說服客戶，進(jìn)行買單，然而在買單的過程當(dāng)中，用戶會有各種疑慮。我們針對用戶反饋的問題做了系列的梳理，并收集了相關(guān)的客戶證言，當(dāng)我們知道“需要給用戶看到哪些內(nèi)容”之后，我們還需要通過不同的路徑、根據(jù)特定的節(jié)奏，來對用戶做觸達(dá)。

這個環(huán)節(jié)，不僅能為接下來的轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備，也能通過知識輸出，提升用戶對品牌的信任感。這個階段，一定要堅持輸出「干貨」內(nèi)容。選擇的干貨一定是對目標(biāo)用戶有用的東西，要么能夠為用戶答疑，要么能夠解決用戶上個環(huán)節(jié)所講述的“痛點”，避免二次踩坑。

在經(jīng)過前面兩個階段的“有意培育”，接下來的流程就是——用戶產(chǎn)生購買需求 ——認(rèn)可我們給出的「解決方案」——這時候我們就可以開始進(jìn)行最后一步:介紹產(chǎn)品。

這里需要注意突出的兩個點是:第一，我們產(chǎn)品的「核心價值」，剛好能滿足你現(xiàn)階段的需求;第二，我們的產(chǎn)品質(zhì)量有保障。

比如，美容公司可以在這個階段為用戶安排“測評+理賠”的內(nèi)容，詳細(xì)科普了自己的產(chǎn)品能改善哪些膚質(zhì)、解決什么問題，并且通過用戶以往的案例，強調(diào)了產(chǎn)品的口碑。

而且，經(jīng)過前面的內(nèi)容科普，用戶會在潛移默化中下結(jié)論“我們推薦的產(chǎn)品是合理的”。這一系列操作下來，線索轉(zhuǎn)化率必定會提升不少。

當(dāng)我們知道“需要給用戶看到哪些內(nèi)容”之后，我們還需要通過不同的路徑、根據(jù)特定的節(jié)奏，來對用戶做觸達(dá)。

其中的關(guān)鍵觸達(dá)陣地就是社群，那么我們?nèi)粘Ｔ趺刺嵘缛夯钴S度?

在我們運營粉絲群的過程中，我們發(fā)現(xiàn)用戶一般是不出來聊天的，群的活躍度偏低，為了提升社群的活躍度，我們還研究出了社群培育的HOOK模型，讓水軍拋出常見用車問題→引導(dǎo)群友發(fā)言解答→再對回答的人給予正反饋激勵。

舉例:我的車鏡起霧了，該怎么處理?（拋出常見用車的問題）→開加熱功能(引導(dǎo)群友發(fā)言回復(fù))→謝謝你，果然是老司機(正反饋激勵)。

另外，為了解決用戶留存問題，針對未購車的用戶，會策劃一系列的運營動作，針對已購車的用戶，我們會將其重點培育成KOC，引導(dǎo)客戶去公域平臺發(fā)聲，提車當(dāng)天，在懂車帝或小紅書等平臺，發(fā)表150字以上的提車的帖子，即可獲得相關(guān)獎勵。讓已購車的用戶為品牌打造勢能，幫助品牌做種草。

接下來是用戶轉(zhuǎn)化。針對高客單價的產(chǎn)品，私聊是一個重銷售能力的過程，一般要交予門店銷售進(jìn)行，但是一般的銷售不知道怎么去聊，怎么在合適的時機發(fā)起成交的信號。為此，我們梳理了一個私聊的框架，根據(jù)框架羅列了對應(yīng)的話術(shù)，通過統(tǒng)一配置到企微的工具后臺，讓銷售一鍵就能使用，讓新手也能快速進(jìn)行成交。

私聊流程框架:破冰→客戶意向程度判斷（用車的時間）→需求挖掘(以前開啥車、買車干啥用、預(yù)算多少錢、要不要置換、喜歡哪種款、誰在用車)→總結(jié)給建議→引導(dǎo)試駕/引導(dǎo)到店/引導(dǎo)下訂→低意向邀約進(jìn)群培育。

銷售在執(zhí)行私聊話術(shù)的過程中，會遇到以下幾個問題:

1、溝通太機械化，客戶詢問，你回答，用戶不按照設(shè)定的話術(shù)進(jìn)行回答;

2、盡量通過分析客戶的需求，推薦合適的車型，引導(dǎo)客戶去成交，給客戶建設(shè)性的建議;

3、答非所問，回答的問題沒有客戶想要且關(guān)心的點。

針對上述幾個問題難點，后續(xù)我們引用了《銷售洗腦》的「問、答、贊」底層模型來解決溝通機械化的問題，同時拉近了用戶與銷售的距離。

問:銷售人員向客戶提問（您打算什么時候用到車呢?）

答:客戶回答銷售人員所提出的問題（最近3天。）

贊:銷售人員對客戶的回答表示贊美/贊同。（最近我們店在搞活動，現(xiàn)在買車是一個不錯的時候，您選擇的這個時間真是明智的!）

而在裂變（轉(zhuǎn)介紹）中，要注意客戶的每一次痛點，都是你轉(zhuǎn)介紹的杠桿。喬·吉拉德說過:推銷的要點是:不是在推銷商品，而是在推銷自己。牛逼的銷冠，30%的客戶都是源于老客戶的轉(zhuǎn)介紹，如何做好轉(zhuǎn)介紹，需要做好以下幾個事情:

1）喬·吉拉德還說過:真正的銷售始于售后。為了提升售后服務(wù)，在客戶提車后的半年內(nèi)，我們會對客戶進(jìn)行四次回訪，每次設(shè)定不同的回訪內(nèi)容去提升售后服務(wù)，通過企微SCRM的階段化的觸達(dá)，系統(tǒng)分別在提車當(dāng)天、提車7天、提車一個月、提車半年（首保)提醒銷售跟進(jìn)。

2）喬·吉拉德又還說過:誠實，推銷的最佳策略。部分4S門店銷售為了提高業(yè)績，給客戶推薦一些不適合的他們的車型及配置，還沒成交前，客戶已經(jīng)對他喪失了信任。而建立信任的第一步，就是真誠，在客戶買車時是能夠站在他們的角度去分析需求，針對他們的需求推薦對應(yīng)的車型。

3）喬·吉拉德又又還說過:讓顧客幫助你尋找顧客。客戶能從轉(zhuǎn)介紹中獲得利益（免費充電/免費保養(yǎng)/現(xiàn)金獎勵等)，這個是推動轉(zhuǎn)介紹的最重要一步，針對轉(zhuǎn)介紹的利益，需要層層去設(shè)計。在售后的4次回訪當(dāng)中，轉(zhuǎn)介紹的利益點需要層層遞進(jìn)，從低價值感慢慢遞進(jìn)高價值感的利益品，慢慢去打動用戶。

4）創(chuàng)造“aha時刻”，客戶遇到的痛點，都能成為我們能夠提升的服務(wù)要點。多數(shù)新手司機在買車后都不懂得挑選車牌，對選車牌的規(guī)則一概不知，稀里糊涂選了一個車牌號碼。而人生的第一輛車，對客戶來說都是有紀(jì)念意義的，如果在過程中能做出一些超出他們心理預(yù)期的事情，客戶可能會記你一輩子。

于是，為了能把這個痛點給解決，我們讓門店提供了買車贈代為選車牌的服務(wù)，門店在幫客戶選車牌的過程中，除了客戶自行想要的號碼外，我們還會偷偷地幫客戶選擇一些對他來說是有紀(jì)念意義的數(shù)字或拼音，車牌號會選擇客戶的生日、姓名字母的縮寫或出生地的字母縮寫等。

最后，我們總結(jié)了轉(zhuǎn)介紹回訪的四階流程。

轉(zhuǎn)介紹最核心的需要銷售人員主動去提出，銷售人員的潛意識里面要有轉(zhuǎn)介紹的動作，這個是銷售能否走向銷冠的標(biāo)準(zhǔn)動作。

針對這個落地的方案，我們應(yīng)用到登門檻效應(yīng)，我們設(shè)計了一套由淺入深的回訪流程。每次在向客戶提出轉(zhuǎn)介紹的動作時，會請求用戶幫我們一個小小的忙。

提車首次回訪:主動提出幫我們好評，提出轉(zhuǎn)介紹的動作，親朋好友來找我買車，避免踩坑。

提車七天回訪:用車是否習(xí)慣，公司在搞銷冠PK的活動，需要客戶的幫助。

提車30天回訪:用車是否習(xí)慣，最近轉(zhuǎn)介紹有活動，拋出轉(zhuǎn)介紹的利益點。

提車半年回訪:邀約到店保養(yǎng)，當(dāng)面溝通轉(zhuǎn)介紹的活動，轉(zhuǎn)介紹成功，能夠延長保養(yǎng)政策。

以上就是品牌私域操盤手鄭少對某汽車品牌私域案例的深度復(fù)盤，希望對你有幫助，也歡迎你留言和鄭少交流。